Z세대 서비스 이해하기(2) - 유니버스
Z세대 콘텐츠를 지탱해주는 스토리라인; 세계관 IP 비즈니스의 가능성
와 ㅇㅇㅇ유니버스 탄생, 세계관 최강자들의 싸움이다.이라는 말을 유튜브 혹은 SNS 댓글 등에서 확인해볼 수 있을 것이다. 이런 단어들이 최근에 흔하게 사용되기까지는 꽤나 긴 시간이 소요되었지만, 생각보다 우린 다양한 세계관에 노출되어 있다. 이번에는 시공간을 초월한 메타버스가 아닌, 그 속에서 돌아가는 다른 세계관에 대해 알아보고 왜 Z세대가 이러한 콘텐츠에 열광하는지 알아보려고 한다.
지금, 세계관을 이해해야 하는 이유
소셜 혹은 콘텐츠 기반의 서비스하는 사람들은 한 번쯤은 고민해보았을 법한 문제 중 왜 리텐션이 오르지 않을까? 에 대해 고민을 많이 하는데, 개인적인 생각이지만 유저들이 소비할 콘텐츠가 부족해진 것이라고 생각한다.
사실 우리가 전체 서비스 여정에 있어서 충분한 인터렉션이 이루어지고 많은 친구들을 사귀는 순간 그때부터는 서비스 사용경험 자체가 즐거워지지만, 그 그룹을 형성하기 전에 개인이 탐험하고 즐길 수 있는 요소들이 없다면 이런 부분에서 가장 중요하게 적용되는 것은 오리지널 콘텐츠의 중요성이라고 생각한다. (잘 생각하고 보면 커뮤니티 서비스 대부분은 무언가에 연결되어 하나의 그룹핑을 도와주고 있다.) 특히 어린 세대들에게 있어선 디지털 공간이 또 하나의 세계로 인식하기에 이런 세계관 빌드는 정말 중요한 것 같다.
세계관의 시초라고 불리고 있는 '오즈의 왕국'세계관(fictional universe)이란?
그렇다면 세계관이란 무엇일까? 한국에는 관련되어 정의된 곳이 많지 않아 미국 wiki의 사례를 살펴보자.
A fictional universe, or fictional world, is a self-consistent setting with events, and often other elements, that differ from the real world. It may also be called an imagined, constructed, or fictional realm (or world). Fictional universes may appear in novels, comics, films, television shows, video games, and other creative works.
해석하자면, 세계관은 현실과 다른 또 다른 공간에서 다양한 이벤트와 요소들이 혼재되어 있는 세계라고 일컫는다. 우리가 흔히 보고 있는 다양한 스토리텔링 기반의 IP들을 일컫는다. 최근 들어 세계관 관련한 비즈니스가 대두되는 이유는 어쩌면 가상공간이 시간이 지나면 지날수록 현실 공간만큼의 시간을 소비하고 노출되어서 그렇다고 생각한다. 사실 우린 굉장히 예전부터 세계관과 관련해 다양하게 노출되었는데, 이를 일컫는 단어나 사람들이 그만큼의 관심이 없었다고 생각한다. 게임에서 플레이했던 하나의 재미요소가 어느덧 콘텐츠 업계를 뒤흔드는 요소가 되어버린 것이다.
닌텐도 게임 내 모든 대표 캐릭터가 나와서 싸우는 게임 '슈퍼마리오 Smash Bros'사실 오래전부터 세계관 자체는 친숙했던 요소라고 생각한다. 가장 대표적으로 성공한 사례는 영화에선 스타워즈, 마블 시네마틱 유니버스, 해리포터 시리즈가 있고, 애니메이션에선 원피스, 드래곤볼, 나루토와 게임에서는 닌텐도 슈퍼마리오, 젤다, 그리고 메이플스토리 정도가 그 당시 잘 짜였다고 생각한다. 그때는 워낙 IT서비스들이 새로 나오던 시점이었기에 콘텐츠에 집중되었다기 보단 기술의 발전에 더 초점을 두었다고 생각한다. 그러나 아직까지 사랑을 가장 많이 받는 건 세계관이 탄탄한 콘텐츠를 기반으로 한 서비스들이다. 이를 닌텐도가 가장 잘하고 있다고 생각한다.
메이플스토리의 지도. 현재 위 지역보다 더 많은 지역들이 존재한다.세계관을 기반으로 한 가장 크게 성장한 비즈니스 : 게임
한국에서 가장 대표적으로 남녀노소 불문하고 대중에게 세계관에 대한 경험을 제공해준 서비스는 '메이플스토리'라는 게임이라고 생각한다. 다양한 대륙과 직업군을 기반으로 성장하며 탐험할 수 있는 RPG 게임 메이플스토리는 초반에는 자유롭게 사냥하고 성장하는 시스템이었지만 성장의 한계에 다다른 유저들, 중간에 지나치게 높은 문턱으로 인해 레벨업이 힘겨운 유저들 등 다양한 요인으로 갈수록 이탈하는 유저들이 많았다. 이후 이들은 당시 유저들의 다양한 의견을 모아서 '빅뱅'이라는 대규모 업데이트를 통해 '검은 마법사'라는 하나의 세계관을 펼쳤다. 말 그대로 유저들의 의견을 모아서 화려한 스킬, 다양한 직업군, 그 중심에 있는 가장 굵직한 스토리라인을 기반으로 여전히 당시 유저들 사이에선 역대급 업데이트로 불린다. 이러한 세계관이 어느 정도 구축되고 난 후의 업데이트는 대부분이 신규 직업, 현금결제 유도 시스템 강화 등으로 주춤하기도 했지만, 18년도 검은 마법사에 대한 직접적인 세계관이 재등장하자 각광을 받았고 많은 유저들이 이 끝을 보기 위해 메이플스토리에 재접속하게 되는 경우도 발생했다.
넥슨은 여기서 그치지 않고 IP 산업으로 확장해 코믹 메이플스토리 만화책을 15년간 연재했고, 게임 속 BGM을 활용한 오케스트라와 앨범 판매, 그리고 캐릭터를 기반으로 한 다양한 공모전과 굿즈 제작을 해왔다. 이렇게 가장 크게 세계관을 만들고 이를 기반으로 다양한 산업을 국내에서 가장 잘 펼친 사례라고 생각한다. 어쩌면 이렇게 잘 짜인 세계관은 게임 속에서는 없어선 안될 핵심 콘텐츠, 리텐션 유지 수단 그리고 나아가 결제 유도를 위한 핵심 요소 중 하나라고 생각한다.
잘생기고 예쁘면 스토리라인을 스스로 공부하고 소비하는 시대 : 엔터테인먼트의 세계 관화
제일 좋아하는 회사가 SM엔터테인먼트인 이유 역시 모두가 무지한 시점에서 누구보다 빠르게 예술적인 세계관 시스템을 구축했다는 점이다. 엔터테인먼트 회사에서 다양한 그룹으로 실험적인 시도를 해왔고 이를 EXO라는 그룹이 데뷔하면서부터 본격적인 세계관 시스템이 어느 정도 수립되었다고 생각한다. 이들은 뮤직비디오에서 다양한 오브제로, 멤버들 개개인에게 아이덴티티를 부여하기도 한다. 이러한 쿠키 같은 요소는 사용자가 찾아내기 어렵거나 이해하기 어려운 요소를 제공했음에도 불구하고 사용자들은 끊임없이 한 프레임 한 프레임 찾아가면서 자유로운 상상 속에 빠지고 콘텐츠로 풀어내고 있다는 점이다. 그런 면에서 에스엠 엔터테인먼트의 Culture Universe 구축하는 것, 그리고 이를 받쳐줄 Culture Technology 기반의 서비스를 기대하고 있다.
SM엔터테인먼트를 예술적인 세계관이라고 표현한 이유는 이를 기반으로 한 다양한 확장 계획이 이제야 나왔다는 점, 이를 활용한 IP로 별 다른 추가적인 기획을 볼 수 없어서였다. 빅히트 엔터테인먼트의 BTS는 정반대로 이러한 요소들을 착안해서 굉장히 넓고 상업적이고 탄탄한 세계관을 보여주고 있다고 생각한다. BTS 월드, 화양연화 웹툰, 아미피디아, 팝업스토어 등에 세계관이 담겨있는 쿠키 요소를 숨겨두면서 전 세계 ARMY 팬덤이 이를 함께 찾아나가고 정리하는 것이 문화가 되었다. 최근 인수한 소스뮤직의 여자 친구 역시 통합된 세계관으로 이어나가는 움직임이 보이고 TXT는 이런 세계관을 전제로 만들어진 느낌을 크게 받을 수 있다. 게임과는 다르게 엔터테인먼트의 세계 관화를 보면서 나는 이러한 요소를 조금만 잘 활용하더라도 IP로서의 가치가 돋보여 굉장히 사업을 다각화하고 유저들이 더 끈끈한 팬덤 커뮤니티를 유지할 수 있게 되는 것 같다.
세계관을 서비스 기획에 넣을 수 있는 방안에 대한 생각
이러한 세계관을 쌓는 방법이 중요해지면서 서비스 기획자로 바라보는 관점은 거시적, 미시적으로 나누어볼 수 있는 것 같다. 미시적으로는 끊임없이 많은 콘텐츠를 생산한 후 이들을 한꺼번에 엮어내는 것인데, 오래전부터 해왔다고 얘기하긴 하지만 빅히트가 이를 과도기에 제일 잘 풀어냈다고 생각한다. 데뷔 초부터 화양연화까지의 BTS가 유명해지기 전에 활동했던 곳에서 요소들을 꺼내 다시 불러들여 세계관으로 엮어 다양한 IP 비즈니스를 펼쳐냈던 사례가 가장 대표적이다. 반대로 거시적인 관점에서는 큰 틀을 그리고 그 안에서 하나의 요소들을 채워나가는 것인데 이는 메이플스토리의 사례를 가장 대표로 언급할 수 있을 것 같다. 새롭고 자연스러운 스토리에 적합한 직업군의 등장으로 유저들에게 새로운 콘텐츠를 선사하면서 동시에 스토리를 하나씩 채워가며 이어나갔다고 생각한다. 하나의 세계관으로 15년 넘게 잘 운영되고 있는 이유도 이렇게 하나의 큰 그림을 그려두고 차근차근 채워나가서 유지할 수 있지 않았을까 생각한다. 물론 이와 불문하게 세계관 콘텐츠를 싫어하는 사람도 좋아하는 사람도 있겠지만 어쨌거나 한 번씩은 즐겨봤다는 사실이고 커뮤니티에 퍼지면서 바이럴이 되는 것 같다.
BTS 관련 세계관 요약. [이미지 출처] https://theqoo.net/bts/789772234세계관의 한계점
콘텐츠 기반의 서비스, 비즈니스는 정말 어려운 것 같다. 고려해야 할 사항도 너무 많고 그거에 따른 다양한 제약 요소 한계점도 많다. 한 가지 확실한 건 미친 듯이 창의적인 사람이라면 이러한 기회를 통해 부와 명예를 포함한 어마 무시한 무언가를 쟁취할 수 있단 점인 것 같다. 그러나 개인적으로 지속적으로 소비할 수 있는 콘텐츠는 점점 늘어나지만 이렇게 한번 장편의 세계관을 구축하면 그만큼 진입하기도 어려워지는 것 같다. 다양한 이유가 있겠지만 세 가지 정도를 한계점으로 꼽을 수 있을 것 같다.
첫 번째는 스토리라인의 불명확함이다. 세계관은 결국 디테일함의 승부라고 생각한다. 유저들이 소설책을 읽고 탐험하던 도중 조금이라도 오탈자나, 갑자기 이상한 요소가 들어와 유저들에게 괴리감 혹은 어색함을 제공한다면 곧바로 실망하게 되지 않을까 싶다. 그래서 세계관을 기획하기 이전 어떤 고객들이 우리 앱을 사용하는지 살펴보고 굉장히 디테일하게 잡아야 할지 아예 정반대로 추상화해놓을지 사전에 고민해야 한다고 생각한다. 두 번째는 저작권과 벤치마킹이다. 어떤 오브제에서, 스토리라인에서 영감을 얻었는지 언급이 되어야 하지만 종종 이러한 요소를 놓치고 그냥 가지고 가는 경우가 발생하곤 하는데 하나의 독창적인 세계관을 만들면서 타인의 저작물을 사용하는 것 자체는 말이 되지 않는다고 생각한다. 그러니 리더십을 펼치는 사람들이 끊임없는 레퍼런스 체크와 이중 검증을 진행해야 한다. 이러한 요소를 챙기지 않으면 그 누구보다도 많은 시간을 할애하는 코어 유저들의 이탈이 발생할 것이다. 가장 마지막으로는 유저의 피로함이다. 유저들도 이런 요소가 많아지면 결국 새로운 유저의 진입 장벽은 높아질 테고, 기존 유저들 역시 이 떡밥이 언제 풀릴지 마냥 기다리지 않을 수 있다. 아이돌 팬덤이야 멤버 하나하나가 결집력의 끝을 보여주는 분야라고 생각하지만, 그 외 게임이나 일반적인 서비스에서 이런 요소를 끌어올 수 있을지는 여전히 나에게 의문을 갖게 한다. 뭐든 결국 정도가 중요한 것 같다.
마치며
본인은 평소에 유튜브를 통해 세계관 정리 콘텐츠를 보고 열광하고 그 서비스를 접하게 된다. 대부분이 게임이긴 하지만 세계관을 보고 이해만 해도 나에게 새로운 시선, 서비스에 대한 몰입감을 가져다주고 새로운 커뮤니티로의 접근을 용이하게 돕는다. 그렇게 되다 보니 세계관에 항상 관심을 갖고 다음에 다룰 내용 중 팬덤의 큰 버전이라고 생각되어 다루게 되었다. 만약 이런 요소들을 심도 있게 배우려면 게임 기획, 스토리텔링 등을 훨씬 더 많이 배우고 연구해야 할 부분이라고 생각한다. 어디까지나 일반적인 IT 서비스 기획자로서 이해하기 위해 가볍게 정리한 글이기에 가볍게 참고만 하면 될 것 같다.
레퍼런스
Ylab 슈퍼 스트링 세계관 정리
https://www.youtube.com/watch?v=b3movjr0waw
마블 시네마틱 유니버스 정리
https://www.youtube.com/watch?v=SZn2xSMi-lA
메이플스토리 세계관 스토리 정리
리그오브 레젼드 세계관 스토리 정리
EXO 세계관 정리
NCT 세계관 정리
BTS 세계관 정리 (하나금융투자 투자분석 레포트)
