위기의 아시아 1위 브랜드
칠순의 스킨케어 브랜드
이 브랜드가 아시아 1위였다고?
한국에서는 판매하고 있지 않아 들어본 적도, 관심도 없던 브랜드.
브랜드를 아는 사람들 사이에서는 길 잃은 실패한 브랜드의 예시로 거론되고 있는 브랜드.
그럼에도 아시아 1위를 지키고 있는 브랜드.
그런 브랜드를 맡을 수 있는 기회가 찾아왔습니다. 쉽지 않을 것 같았어요. 그렇지만 제품 개발부터 브랜드 전략, 광고 제작까지 아우를 수 있다는 점, 다양한 마켓에 대해 배울 수 있다는 점, 스킨케어라는 새로운 카테고리를 경험할 수 있다는 점이 좋아 오퍼를 수락하고, 싱가포르로 떠났습니다.
이 브랜드는 1950년대에 태어났어요. 이미 칠순이 넘었지요. 매년 새로운 브랜드들과 경쟁하며 혁신을 이루어왔지만, 현재는 힘이 부친 상태였어요. 소비자들에게 우리 브랜드를 의인화해 달라고 하니, 이렇게 표현했어요.
매번 얼굴을 봐서 누군지는 알고 있지만, 정확히 무슨 일을 하는 사람인지는 모르는 이웃.
엄마가 오래전에 외국에서 유학도 한 똑똑한 사람이라고 했는데, 직접 이야기해 본 적은 없는 동네 어른.
좋은 사람 같기는 한데, 나랑 친해지기는 어려울 것 같고 굳이 내가 다가가고 싶지는 않은 사람.
브랜드 가치가 떨어지고 있었고, 엄마 브랜드라는 인식이 강했으며, 시장 점유율도 불안한 상황이었어요.
그 와중에 놀란 것은 신제품을 연간 20개도 넘게 출시하고 있다는 점이었어요. 본사에 있는 한 팀이 21개의 주요 마켓을 담당하고 있는데, 20개가 넘는 신제품을 출시한다니. 안타까운 것은 이렇게 론칭된 신제품들 중에 타겟을 달성하는 제품들이 거의 없다는 점이었습니다.
우리 브랜드의 문제는 크게 3가지였습니다.
1. 복잡한 제품 라인업과 브랜드 히어로의 부재
2. 브랜드와 카테고리를 성장시키지 못하는 신제품 전략
3. 약한 브랜드 가치
Brand Architecture｜복잡한 제품 라인업과 브랜드 히어로의 부재
브랜드 아키텍처(Brand Architecture)는 브랜드의 구조를 설계하며 관리하는 전략적인 프레임워크로, 브랜드가 보유한 다양한 제품을 분류하고 시각적으로 표현하는 방법입니다. 이 프레임워크는 고객과의 상호작용에 큰 영향을 미칩니다. 효과적인 아키텍처는 소비자들의 구매 경험을 향상하며 비즈니스의 성장을 도모합니다. 그러나 부적절한 아키텍처는 브랜딩의 일관성을 해치고 소비자의 혼란을 가중시킬 수 있습니다.
한 가지 제품으로 시작된 우리 브랜드는, 70년이 넘는 기간 동안 지속적으로 신제품을 출시하며 제품이 300개까지 늘어났습니다. Gen Z를 타겟하는 제품부터 베이비 부머들이 사용하는 제품까지, 약 1,000원짜리 사쉐부터 50,000원이 넘는 세럼까지 포괄하며 제품 라인업이 굉장히 복잡했어요. 소비자들에게 이 브랜드 하면 생각나는 제품이 있냐고 물으면, 제각각 다른 제품들을 이야기하거나 딱히 주요 제품으로 말할 수 있는 제품이 없는 것 같다고 이야기했습니다. 동남아에서 만난 한 소비자는 미안하지만, 본인의 헬퍼가 쓰는 천 원짜리 제품을 파는 브랜드 제품을 사고 싶지 않다고 이야기하기도 했어요.
모두를 염두에 둔 브랜드는, 누구에게도 선택을 받지 못합니다. 모두에게 브랜드 연관성이 떨어지기 때문이지요. 복잡한 라인업은 소비자들에게 아무런 인상도 남기지 못했습니다. 서포트해야 하는 라인업이 많은데, 의존할 수 있는 핵심 제품은 없다 보니 팀은 모든 라인업에 신제품을 내는 선택을 하고 있었습니다. 이러면서 개별 국가에서 한 번에 광고하는 제품이 많아지다 보니 미디어 효율이 떨어지고 있었어요.
디자인 타겟을 명확히 설정하고, 브랜드 아키텍처를 새롭게 설계하며, 브랜드 히어로 제품을 키워내는 것이 필요했습니다.
Category Growth Model｜브랜드와 시장을 성장시키지 못하는 신제품 전략
혁신적인 아이디어와 제품은 시장을 성장시킵니다. 아이폰은 스마트폰 시장을 만들어냈습니다. 테슬라는 전기차 시장을 비약적으로 발전시켰지요. 쿠션 파운데이션은 소비자들의 메이크업 루틴을 바꾸며 메이크업 시장의 성장을 견인했습니다. 좋은 신제품은 경쟁사의 점유율을 빼앗아오지만, 훌륭한 신제품은 이를 넘어 시장 자체를 성장시키고 소비자의 삶을 더 윤택하게 합니다.
시장 성장을 위한 신제품 전략은 깊은 소비자 이해에 기반하며, 소비자에게 더 좋은 가치를 제공하려는 목표에서 시작합니다. 소비자가 신제품에 충분한 가치를 느끼면 (1) 해당 시장으로 유입되거나, (2) 더 많이 혹은 자주 사용하거나, (3) 기존보다 더 많은 비용을 지불합니다. 이는 궁극적으로 시장 자체의 크기를 키웁니다.
몇 가지 예시를 살펴볼까요?
지난해 제로 칼로리 탄산음료가 탄산음료 시장의 성장을 견인했습니다. 높은 칼로리 때문에 탄산음료를 잘 먹지 않았던 소비자들의 시장 유입을 이끌어낸 것이지요. 배달 애플리케이션은 배달 시장을 비약적으로 성장시켰습니다. 기존에 배달 서비스를 자체 운영하고 있지 않던 맛집들의 접근성을 높아지며, 사람들이 더 자주 배달 음식을 시켜 먹게 되었습니다. 다이슨 슈퍼소닉은 헤어드라이기 시장을 확대했습니다. 3-5만 원대 드라이어가 대부분이던 시장에 처음 40만 원대 헤어드라이어가 출시되었을 때는 충격을 주었으나, 다이슨의 성공은 놀라웠습니다. 가격이 비싸더라도 기능과 디자인이 확실하다면 충분히 가치를 지불하는 소비자가 많기 때문이지요.
하지만, 우리 브랜드의 신제품들은 경쟁사의 점유율을 빼앗아오지도, 시장을 성장시키지도 못하고 있었습니다. 스무 개가 넘는 신제품들은 소비자들의 문제를 충분히 해결하거나, 소비자들에게 더 좋은 가치를 제공해주지 못하고 있었습니다. 신제품 실패가 거듭되고 있었어요. 신제품에 미디어 투자가 집중되면서 기존 제품 노출이 줄어들었고, 기존 제품의 매출 하락이 신제품 매출 상승보다 높아 브랜드 자체가 작아지고 있었습니다.
소비자 인사이트에 기반한, 브랜드와 시장을 성장시키는 신제품 전략이 필요했습니다.
Brand Equity｜약한 브랜드 가치
브랜드 자산 (Brand Equity)은 브랜드가 대표하는 가치의 총합입니다. 강력한 브랜드 자산은 소비자들의 브랜드 인식을 돕고 장기적인 브랜드 선호도를 높입니다.
자산 피라미드 (Equity Pyramid)는 브랜드 자산을 표현하는 좋은 툴입니다. 자산 피라미드는 (1) 목적(Purpose), (2) 혜택 (Benefit), (3) 상징 (Iconic Assets), (4) 주요 차별화 포인트, (5) 캐릭터, 이렇게 5가지 구성 요소를 포함합니다. 목적은 브랜드의 존재 이유입니다. 혜택은 브랜드가 제공하는 가치로, 소비자의 구매 동기가 되겠습니다. 상징적 자산들은 브랜드를 인식하는데 도움을 주는 로고, 색상, 패키지 모양 등을 포함합니다. 주요 차별화 포인트는 혜택을 보완하는 중요한 속성들로 브랜드를 경쟁자와 구분 짓는 기능적, 감성적, 체험적 속성들을 의미합니다. 브랜드 캐릭터는 브랜드의 성격을 나타냅니다. 이는 브랜드에게 개성과 정체성을 부여하며 소비자와 브랜드 사이에 강한 커넥션을 형성하는 데 도움이 됩니다.
나이키의 예를 들어볼까요?
나이키의 목적은 "전 세계 모든 운동선수에게 영감과 혁신을 선사하는 것"으로, 운동 능력 향상하는 혜택을 지향합니다. 나이키는 니케의 날개 모양을 형상화한 스우시 (Swoosh) 로고와 "Just Do It" 슬로건을 상징으로 활용하고 있어요. 에어 기술과 리액트 기술 등이 차별점이며, 성과지향적이고 역동적인 캐릭터를 가지고 있습니다.
소비자들에게 나이키는 단순한 신발 이상의 개념입니다. 강력한 브랜드 자산과 일관적인 커뮤니케이션은 나이키를 차별화된 위대한 브랜드로 만들었어요. 탑 브랜드로 자리매김하고, 브랜드 가치를 키우기 위해서는 브랜드 자산을 잘 관리해야 합니다.
하지만, 우리 브랜드는 소비자 마음속에 깊게 각인되는 무언가가 부족했어요. 그러다 보니, 전반적인 인지도도 브랜드 인식도 떨어지고 있었습니다. 자산 피라미드를 리뷰하며, 브랜드의 정체성과 가치를 명확하게 하는 것이 필요했습니다.
