브랜드 빌딩의 절반은 일관성이다
브랜드 빌딩이 어려운 이유는 무엇일까요?
많은 마케터들이 '새로움'과 '변화'에 집착하기 때문입니다. 대기업에서의 브랜드 정체성과 메시지의 일관성은 임원 임기에 따라 변한다는 말이 있습니다. 피봇, 중요하지요. 하지만 저는 그보다 중요한 것은 일관성이라고 생각합니다.
브랜드 빌딩의 정의는 다음과 같습니다: "브랜드 빌딩은 브랜드의 정체성, 평판, 그리고 소비자들의 인식 속에서의 존재감을 창조하고 강화하는 과정입니다. 이는 브랜드가 무엇을 대표하는지 정의하고, 이를 일관된 메시지, 디자인, 소비자 경험을 통해 신뢰와 인지도를 구축하는 것을 포함합니다." 여기서 주목해야 할 키워드는 바로 "일관된"이라는 단어입니다.
소비자가 특정 브랜드를 신뢰하고 사랑하게 만들려면, 일단 브랜드를 알아볼 수 있어야겠죠? 따라서 가장 기본적인 요소는 소비자가 알아볼 수 있도록 브랜드의 일관성을 유지하는 것입니다. 그래서 브랜드 빌딩의 절반은 일관성입니다. 전략적으로 브랜드가 무엇을 대표하는지에 대해 고수하고, 브랜드 자산과 시각적인 정체성을 반복, 반복 또 반복하는 것이요. 나이키는 1988년부터 Just Do It이라는 슬로건을 고수하고 있습니다. 사람들은 티파니 민트색을 보면 티파니 브랜드를 떠올립니다. 맥도날드의 'I'm Lovin' It'과 '빠라빠빠빠' 징글도 좋은 예시지요.
강력한 브랜드들은 일관성을 유지합니다. 쉬울 것 같지만, 어려운 일이에요. 하지만 이 일을 해내면, 매출이 증가합니다. 다양한 연구는 일관된 브랜드 표현이 매출을 10~20% 증가시킨다는 것을 증명해 왔어요.
그렇다면, 왜 브랜드의 일관성이 소비자에게 이렇게 강력한 영향을 미치는 걸까요? 인지 및 행동 과학에 따르면, 익숙함은 애정을 만들고, 신뢰를 쌓고, 안정성을 준다고 합니다. 오랫동안 관계를 맺어온 사람을 믿고 안정감을 느끼는 것과 비슷합니다.
AI 시대에는 아마 이것이 훨씬 더 중요해질 거예요. AI는 과거에서 현대까지의 모든 브랜드 커뮤니케이션을 기반으로 브랜드를 파악합니다. 브랜드의 정체성이나 메시지가 다양한 채널에서 일치하지 않으면, AI는 이를 불일치한다고 인지하거나 혼란한 신호로 감지할 수 있습니다. 따라서 브랜드의 포지셔닝이 일관적일수록, AI는 이를 더 많이 기억하고, 검증하며, 연관성을 강화할 거예요.
이를 위해 마케터가 해야 할 일은 심플합니다.
1. 브랜드의 정체성과 자산에 대해 회사의 모든 사람이 알 수 있도록 알리세요. 마케팅, 세일즈, 디자인, 재무 등 부서에 상관없이 모든 사람이 브랜드 A 하면 똑같은 것을 떠올릴 수 있도록이요. 그래야 전략적으로나 실행적으로나 일관적인 플랜이 나올 수 있습니다.
2. 모든 커뮤니케이션이 소비자에게 닿기 전에, 브랜드의 정체성이 일관적으로 유지되고 있는지 확인하세요. 그것이 마케터의 책임입니다.
3. 소비자가 브랜드를 어떻게 인지하고 있는지 정기적으로 확인하세요. 정량적인 조사도 좋고, 정성적인 인터뷰도 좋습니다. 브랜드의 상황에 맞는 방법을 찾아 체크하고 지표가 벗어난다면 집중적으로 관리하세요.
4. 창의적으로 일관성을 유지하고, 일관성 있게 창의적인 커뮤니케이션을 하세요. 일관적인 메시지를 유지하되, 이를 전달하는 형식과 표현 방식, 크리에이티브 요소를 변주하세요.
결국, 브랜드 빌딩은 단순한 원칙의 반복과 꾸준함에서 시작됩니다. 브랜드의 정체성을 명확히 정의하고, 이를 일관되게 전달하며, 소비자와의 관계를 지속적으로 강화하는 것. 이 과정에서 중요한 것은, 변화와 새로움이라는 유혹에 휘둘리지 않고, 브랜드의 핵심 가치를 지키는 것입니다. 물론 시장 상황이나 트렌드에 따라 유연하게 대응하는 것도 필요하지만, 본질을 잃지 않는 것이 가장 중요합니다. 소비자는 변덕스러운 브랜드가 아닌, 신뢰할 수 있고 익숙하며 꾸준한 브랜드를 선택합니다.
강력한 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않습니다. 시간과 반복, 그리고 일관성을 통해 쌓아 올리는 것이죠. 마케터로서 우리가 할 일은, 소비자가 브랜드를 보고, 듣고, 경험하며 그 안에서 신뢰와 애정을 쌓아갈 수 있도록 일관성의 중요성을 잊지 않는 것입니다.
결국, 브랜드 빌딩이란 단순하지만 강력한 원칙을 꾸준히 실천하는 데에서 시작됩니다. 그것이 어려운 일이지만, 성공했을 때 브랜드가 소비자의 마음속에 자리 잡고, 그로 인해 기업과 소비자 모두가 더 큰 가치를 만들어낼 수 있는 이유입니다.
