마케터의 인사이트
인사이트라는 말, 많이 들어보셨죠? 이 단어는 지나치게 남용되는 경향이 있는데요, 인사이트라고 불리는 것들은 실제로 '통찰력 있는' 인사이트가 아닌 경우가 많습니다. 인사이트란 도대체 무엇일까요?
인사이트 (Insight)
인사이트는 팩트가 아닙니다. 인사이트는 관찰된 행동도 아니에요. 인사이트는 사람이나 상황을 보다 깊이 파악하거나 이해할 수 있는 통찰을 의미합니다. 같은 사실을 보고 같은 상황을 관찰해도 인사이트의 퀄리티는 사람마다 다릅니다.
예시를 들어볼게요. 요새 애완동물 키우시는 분들 많죠? 사료에 관해 어떤 인사이트를 발견할 수 있을까요?
· 사실: 대부분의 사람들은 애완동물에게 하루 두 번 사료를 줍니다.
· 관찰된 행동: 살펴보니 주로 아침과 저녁에 배식을 하네요.
· 인사이트: 사람들은 애완동물 앞에서 음식을 먹을 때 미안함을 느낍니다. 애완동물도 가족의 일원이라, 내가 먹을 때 같이 먹어야 한다고 생각하거든요.
감이 조금 오시나요? 다른 예시도 보여드릴게요. 인도 소비자 조사를 통해 알게 된 내용입니다.
· 사실: 매년 인도 여자 아이들 중 5명 중 1명이 학교를 중퇴합니다.
· 관찰된 행동: 이 아이들은 주로 생리가 시작되면 학교를 그만둡니다.
· 인사이트: 생리대에 대한 접근성 부족이 아이들을 중퇴하게 합니다. (맥락: 아직 많은 인도의 여자 아이들이 생리 기간에 생리대 대신 휴지를 사용합니다. 근데 휴지로는 충분히 흡수가 안되잖아요? 그래서 생리가 새면 놀림을 받거나 괴롭힘을 당해요. 그래서 이 아이들은 생리 기간에는 학교에 가지 않습니다. 그러다 20%의 아이들이 학교를 중퇴하는 선택을 합니다.)
한 가지 더 소개해드릴게요. 초콜릿 좋아하시나요? 스니커즈라는 브랜드의 'You are not you when you are hungry"라는 알고 계시는 분들 많을 것 같아요. 인사이트를 잘 활용한 사례라고 생각해요.
· 사실: 한 사람이 계속 불평을 늘어놓고 짜증을 내고 있습니다.
· 관찰된 행동: 평소 같으면 저렇게 행동하지 않을 텐데, 이상하네요.
· 인사이트: 배고플 때 당신은 당신이 아닙니다.
이 인사이트를 기반으로 만들어진 캠페인은 글로벌 매출을 15.9% 향상하고, 58개 마켓 중 56개 마켓에서 시장 점유율을 획기적으로 올렸다고 해요. 1조 매출을 내고 있던 80살 먹은 브랜드의 성과니까, 더 대단한 것 같아요.
이처럼, 좋은 인사이트는 브랜드 마케터가 획기적인 플랜을 만들 수 있게 도와주고, 소비자의 흥미와 행동을 이끌어내며, 결과적으로 브랜드와 소비자를 연결시킵니다.
인사이트가 아닌 것
진정한 인사이트는 찾기 어려운 경우가 많고, 이를 위한 압박이 우리를 잘못된 인사이트로 이끌기도 합니다. 우리가 주로 하는 실수는 수용된 소비자 신념 (Accepted Consumer Belief)이나 사실 (Fact)를 인사이트로 오해하는 것입니다.
수용된 소비자 신념은 너무 뻔해서 "와우!"라는 감정이 결여된 것입니다. 예를 들어 볼까요?
❌ 깔끔한 머리는 나를 더 아름답게 느끼게 합니다.
❌ 내 마스카라가 하루 종일 유지되는 것이 중요합니다.
❌ 나는 더 하얀 치아를 원하지만, 치아가 손상되지 않기를 원합니다.
❌ 피부의 주름은 내가 더 이상 젊지 않다는 신호입니다.
이러한 생각은 인사이트가 아닙니다. 널리 수용된 소비자 신념입니다. 소비자 이해를 반영하긴 하지만, 너무 일반적이고 신선함이 부족하여 소비자들이 이를 접했을 때 반응은 무감각할 뿐입니다.
좋은 인사이트의 4가지 특징
좋은 인사이트에는 'B-E-S-T', 4가지 특징이 있습니다.
1. Behavior (행동): 좋은 인사이트는 소비자의 행동에 기반을 둡니다. 소비자들의 강력한 생각이나 동기는 보통 행동으로 나타거든요. 소비자가 무언가를 생각하더라도 그것이 그들의 행동에 영향을 미치지 않는다면, 그들에게 중요하지 않은 요소일 가능성이 많아요. 소비자들이 특이한 행동을 하는지, 그렇다면 왜 그런 행동을 하는지 깊게 살펴보세요.
2. Empathy (공감): '오 이거 완전 난데?', '이 브랜드 나를 제대로 파악했는데?'라는 반응이 나온다면 좋은 인사이트입니다. 소비자의 삶을 날것 그대로 들여다보고, 그들이 실제로 뭐라고 이야기하는지 유심히 들어보세요.
3. Simple (단순함): 좋은 인사이트는 설명하기 쉽고, 이해하기도 쉽습니다. 결국에는 실행 가능한 인사이트가 좋은 인사이트예요. 직관적으로 이해가 되지 않는 아이디어는 제품으로도 광고로도 풀어내기가 쉽지 않거든요.
4. Tension (긴장감): 소비자들이 어떤 내적 갈등을 겪고 있는지, 어디에서 짜증이 나고 불만을 품는지 살펴보세요. 무엇이 문제인지, 왜 문제를 해결하지 못하고 있는지 질문해 보세요. 감정적, 사회적, 문화적 맥락을 들여다보세요. 이 긴장 사이에 좋은 인사이트들이 숨겨져 있답니다. 좋은 드라마와 비슷해요. 걱정 없는 주인공과, 언제나 원하는 것을 얻는 등장인물만 있다면 재미가 없잖아요? 긴장감을 가진 인사이트는 더 흥미로운 이야기와 솔루션을 만듭니다.
인사이트 평가하기
행동, 공감, 단순함, 긴장감 네 가지 기준에 맞추어 인사이트를 평가해 봅시다.
"나이가 들어가면서 여드름이 줄어든다는 것은 좋은 점 중 하나라고 생각했어요. 그런데 30대에 접어들자 여드름이 다시 나타났습니다. 늦은 밤, 나쁜 식습관, 운동 부족 때문일까요? 그리고 여드름 흉터들은 도통 지워지지를 않아요."
이것은 좋은 인사이트일까요?
공감할 수 있고, 긴장감을 품고 있지만 소비자의 행동이 결여되어 있는 것 같아요. 이를 해결하기 위해 소비자가 하고 있는 행동이라거나, 이것이 일으키는 소비자들의 결과적인 행동이 없습니다. 또, 인사이트가 간단하지 않은 것 같죠?
"여드름이 다시 나타나면 어색한 피부뿐만이 아니라 어색한 나 자신도 돌아옵니다. 그럼 제 피부와 저 자신을 숨기려고 애쓰게 돼요."
이것이 더 소비자의 행동을 잘 나타내고, 간단한 것 같아요.
다른 예시를 들어볼게요.
"저는 항상 야외에 있기 때문에 색소 침착이 자주 생겨요. 그래서 피부가 어두워지고 톤이 균일하지 않습니다."
야외 활동과 피부 색소 침착의 관계를 포착했습니다. 균일한 피부 톤에 대한 욕구를 확인할 수는 있지만, 관련된 행동이나 보상적 행동이 충분히 나타나지 않은 것 같아요.
아래처럼 개선해 볼까요?
"그녀가 사랑하는 야외활동과 좋은 피부를 가지는 것은 거의 상충하는 것처럼 보입니다. 균일하지 않은 피부를 감수하는 것(암묵적 행동)이, 그녀가 야외에서 햇빛을 즐기기 위해 안타깝게도 치러야 할 대가일까요?"
좋은 인사이트로 만든 광고
좋은 인사이트는 강력한 광고를 만듭니다. 좋은 결과를 냈던 광고를 보고, 인사이트를 역추적해보는 것도 재미있어요.
이 광고를 만든 인사이트는 아마도 "셔츠에 얼룩이 있으면 사람들이 당신 대신 당신의 얼룩에 주목한다"였을 것 같아요. 이 브랜드는 이 인사이트를 "얼룩이 당신을 대신해 말할 수 있으니, Tide 제품을 사용해서 얼룩을 침묵시켜라"라는 아이디어로 변환시켰습니다.
다음은 아이폰 14 광고인데요. 호박을 실은 트랙터를 운전하는 남자가 등장합니다. 천천히 산맥을 따라 끝없이 펼쳐진 길을 따라가는 도중 아이폰의 내비게이션에서 음성이 흘러나옵니다. "102마일 후 직진하세요." 이 광고의 인사이트는 무엇일까요?
"무언가를 낭비한다는 것은 그것이 절대적으로 풍부하다는 증거이다."정도가 될 수 있을 것 같아요. 아이폰 14의 배터리 용량을 강조하기에 좋은 인사이트라고 생각해요.
좋은 인사이트를 얻기 위한 3가지 팁
1. 극단에 있는 소비자를 만나보세요. 극단적인 상황 (Torture testing moment)에 있는 소비자들이 더 구체적인 문제와 심각한 긴장을 안고 있을 확률이 크고, 더 적극적으로 행동하고 있을 가능성이 높거든요.
2. Why-Why-Why에 대해 고민해 보세요. 관찰된 행동의 이유가 무엇인지, 또 그 이유의 배후가 무엇인지 계속해서 질문해 보세요. 호기심을 가지고 행동과 소비자의 동기를 연결하다 보면 아하! 하고 좋은 통찰을 얻으실 수 있을 거예요.
3. 하지만 소비자에게 과도한 이성을 요구하지 마세요. 사람은 하루에 1만 개 이상의 결정을 내리고, 이 중에 95%는 무의식적으로 이루어집니다. 많은 경우, 왜 그런 결정을 했는지 설명할 수 없어요. 진짜 왜 그렇게 행동하는지 모를 수도 있고, 계속 다그치면 의도치 않게 답을 지어내는 경우도 많아요. 무엇을 물어볼지 신중하게 선택하고, 끈기를 가지고 관찰하세요.
소비자 인사이트를 파악하는 것은 어렵습니다. 하지만, 재미있고 의미 있는 과정이에요. 브랜드의 성장 잠재력과 비즈니스 기회는 늘 소비자로부터 시작되고 끝나거든요. 소비자에 대한 애정과 호기심을 바탕으로 소비자를 이해하고 세밀하게 분석하다 보면 무릎을 치는 날이 올 거예요.
