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by 하선임 Feb 10. 2022

[분석]애플이 셋톱박스를 만드는 이유

애플이 TV세트를 만들지 못한다는 것은 알겠는데 그럼 왜 하필 셋탑박스를 만들까요? 그것도 14년동안이나 꾸준히 만들어왔는데 얘들은 무슨 생각에서 TV세트를 포기하고 셋탑박스를 그렇게 오래 만들었을까요? 8년 전 과거로 돌아가서 그들이 왜 셋탑 박스를 선택했는지를 거꾸로 생각해보는 시간을 가져봅니다.

먼저 글을 작성하기 전에 안타까운 심정을 전합니다. 저는 애플이 망하기를 간절하게 바라는 사람임에도 불구하고 이 레포트는 맥으로 작성되었고 심지어 저는 며칠 전 M1 맥북마저 사버렸습니다. 언젠가 훌륭한 기업이 나타나 애플의 코를 납작하게 해주는 제품을 출시하고 저를 사과 농장에서 탈출시켜줄 그 날이 오길 간절하게 바라면서 글을 작성합니다. 기존 애플 TV 분석 기사와 유튜버 리뷰는 대부분 자료들이 단순 매출 분석이거나 기능 소개 정도였습니다. 저는 애플 TV 4K 직접 사용하다보니 생각보다 거대한 담론이 숨어 있다 판단이 되었습니다. 그리고 저처럼 기업 사정을 깊숙히 알고 있는 사람들은 애플이 애플TV를 계속 시장에 내놓는 이유는 단순한 티비 시장 이야기가 아닌 것을 쉽게 유츄할 수 있습니다. 그래서 이번에 애플의 손가락이 어디를 가리키고 있는지에 대한 이야기를 분석해보려고 합니다.

본 글을 읽으면 좋으실 분들은 다음과 같습니다

애플 전망을 예상하고 투자를 고민하시는 분들

애플 기업의 경영 전략에 관심이 있으신 분들

회사에서 써먹을 참신한 리서치가 필요한 분들

애플 TV 4K를 정말 깊숙히 알고 싶으신 분들

리서치가 필요한 대학생들

하이퍼 링크 걸어 놓은 파란색 글씨들은 저희 자료는 아니지만 모두 참고하면 좋을 레퍼런스들입니다. 꼭 읽어보세요. 그럼 이제 출발하겠습니다.

이유1. 우리에겐 없고 그들에겐 있는 근본

애플의 비전은 "지구상에서 최고의 제품을 만들고 우리가 발견한 것보다 더 나은 세상을 만들기 위해"입니다. 그들은 정말로 자신들이 만드는 제품에 있어서 최고를 추구합니다. 그러니까 6개 제품만 만들고 있는 것이지요. 이런 관점에서 애플의 라이벌로 지목되는 삼성전자의 비전을 살짝 살펴보면 지난 날 LG전자에서 느꼈던 비전/미션/행동강령의 공허함이 가득하군요. (자고로 언행일치, 지행합일이 제일 어려운 일입니다)
다시 애플 이야기로 돌아와서 애플의 비전을 달성하기 위해서 그들이 최고의 제품을 만드는데 가장 필요한 것이 무엇일까요? 미국에 있는 어떤 대기업들 특히 구글, 테슬라, 마이크로소프트 같은 기술 중심의 회사들은 당현히 혁신적인 기술이라고 이야기할 것입니다. 그러나 애플은 제 예상이지만 다르게 이야기할 것이 분명합니다. 뭐라고 이야기할까요? 디자인의 가치에 대해 알지 못하는 사람들이 들으면 허무하게 들릴 수 있겠지만 애플이 최고의 제품을 만들기 위해 가장 필요한 것은 '디자인'입니다. 여기서 디자인이라는 건 포토샵, 일러스트레이터하거나 라이노 블렌더 이딴 거 말하는 게 아닙니다. 겉모습만 이쁘게 꾸미는 그런 거 말하는거 아닙니다. 사용자 중심으로 자신이 디자인할 대상을 바라보는 사고 방식을 일컫는 것입니다. 단순히 이쁜이 작업 하는 그런 디자인 말고 의사결정을 할 수 있는 디자인이 애플의 가장 큰 무기입니다. (물론 한국의 C레벨들도 디자인적으로 의사결정을 하긴 합니다. 그치만 날 수 있다고 모두 새는 아니겠지요. ~~그럼 똥파리도 새냐?~~) 숫자 밖에 모르는 주식시장에서는 애플을 생각없이 기술주에 넣지만 그것은 어디까지나 자본만 생각한 편의주의적인 판단입니다. 그들이 제품을 만드는데에 가장 중요한 철학은 바로 디자인이기 때문입니다. 먼저 영상을 하나 보시죠. 무려 1997년 Think different 캠페인에 대한 스티브 잡스의 영상입니다.

https://youtu.be/EWSA7Lykvt4

사실 이 부분이 제가 애플을 매우 싫어하면서도 깔 수 없는 이유입니다. 망하지 않기 위해 발버둥치는데 급급하고 돈을 많이 벌기 위한 1차원적인 욕망이 앞선 수많은 한국과 미국의 회사들과 애플은 이처럼 근본이 다른 부분이 있습니다. 어떤 사람들은 이런 비전이 그냥 허상이라고 합니다. 맞습니다. 제가 경험한 LG전자에서도 비전 관련된 프로젝트하면 답이 없었습니다. 어차피 다들 그렇게 생각하지 않는데 그렇다고 하는게 의미가 없게 느껴지는 것이 당연하지요. 하지만 만약 구성원들이 비전에 동의한다면 어떻겠습니까? 또는 비전 자체가 매우 구체적이고 달성가능한 것이면 어떻게 될까요? 어떤 일을 하는데 사람의 마음이라는게 참 중요하잖아요. 제가 대기업을 오래 나름 성과도 쭉쭉 올리면서 다녔는데 제일 답답한게 사람들이 회사가 잘 되는데 다들 관심이 없는 경우가 많습니다. 어차피 월급은 나오고 어치피 일 잘하나 못하나는 회사가 얼마나 좋아졌냐가 아니라 내가 연초에 설정한 이상한 목표를 얼마나 달성했냐로 결정되는 것이었습니다. 회사를 퇴사한 이후에 경험한 세상도 그렇습니다. 최저가를 제시하는 거래처보다 우리 회사를 아껴주는 거래처가 나중에 문제가 없었습니다. 이와 같이 일을 대하는 마음에 대한 스티브 잡스의 인상적인 멘트를 캡쳐해봅니다.

이 영상에서 스티브 잡스가 위와 같이 아주 중요한 이야기를 합니다. 중요한 것은 성능이나 스펙이 아니라 어떻게 생각하는가이다. 누가? 소비자가, 고객이, 사용자가. 그 논리를 조금 발전시켜보면 어떤 회사가 디자인 회사인가 아닌가를 구분하는 가장 정확한 판단 기준은 아래와 같이 됩니다.

기술이 먼저냐 경험이 먼저냐

지금은 자취를 감춘 3D TV나 삼성의 폴더블 같은 경우에 기술이 먼저 튀어 나오고 사람들이 따라가는 경우이지요. 뭔지 모르겠는데 좋아보이니까 한번 돈 많이 주고 사봐. 또는 얘들아 이 기술 짱짱맨! 신기하지? 이러면 기술 중심 회사지요. (저는 그런 회사들 너무 싫습니다) 아마 한국에 있는 대부분의 대기업들은 분야를 막론하고 (당연히 제일 지독한 회사들이 네이버 카카오 포함이란 소리입니다) 기술 중심 회사입니다. 뭐. 한국 정서상 이럴 수 밖에 없는데요. 투자를 결정하고 회사를 리딩하는 사람들 중에 디자인이 좋고 나쁨을 평가할만큼 역량있는 사람들이 전무하기 때문입니다. 그냥 이쁘게 만드는 것이 디자인이라고 생각하는 사람이 대부분인 것이죠. 그래서 아싸리 얼마나 최신이냐 기술로 판단하는게 망할 염려도 적고 서로 이해하기도 좋고 속편한 겁니다. 뭐. 잡설이 길었습니다만 애플은 예전부터 제품을 제대로 디자인하는 회사입니다. (덕분에 몇 차례 씨게 망할뻔) 다만 제품디자인을 전면에 내세우는 전통적인 회사들과 달리 최신 기술을 적극적으로 개발 또는 사용하는 제품 디자인 회사이죠. 그래서 애플은 소프트웨어가 아니라 언제나 항상 하드웨어를 판매합니다. 애플이 만드는 소프트웨어는 애플의 하드웨어를 구성하고 있는 일부분에 불과한 것입니다. 이것에 대한 자세한 이야기도 중요하지만 오늘 이야기의 전달을 위해 나중에 따로 할 기회가 만들도록 하겠습니다.

2. 모바일디바이스에서 홈매니지먼트으로 이동

그럼 많고 많은 제품들 중에 하필 왜 셋톱 박스를 디자인하는 것일까요? 애플은 현재 맥-아이패드-아이폰-애플와치-에어팟-애플TV (악세사리 제외) 이렇게 6개 라인업을 가지고 있습니다. 현재 시점에서 이들 애플 제품의 점유율을 살펴보면,

현재 애플 제품 라인업을 다음과 같이 분류해보면 애플이 TV시장에 대한 집착을 알 수 있습니다.

출시부터 1위를 하는 제품

점유율을 먹어가면서 1위를 한 제품

계속 바닥을 기고 있는 제품

첫번째, 출시부터 1위를 하고 있는 제품들은 우리가 너무 잘 알고 있는 아이폰-아이패드-애플워치-에어팟입니다. 이들 제품들은 애플 제품군 중에 66%에 해당합니다. 그 다음으로 점유율을 먹어가면서 1위를 한 제품은 바로 맥 컴퓨터입니다. 마지막으로 바닥을 기는 제품은 이 특집 기사의 주인공 애플 TV입니다. 왜 애플은 2007년부터 14년동안 바닥을 기고 있는 제품을 계속 출시하고 발전시키고 있는 것일까요?

Macbeth and Banquo encounter the witches for the first time

이것을 설명하기 위해 잠시 다른 비극적인 이야기를 해야합니다. 바로 유비쿼터스와 IoT(Internet of Things)입니다. 2014년 경 4차 산업혁명이라는 정체불명의 단어가 대한민국을 휩쓸던 시절, 삼성, LG, SK와 같은 대기업에서는 IoT 광풍이 불었습니다. 사실 IoT는 유비쿼터스와 동일한 단어입니다. 1991년 미국 제록스 팔로알토 연구소의 마크 와이저(Mark Weiser)가 논문 The computer for the 21st century 에서 유비쿼터스 컴퓨팅의 개념을 제시했는데 그는 “가장 심오한 기술은 사라져버리는 기술이다. 뛰어난 기술은 일상생활 속으로 스며들어가 식별할 수 없게 된다.”라고 서술했습니다. 90년대 말부터 2000년대 초반까지 전세계 IT버블이 대한민국에도 도착했고 순식간에 테헤란로를 휩쓸면서 유비쿼터스라는 말 또한 돈을 낳는 황금 단어가 되었습니다. 그러나 당시 CPU 컴퓨팅 파워나 배터리, 무선랜 기술 또는 통신 인프라 모두 유비쿼터스 개념을 구현하기엔 매우 낮은 수준이었고 투자제안서에 쓰여진 계획들은 실제 구현하기 힘든 것들이 많았습니다. 그래서 이 시기에 많은 투자자들이 돈을 잃게 됩니다. 이것이 그 유명한 닷컴버블 사태입니다. 그래서 어디 가서 유비쿼터스라는 말을 하면 안되는 금기어가 되어버렸습니다. 그렇게 유비쿼터스라는 단어는 사람들 기억에 잊혀지는가 싶었습니다. 그런데 2010년 아이폰이 세상을 바꿔버렸고 관련 기술과 인프라가 폭발적으로 발전했습니다. 그러니 다시 유비쿼터스의 망령이 되살아났습니다. 히지만 유비쿼터스라는 이름으로 이미 실패한 경험을 있었기 때문에 유비쿼터스를 언급하면 회사는 투자자들에게 돈을 받을 수가 없습니다. 그래서 다른 단어가 필요했고 사람들은 IoT라는 대체 단어를 사용하기 시작했고 이러한 움직임이 4차 산업혁명이라는 정치적 캐치프레이즈와 절묘하게 맞아 떨어지면서 유비쿼터스는 신분 세탁에 성공하게 됩니다.

2000년대에 유비쿼터스 시대가 오지 않았던 것은 아예 기술이 부족했던 탓이고 2014년에 IoT 시대가 오지 않았던 이유는 기술이 부족해서라기보단 사람들이 그것을 써야할 이유를 찾지 못했기 때문입니다. 그래서 많은 회사가 망했고 많은 서비스가 사라졌습니다. 그럼에도 불구하고 대기업들은 근미래에 다가올 IoT 시대를 독점하기 위해 물밑에서 작업을 계속해오고 있었습니다. SK와 같이 아예 직접 서비스에 개입하는 특수한 상황을 제외하고 (멍충멍충) 삼성이나 LG에서는 IoT기기들을 관리하는 hub device에 대한 연구에 박차를 가하고 있었습니다. 당시 대기업에서 주로 hub device에 대한 연구를 진행한 이유는 iot환경이라는 것이 작은 IoT 디바이스들이 마치 스마트폰처럼 혼자서 인터넷에 연결도 하고 어떤 데이터를 처리도 하려면 스마트폰만큼 크기도 커지고 가격도 비싸지고 기술적으로도 복잡해지기 때문에 주어진 기능만 수행하는 작은 iot기기들을 모아서 인터넷에 연결하고 관리하는 중추적 역할을 하는 일종의 게이트웨이가 필요했던 것입니다. 그런데 자사 제품을 게이트웨이라고 하면 기존 게이트웨이 만드는 회사들이 아. ㅅㅂ 뭐야? 님 사업 침범하냐? 이렇게 보일 수도 있고 뭔가 '혁신적'인 제품을 내놓아야할 역사적 사명을 가지고 있는 대기업에서 게이트웨이? 뭔가 모양이 좀 빠지는 것도 사실이었습니다. 그럴때 우리 대기업들이 잘하는 것이 있습니다. 바로 개명신청입니다. 그래서 IoT기기들의 게이트웨이 역할을 하는 제품을 따로 hub device라고 불렀지요. 애플에게 폰시장은 내주었지만 홈시장은 줄 수 없다는 대의명분을 가지고 사생결단의 마음으로 국내 대기업들은 지금 스스로 뭔 일을 하는지도 모르면서 이 허브 디바이스에 매달리기 시작했습니다. 그러자 여러 프로젝트들이 진행되었고 당시 국내 기업 정서 기준으로 이례적인 일들이 발생했습니다.

2013년 LG전자는 webOS를 인수했고 2014년 삼성 전자는 미국의 smarThings를 인수했습니다. 국내 대기업이 해외 기업을 인수하는 일은 지금도 흔치 않은 일입니다. 그만큼 국내 기업들은 IoT 시대를 반드시 독점하기 위해 목숨걸고 일들을 진행했습니다. 그래서 LG전자는 인수한 webOS를 통해 부족한 SW 생태계를 보완하려했습니다. 그래서 자사의 다양한 가전간의 연결을 webOS를 이용해 해결하려 했었고 삼성전자의 경우에는 smarThings의 라인업을 흡수함으로서 자사 제품의 확장을 준비하고 있었습니다. 물론 이러한 일들이 특정 신기술을 집어넣기만 하면 해결되는 쉬운 일이 절대 아니었습니다. (이 인수합병만 말해도 한참 걸립니다) 이 기사에서 언급하지는 않겠지만 현업에서는 합병으로 인해 무수히 많은 실무적 이슈가 발생했습니다. 그래서 처음에는 실무로 다투기도 하고 좀 우왕좌왕했는데 정신을 좀 차리고 보니 webOS를 어떻게 연동하냐 마냐 이런 문제가 중요한 것이 아니라 애초에 가정에 LG나 삼성전자의 hub device를 어떻게 집어넣는가하는 근본적인 문제가 존재했던 겁니다. 그래서 2013 - 2015년, UX디자인 관련 부서에서는 어떻게 하면 혁신적인 기능을 설계해서 사람들이 자사의 hub device를 마치 아이폰 구매하듯이 IoT제품을 구매하게 만들 수 있을지에 대해 많은 프로젝트를 진행했습니다. 그리고 이 핵심 질문에서 이 두 기업은 이렇다 할 해결책을 제시히지 못했고 그렇게 시간이 흘러버립니다. 결국 삼성전자와 LG전자와 같은 하드웨어 회사는 뒤로 빠지고 LG유플러스, KT올레, SK브로드밴드와 같은 인터넷 공급 업체들이 이미 가정에 집어넣은 자신들의 셋톱박스를 중심으로 소극적인 서비스를 진행하는 것으로 유비쿼터스부터 시작한 IoT 광품은 마무리됩니다. (또 되살아날겁니다. 한 반에 공부 잘하는 애들보다 못하는 애들이 더 많은게 당연한 이치이고 이 세상에는 눈 뜬 사람보다 눈먼 사람들이 다수인 것이 당연한 일이기 때문에 그들을 노리는 사기꾼들이 많을 수 밖에 없습니다)

왜 애플TV 이야기를 하다가 왜 갑자기 IoT 이야기를 하는지 궁금하셨을 것 같습니다. 결론을 이야기하면 애플 TV도 IoT 시대를 노리고 있기 때문입니다. 뭔가 엄청난 분석을 기대한 분들에게는 허무한 이야기지만 이미 애플은 자신들의 홈페이지에 써놨어요. 무엇을 할지 말지를 애써 분석을 할 필요가 없다구요! 오히려 그들이 왜 그것을 하려고 하는지가 중요해진 겁니다. 애플은 그들의 홈페이지에 TV와 홈을 같은 메뉴로 묶어 놓고 애플TV로 조명, 잠금장치, 온도조절기 등을 아이폰으로 조절할 수 있다고 이야기하고 있습니다. 어떤 문제를 풀어야할 때 사실 답을 쉽게 찾을 수 있지만 그 쉬운 답을 답으로 생각하지 않기 때문에 복잡한 답을 생각하는 경우가 많습니다. 이것도 비슷한 경우라고 생각합니다. 우습지만 애플의 미래 전략은 그들의 웹사이트에 '한국어'로 쓰여있습니다.

더 이상 무슨 증거가 필요할까요? 애플은 애플TV라는 제품으로 2007년부터 무려 14년동안 집안에 hub device를 집어넣기 위해 공을 들이고 있는 것입니다. 재미있는 점은 그 잘난 애플도 LG나 삼성전자처럼 특별한 답을 찾지 못했다는 것입니다. 대신 LG나 삼성전자가 스마트홈을 장악하기 위해 뭔가 아이폰처럼 혁신적으로 엄청난 것을 찾기 위해 사막에서 신기루를 쫒듯이 십년이란 시간을 보냈다면 애플은 미래의 거실을 장악하기 위해서 아예 제품을 작고 단순한 구조로 기획한 것입니다. 지금에 와서야 그 판단에 대한 객관적인 평가를 할 수 있게 되었는데요. 애플이 만든 이 작고 보잘 것 없는 기기는 애플의 생태계의 일정 부분을 담당하면서 다른 애플 제품들의 시장 확대에 기생하면서 무려 14년 동안 비니지스를 지속할 수 있고 이제는 시너지를 내고 있는 것입니다. 애플TV를 제외한 나머지 형제 자매 제품들이 모두 북미 시장 1위를 달성한 지점, 그 어느때보다도 14년 전 애플의 판단은 옳았고 미래에 애플이 거실을 차지할 확률은 높아보입니다. 애플에게 애플 TV는 우리집 거실을 점령하기 위한 트로이 목마와 같은 존재인 것입니다.