모금 성과는 어떻게 측정할까?
#4.2 모금 지표
모금성과는 어떻게 측정할까?
모금을 하는 것만큼이나 이를 측정하는 일은 중요하다.
오늘은 모금에 있어서 필요한 핵심지표들을 알아보려고 한다.
가장 먼저 목표를 설정하고, 이 목표를 어떻게 달성할 것인가에 대한 전략을 세우고, 이를 측정할 지표를 설정해야한다.
정확한 목표와 지표를 설정해야 정확한 방향으로 갈 수 있다.
이 지표들은 전략에 따라서 중요도가 달라지기도 한다.
이 지표들 중 대부분은 지속적으로 모니터링 해야하고, 이 지표들 중 일부는 매월 모니터링 해야한다.
그리고 일부는 전략적 방향에 따라 목표로 설정해서 달성율을 관리해야한다.
1.매월 모니터링해야할 지표
가장 기본적으로 봐야하는 지표들이다.
기관의 규모나 성격, 전략과 관계 없이 모든 기관에서 매월 모니터링 해야한다.
목표를 설정할 때는 전략적 우선순위를 고려할 수 있다.
신규후원자수 유치를 최우선으로 할 수도 있고, 일시후원금 확장을 최우선 순위로 할수도 있다. 이는 조직의 상황과 우선순위에 따라 달라질 수 있다.
1)총후원금 (정기후원금, 일시후원금)
모금의 가장 최종 결과지표는 후원금액이다.
매월 총 후원금, 정기후원금, 일시후원금을 봐야한다.
보통 목표대비 달성율, 전년대비 증감을 통해 모금의 성과를 평가한다.
2)총 활성후원자수 (신규후원자수)
이 달에 몇명의 후원자가 유치되었는가는 모금의 성과를 측정하기 위한 가장 중요한 지표이다.
신규후원자수 뿐만 아니라 해지자수, 활성후원자수를 함께 모니터링해야한다.
쉽게 말해서, 이 달에 '새로 유입된 후원자수', '중단한 후원자수', 결과적으로 '남은 후원자수'를 보는 개념이다.
3)해지율/후원유지율 (Donor Retention Rate)
후원유지율은 기존후원자 중 계속 후원하고 있는 비율이다.
해지율은 반대 개념으로 기존 후원자 중 해지한 후원자의 비율이다.
새로 후원자를 개발하는것 만큼이나 기존 후원자를 잘 유지하는 것도 중요하다.
해지율은 활성후원자 중 이 달에 해지한 후원자 비율로 산출하면 된다.
4)순후원자 증가율 (Net Donor Growth)
순후원자 증가율은 '신규후원자수-해지자수'로 계산한다.
이 지표는 모금이 성장하고 있는가를 가장 정확하게 보여주는 지표이다.
NET이 마이너스라면 새로 개발되는 후원자보다 기관을 떠나는 후원자가 더 많다는 것이다. 이는 곧 활성후원자수가 감소한다는 것이고, 향후 후원금 감소로 이어진다.
2.후원자의 가치를 볼 수 있는 지표
모금활동을 좀 더 질적으로 보는 지표도 필요하다.
이 지표들은 매월 모니터링할 필요는 없지만, 필요할때 약정액의 변화나 생애가치의 변화를 모니터링할 수 있어야한다
1)LTV(Donor Lifetime Value)
한 후원자가 기여하는 가치의 총합이라고 보면 된다.
'평균 후원금액 X 평균후원기간'으로 계산한다.
실제로 후원자수만으로는 모금 성과를 정확하게 모니터링하기 어렵다.
예를 들어 F2F를 통해 후원한 후원자의 LTV는 평균치보다 훨씬 낮다. F2F 채널은 다른 채널에 비해 해지율이 월등히 높기 때문이다. 1만원후원자와 5만원 후원자의 LTV도 완전히 다르다.
평균 후원금액이 높을수록, 평균 후원기간이 길수록 LTV는 높아진다.
따라서, 모금할 때는 여러 측면을 고려해야 한다.
'반응율이 높은데, CPA가 낮고, LTV가 높은' 즉 '마케팅 효과가 높은데, 비용효율적이고, 질적인'.
이렇게 모든 케이스가 성공적이지는 않다.
따라서 고도의 전략이 필요하다.
단기적으로 후원자수를 늘릴 수 있는 캠페인도 필요하지만 LTV가 높은 질적인 모금활동을 늘리기 위한 노력이 병행되어야 한다.
2) 평균 약정액
정기후원의 경우 평균 약정액이 중요하다.
예를 들어 1만원을 정기후원자 10명을 개발한 경우와 5만원 정기후원자 10명을 개발했을 경우 후원자수만 본다면 똑같은 성과를 거둔 것으로 보이지만 실제로는 5배의 성과를 달성한 것이다.
3. 모금 효율성을 볼 수 있는 지표
2) CPA (Cost Per Acquisition)
신규 후원자 한 명을 확보하는데 들어간 평균 비용을 의미한다.
이는 모금의 효율성을 보기 위한 아주 중요한 지표이다.
'총 모금비용/신규후원자수'로 계산하면 되는데,
실제로 채널이나 캠페인 등 세분화해서 CPA를 보는 것이 중요하다.
그래야 리소스를 어디에 투입해야 할지에 대한 의사결정을 할 수 있다.
즉 '디지털에 투입한 모금비용/디지털로 개발된 신규후원자수'
더 좁힌다면 'OO채널의 디지털 광고비/OO채널로 개발된 신규후원자수' 이런 개념이다.
CPA는 기준점이 필요하다. 예를 들어 후원자 1명을 유치하는데 5만원이 투입되는 채널이 있고, 10만원이 투입되는 채널도 있을 수 있고 20만원이 투입되는 채널이 있을수도 있다. 기관 차원에서 10만원이라는 기준점이 있다면 그 이상이 되는 채널의 투입은 하지 않는 방식이다.
1) ROI (Return on Investment)
투자대비 수익률이다.
'(총 모금액-모금비용)/모금비용'으로 계산한다.
비영리단체의 경우 정기후원이 많은 비중을 차지하기 때문에 이 개념을 다르게 적용하는 것이 필요하다
즉, 정기모금이라면 '총 모금액'은'LTV를 적용하면 된다.
예상되는 모금액이 1억, 모금비용이 1천만 원이라면 투자금액 대비 9배의 수익이 발생했다는 의미로 이해하면 된다.
이 지표 역시 전체로도 보지만 채널별로, 캠페인별로 쪼개서 봐야 한다.
이 지표는 CPA로는 파악하기 어려운 장기적인 수익성을 알 수 있다.
A와 B라는 두 단체가 있다고 생각해보자.
두 단체는 모두 1년에 1000억의 모금을 했고 100억의 비용을 썼다.
정기와 일시후원의 비중이 A는 90%:10%, B단체는 50%:50%라고 가정해보자.
표면적으로 두 단체는 같은 성과를 낸 것으로 보이지만 그렇지 않다.
A단체가 장기적으로 훨씬 안정되어있는 구조라고 할 수 있다.
A단체의 LTV가 B단체보다 훨씬 높을 것이고 미래수익을 포함한 ROI는 더 높을 것이기 때문이다.
3) Net Revenue (순수익)
총모금액에서 모금활동에 들어간 비용을 뺀 금액을 의미한다.
아주 쉽게 설명하면 A캠페인 통해 모금된 총모금액에서 이 캠페인을 진행하기 위해 들어간 비용을 빼면 된다.
이는 후원금 전체의 효율을 보거나, 일시적인 캠페인의 효율성을 측정할 때 유용하다
4. 후원자 로열티/태도 지표
1) 후원자 만족도
후원자 만족도는 기존 후원자들에게 후원에 대한 만족 수준을 설문을 통해 파악한다.
만족도가 높다고 해서 유지율이 높아지는 것은 아니지만, 그럼에도 불구하고 후원경험을 설계하고 서비스를 제공하는 데 있어 중요한 기준점이 된다.
이 지표는 1년에 한 번 정도 측정하여 추이를 지속적으로 모니터링해야 한다.
2) NPS(Net Promoter Score)
NPS는 쉽게 말해 후원 추천 의향이다.
'이 단체를 다른 사람에게 추천할 의향이 있습니까?'에 대한 점수이다.
물론 NPS가 높을수록 좋다.
5. 브랜드 지표
1) 인지도(최초상기, 비보조상기, 보조상기)
기관의 인지도는 모금에 큰 영향을 미친다.
많은 잠재후원자들이 한 번이라도 들어본 곳에 기부하려는 경향이 있다.
최초상기도는 가장 먼저 떠오르는 브랜드, 비보조 인지도는 도움 없이 떠올릴 수 있는 모든 브랜드, 보조 인지도는 보기를 주고 들어본 적이 있는 브랜드를 선택하는 방식으로 측정한다.
브랜드 지표 또한 1년에 한 번씩 조사해서 정기적으로 모니터링하는 것이 필요하다.
2) 호감도, 신뢰도, 후원의향
브랜드 지표로 인지도 이외에도 호감도, 신뢰도, 후원의향을 측정한다.
이 브랜드 지표들을 통해 '브랜드를 알고, ' '호감을 갖고', '신뢰감을 갖고', 후원의향을 갖고', '실제로 후원에 이어지는' 브랜드 퍼널을 모니터링할 수 있다.
어느 지점에서 우리 기관이 문제가 있고, 전략적 투입이 필요한가를 결정할 수 있다.
3) 검색량
디지털 시대에 검색량은 브랜드와 모금의 성과를 보기 위한 중요한 지표이다.
브랜드 가치가 높은 단체일수록 당연히 검색량이 높다.
이는 브랜드에 대한 관심도나 캠페인의 효과를 볼 수 있는 지표이다.
특정 캠페인을 진행했을 때, 얼마나 검색량이 증가하는가를 모니터링해야 한다.
물론 검색량은 비용을 얼마나 투입했는가에 따라서도 달라진다. 이를 함께 모니터링해야 한다.
또한 다른 단체의 검색량도 함께 모니터링 해야한다. 어떤 단체의 어떤 활동이 화제가 되고 있는지 지속적으로 모니터링해야 우리 단체의 나아갈 방향도 보이게 된다.
4) 버즈량
버즈량은 SNS 등에서 특정 단체명이나 키워드들의 언급량을 의미한다.
버즈량은 디지털상에서 얼마나 화제가 되는가를 알 수 있는 지표이며, 양적인 측면도 중요하지만 어떤 내용으로 언급되는 가도 매우 중요하다. 예를 들어 특정 캠페인을 진행했을 때, SNS 상에서 언급되는 량이 1000건이고, 이 중 긍정비율이 70%, 함께 나오는 키워드는 '보람', '힙함' 등. 이런 식으로 소셜분석을 시도해볼 수 있다
5) SNS 구독자수
비영리단체의 경우 SNS에 리소스를 투자한다는 것이 쉽지 않다.
하지만 장기적으로 브랜드를 키워나가기 위해서는 잠재후원자들과의 소통채널이 필요하기 때문에 SNS를 운영하는 기관이 많다.
이때 필요할 경우 '구독자수'증가를 목표로 가져갈 수도 있다.
6. 캠페인, 콘텐츠 효과성을 볼 수 있는 지표
1) 응답률/반응율(Response Rate)
캠페인을 진행하거나 참여를 유도하는 콘텐츠를 보냈을 때, 응답하는 비율이다.
이 지표는 기존 후원자들 대상의 캠페인이나 콘텐일 경우, 또 잠재 DB를 기반으로 모금을 하는 경우 주로 측정하게 된다.
1000명에게 후원을 요청했는데 100명이 응답한다면 반응률은 10%라고 보면 된다.
2) 전환율(Conversion Rate)
페이지에 도달한 사람들이 얼마나 목표로 하는 행동을 완료했는가를 볼 수 있는 지표이다.
예를 들어 홈페이지에 들어온 사람들 중 후원신청을 완료한 비율, 웹페이지에 들어온 사람들 중 캠페인에 신청한 비율 등을 의미한다. 1000명이 홈페이지에 방문해서 10명이 후원을 신청했다면 전환율은 1%가 된다.
홈페이지를 운영한다면 방문수, 전환율, 이탈률, 체류시간/페이지뷰 등을 모니터링하게 된다.
3) 오픈율(Open Rate)
콘텐츠를 보냈을 때, 실제로 오픈하는 비율이다.
이메일을 1000명에게 보냈는데 300명이 열어봤다면 오픈율은 30%가 된다.
이 지표는 주로 기존 후원자들에게 보내는 콘텐츠의 효과성을 보기 위해 사용된다.
콘텐츠에 따라 오픈율은 큰 차이를 보이게 된다.
오픈율을 높이기 위해서는 UX 디자인뿐 아니라 헤드라인 메시지 하나에도 신경을 써야 하고 콘텐츠의 발송시간이나 요일 등에도 신경을 써야 한다
