기부자니즈를 파악하는 6가지 방법

우리는 기부자에 대해 끊임없이 고민한다.

왜 후원을 해지할까?

이런 이슈를 제기하면 공감이 될까?

이렇게 페이지를 구성하면 더 잘 읽힐까?

이런 헤드라인은 어떨까?

이런 후원경험은 기부자에게 의미가 있을까?

후원금이 잘 쓰였다고 알리기 위해서는 어떤 콘텐츠가 좋을까?

수많은 고민의 순간.

나는 기부자에게 물어보라고 말한다.

기부자의 이야기를 듣는 것만큼 유익한 것이 없기 때문이다.

하지만 기부자의 이야기를 듣는 것에도 지식과 기술, 경험이 필요하다.

오늘은 기부자의 목소리를 듣기 위해 현장에서 쓸 수 있는 유용한 방법들 6가지를 이야기해보려고 한다.

기부자 니즈를 파악하는 6가지 조사방법

첫째, 기부자 대상 서베이를 진행하는 것이다. 이는 정량적인 조사방법이다.

대부분은 온라인으로 설문지를 활용해서 다수 후원자의 의견을 수집하는 방법이다. 가장 쉽고 정확하게 니즈를 파악할 수 있는 방법이다.

대부분의 기관에서는 정기적으로 브랜드 조사와 후원자 만족도 조사를 진행할 것이다. 이렇게 정기적으로 트레킹 하기 위한 조사 외에도 서비스개선이나 기획 등 특별한 목적을 가지고 일시적으로 서베이를 진행할 수 있다.

일반 대중을 대상으로 서베이를 진행할 수도 있다. 이는 일반적인 대중의 니즈를 확인하고 싶을 때 진행한다. 오픈서베이 등의 플랫폼을 활용하면 쉽고 빠르고 정확하게 대중의 니즈를 파악할 수 있다.

둘째, 기부자 인터뷰를 진행하는 것이다. 이는 정성적인 조사방법이다.

이는 보다 구체적인 니즈를 파악하기 위해서 기부자를 직접 만나서 1:1로 심층 인터뷰를 진행하는 방법이다. 보통은 정량조사에서 알기 어려운 내용을 파악하기 위해서 진행한다. 예를 들어 해지하는 이유에 대한 구체적인 이유를 조사하거나 서비스에 대한 니즈를 좀 더 구체적으로 알고 싶을 때, 서베이 결과를 보완하기 위한 조사방법이다.

실제로 인터뷰를 진행하다 보면 서베이를 통해서는 알 수 없는 큰 통찰력을 얻게 된다. 서베이는 수치를 통해 선호에 대한 데이터적 근거를 알게 된다면, 인터뷰를 통해서는 그 수치 이면의 의미들을 알게 된다.

셋째, 후원자의 행동데이터를 분석하는 것이다. 이는 정량적인 조사방법이다.

CRM이나 GA의 데이터를 통해서 후원지속기간, 평균 후원금액, 페이지체류시간, 웹페이지 오픈율, 캠페인 참여율 등 다양한 데이터를 분석해 보는 방법이다. 이를 통해서 후원자들의 행동패턴을 이해할 수 있게 되고 더 나은 후원경험을 설계할 수 있는 근거자료가 된다.

넷째, 소셜 리스닝으로 SNS나 블로그, 커뮤니티 등 온라인 공간에서 기부자들이 자발적으로 남긴 이야기들을 수집하고 분석하는 방법이다. 이는 공식적인 설문이나 인터뷰에서 잘 드러나지 않는 솔직한 목소리를 들을 수 있는 장점이 있다.

다섯째, VOC(Voice of customer) 분석으로, 대부분 콜센터나 대면 모금 현장에서 수집되는 후원자들의 불만이나 칭찬 등을 수집하여 유형별로 분석해 보는 방법이다. VOC를 분석해 보면 기부자들이 주로 어떤 부분을 불편해하는지 파악할 수 있으며 이를 기반으로 후원경험을 개선해 나가는 근거 자료가 될 수 있다. 실제로 VOC를 분석하다 보면 후원자들의 불만이나 문의가 매번 반복된다는 것을 알 수 있게 된다. 그 부분이 바로 개선이 필요한 지점이다.

VOC는 매월 유형별로 추이를 파악해야 하며, 전사에 공유되어야 한다. 그리고 전사에서 VOC에 관심을 갖도록 하는 기부자 중심의 문화가 중요하다.

여섯째, 페르소나 인터뷰 방법이다. 이는 정성적인 조사방법이다.

실제 후원자 데이터를 토대로 가상의 후원자 유형을 페르소나로 설정한 후 인터뷰를 진행하는 방식이다. 이는 좀 더 구체적인 상황을 제시한 후 어떻게 행동할지 탐색하는 방식이다.

정리하면,

서베이나 행동데이터 분석은 정량적인 조사방법으로 전체적인 트렌드와 통계적인 근거를 확보할 수 있는 방법이다. 그리고 이를 보완하고 구체적인 니즈를 파악하기 위해서 정성적인 조사를 병행하게 된다. 인터뷰나 시나리오기반 페르소나 인터뷰, 소셜리스닝, VOC 등이 그 방법이다.

일하다 보면 기부자에 대해서 다 알고 있다고 생각하기 쉽다.

하지만 그렇지 않다.

기부자의 목소리에 귀 기울여야 더 나은 후원경험과 여정을 설계할 수 있다.