당장 활용가능한 '후원자 세분화'

후원자의 로열티를 높이기 위해서는 맞춤형 커뮤니케이션이 필요하다.

이때 필요한 것이 '후원자 세분화'이다.

그동안 후원자세분화에 대한 다양한 시도와 고민을 해봤다.

유행하는 다양한 방법들을 적용해보기도 했다.

이 과정에서 배운 것이 있다.

결국 중요한 것은 '실행가능'해야 하고, '효과적'이어야 한다는 점이다.

비영리섹터는 리소스가 부족하다. 시스템이 잘 되어있지 않은 곳도 많고, 활용할 수 있는 데이터에도 한계가 있는 경우가 많다. 아무리 앞서가는 방법론을 적용하려고 해도 효과를 보기가 어렵다.

그래서 현장에서의 '실행가능성'과 '효과성'을 고려했을 때, 누구나 어떤 조직에서도 지금 바로 활용할 수 있는 다양한 기준들을 이야기해보려고 한다.

후원자 세분화란?

후원자 세분화란 후원자들을 공통된 특성이나 행동에 따라 그룹으로 나누는 것을 의미한다.

요즘같이 정보가 넘쳐나는 시대. 그리고 '개인화'가 당연한 시대에 '나와 관련 없는 정보'는 관심을 받기 어렵다.

다양한 후원자 세분화를 통해서 맞춤형 커뮤니케이션이 가능해지고, 이를 통해 후원자들의 반응률을 높이고, 자원투입의 효율성을 높일 수 있게 된다.

후원자 세분화의 다양한 기준들

후원자 세분화는 다양한 방식으로 시도해 볼 수 있다.

하지만, 현장에서 많이 활용하고 있고, 지금이라도 당장 활용가능한 기준들을 정리해 보았다.

1) 후원금액

후원금액 기준으로 후원자를 나누는 것이다.

일반적으로는 '일반', '미들', '고액'으로 나눈다.

고액후원자의 경우 담당자를 배정해서 1:1 예우를 진행해야 한다.

미들후원자의 경우 고액후원자와 같이 '1:1 관계관리'는 어렵지만 일반후원자와는 과는 다른 경험을 설계해야 한다. 예를 들어 일시후원캠페인을 할 때에도 일반후원자와 고액후원자에게 제안하는 금액은 달라야 한다.

100만원씩 일시후원을 여러번 했던 후원자에게 동일하게 5만원을 요청하는 것은 어리석은 일이다.

2) 후원빈도

일반적으로 '정기후원자', '일시후원자'로 나누어 관리한다. 정기후원을 하면서 일시후원을 추가로 하고 있는 그룹도 있고, 후원금을 내지 않고 있는 휴면후원자 그룹도 있을 수 있다.

후원하는 다양한 패턴들에 대한 분석이 가능하다면 이를 적극적으로 활용할 수 있다.

예를 들어 일시를 정기처럼 후원하는 후원자들 타깃으로는 일시를 좀 더 적극적으로 제안할 수 있다. 이들은 일반적인 후원자들이 비해 반응할 가능성이 더 크다.

휴면후원자들에게는 다시 후원을 시작할 수 있도록 계속적인 연결점을 가지고 있어야 한다.

3) 후원기간

후원기간에 따라 후원경험을 설계한다.

후원초기와 중기, 장기 등 후원의 사이클에 따라 후원자들에게 필요한 접근방법이 다를 수 있다.

후원초기는 해지 위험성이 높은 시기이다. 이 시기에는 후원에 대한 확신을 가질 수 있도록 좀 더 많은 빈도로 커뮤니케이션하게 된다. 이처럼 후원의 사이클에 따른 패턴을 분석해서 그에 맞는 후원경험을 설계해야한다. 10년 20년 등 장기간 후원하는 그룹에게는 그에 맞는 예우를 진행할 수 있다. 또, 해지를 요청하는 후원자들에게도 방어하기 위한 프로세스 및 해지 후 프로세스가 필요하다.

4) 후원상품

후원상품에 따라 다른 후원경험을 설계한다.

예를 들어, 아동을 1:1로 후원하는 후원자들에게는 아동소식이 핵심이다. 이에 맞는 후원경험을 제공해야 한다. 이처럼 기관의 특성이나 후원상품(다양한 분야가 존재한다. 환경, 자립준비청년, 정치적이거나 종교적인 등등.)에 따라서 그에 맞는 차별화된 경험이 필요하고 후원을 요청하는 방식도 다를 수 있다.

5) 선호(특정 캠페인이나 특정 채널)

후원자가 어떤 캠페인이나 채널을 통해 후원을 시작했는지는 매우 중요한 단서가 된다.

비영리 현장에서는 일반적으로 후원자의 선호도에 대해 알 수 있는 데이터가 부족하다. 마케팅을 위해서 데이터를 수집한다는 것도 쉬운 일은 아니다. 매우 체계적이고 장기적인 과정이기 때문이다.

이때 특정 캠페인이나 특정 채널에 대한 패턴을 분석하여 맞춤형 커뮤니케이션을 진행한다면 효과적이다. 예를 들어 , A라는 굿즈캠페인으로 후원신청한 후원자들을 분석하여 그 타깃에 맞는 후원경험을 제공할 수 있다. B라는 교회채널을 통해 후원을 신청한 후원자들에게는 그들에게 맞는 커뮤니케이션 방식을 적용하는 방식이다.

6) 참여경험

이전의 참여경험은 강력한 데이터다.

예를 들어 긴급구호 캠페인을 준비한다면, 과거에 긴급구호 캠페인에 참여했던 후원자들을 타깃으로 하면 훨씬 높은 반응을 기대할 수 있다.

추가로 아동을 1명 더 후원하도록 요청하고 싶다면 이미 다수의 아동을 후원하는 후원자들을 타깃으로 하면 좋다.

7) 인구통계학적 기준

성별, 나이, 지역, 자녀유무, 소득, 직업 등 전통적인 기준이다.

예를 들어 젊은 층을 타깃으로 하는 후원자 참여 프로그램이 있다면 20~30대를 타깃으로 홍보하고 운영할 수 있다. 오프라인 행사가 있다면 특정 지역 후원자를 타깃으로 운영할 수 있다. 고소득 직업군에 대한 데이터를 기반으로 고액 잠재풀을 찾을 수도 있다.

후원자 세분화는 복잡한 이론이나 거창한 데이터 시스템에서만 시작되는 것이 아니다.

작은 데이터라도 현장에 맞게, 실행 가능한 방식으로 활용하는 것이 핵심이다.

후원자를 더 깊이 이해하고, 그에 맞는 경험을 설계할 때 후원자의 로열티는 자연스럽게 높아진다.

그리고 그것이 결국 조직의 지속 가능성을 만드는 가장 강력한 힘이 된다.