현장에서 우리는 두 가지 유형의 후원자를 접한다.
아주 열성적인 소수의 후원자, 아주 심하게 컴플레인하는 소수의 후원자.
우리는 이 두 그룹을 위해 많은 시간을 쓴다. 열성적으로 반응하는 후원자들을 위한 이벤트를 기획하고, 컴플레인 후원자들의 문제를 해결하기 위해 대응한다
그러다 보니 자연스럽게 이들의 요구가 머릿속에 자리 잡게 되고, 90% 이상의 지극히 일반적이고, 평범한 후원자들을 잊어버린다.
여기서 우리가 꼭 기억해야 할 점이 있다.
우리가 자주 접하는 후원자상이 전체를 대표하지 않는다는 것이다.
많은 연구와 실무 데이터들을 보면, 후원자의 유형별 분포는 대략 아래와 같다.
열성적인 후원자 : 약 5~10%
컴플레인 후원자 : 약 1~3%
조용한 후원자 : 약 80~90%
실제로 콘텐츠를 공유하거나 이벤트에 참여하는 적극적인 그룹은 전체의 약 5~10%에 불과하다. 직접적으로 불만을 표현하는 후원자 그룹은 1~3% 정도이다. 나머지 약 90%는 후원을 유지하지만 특별한 반응을 보이지 않는 그룹이다.
대다수의 후원자들은 우리의 요청에 특별히 반응하지 않고, 큰 목소리를 내지 않는다. 자신의 후원금이 잘 쓰이고 있다는 기본적인 신뢰만 있으면 꾸준히 후원을 지속한다. 이들은 주로 안내 메시지나 정기적인 소식만 받아도 충분히 만족하며, 특별한 참여나 이벤트를 기대하지 않는다. 이들은 내가 후원하고 있다는 그 자체에 의미를 부여한다.
우리는 열성적인 후원자들의 목소리를 기억한다.
"OOO사업은 어떻게 진행되는 건가요? 상세하게 안내해 주시면 좋겠어요."
"후원자가 참여할 수 있는 이벤트가 많았으면 좋겠어요."
"저는 아이가 있는데, 아이에게 나눔을 알려주고 싶어요."
"가족들이 함께 후원을 경험할 수 있는 기회가 있다면 좋겠어요."
또, 컴플레인이나 특별한 요구를 하는 후원자들의 목소리를 기억한다.
"제 후원금이 투명하게 잘 쓰인 것이 맞나요?."
"후원자들에게 주는 혜택이 없나요?"
"왜 후원자에게 정확하게 알리지 않고 이런 사업들을 하나요?"
"왜 자꾸 후원하라고 메시지를 보내나요?"
"왜 내 후원아동은 편지를 보내지 않나요?"
이런 목소리를 듣다 보면 우리는 자꾸 새로운 것을 만들고, 더 많은 혜택을 제공하려고 한다.
이것도 필요하고, 저것도 필요하고, 그래도 부족하게만 느껴진다. 하나의 서비스를 고도화하기 위해서 많은 인풋을 들인다. 하지만 90%의 후원자들은 '그 새롭고 디테일한 것'이 있든 없든 크게 상관없다. 중요한 것은 본질적인 것이다
또, 우리는 조심스러워지기도 한다. '지난달에도 후원요청 메시지를 보냈는데, 또 보내도 될까?'와 같은 걱정을 하게된다. 하지만 90%의 후원자들은 크게 상관이 없다.
한 명의 컴플레인은 한 명의 불만으로 끝나는 것이 아니다.
보통 불만을 가진 고객 중 직접 불만을 표현하는 고객은 단 4%에 불과하다고 한다. 즉, 불만을 표현하는 고객 1명 뒤에는 같은 불만을 가진 고객이 24명 더 존재한다는 의미이다. 따라서, 1명의 컴플레인은 단순한 개별 사례가 아니라 집단적 신호로 해석해야 한다.
5~10%의 열성적인 후원자 또한 매우 중요하다.
이들은 기관의 팬덤을 만들고, 바이럴 효과를 일으킨다.
하지만 90%의 조용한 후원자들도 잊으면 안 된다.
이들은 적극적으로 표현하지 않지만, 대다수를 차지하고 있는, 대다수의 후원금을 기부하고 있는 그룹이다.
결국, 우리는 우리의 후원자 풀 안에 이들이 모두 존재하고 있음을 인지하고, 상황에 따라 적절한 의사결정을 할 수 있어야 한다.
컴플레인 후원자의 불만을 해결하기 위해 최선을 다해 응대하고 문제를 해결해 나가는 노력, 열성적인 후원자들을 위한 후원경험을 제공하는 노력, 또 전체적인 후원경험을 디자인할 때는 컴플레인 후원자나 열성적인 후원자가 전부가 아니라 90%의 의견을 표현하지 않는 후원자를 고려할 수 있어야 한다는 것이다