기존후원자를 통해 신규후원자를 찾는 방법

비영리 조직에게 신규후원자 확보는 영원한 숙제이다.

그런데, 매번 새로운 후원자를 찾는 일은 생각보다 쉽지 않다.

이럴 때, 가장 효과적인 홍보채널이 있다.

바로 기존 후원자이다.

기존 후원자들은 이미 우리 기관의 가치에 공감하여 후원을 신청하고 유지해가고 있는 사람들이다. 이들의 경험을 통해 새로운 후원자를 찾을 수 있다면 기관 입장에서는 든든한 지원군을 얻은 셈이다

오늘은 기존후원자를 통해 신규후원자를 발굴하는 두 가지 핵심전략, 1) UGC마케팅과 2) 후원 추천 캠페인에 대해서 이야기해보려고 한다.

1. UGC 마케팅

UGC란?

UGC(User Generated Content)는 사용자가 직접 만든 콘텐츠를 의미한다. 비영리 조직의 맥락에서는 후원자가 자발적으로 만들어낸 콘텐츠라고 할 수 있다. 후원을 신청하고 경험하면서 받는 콘텐츠와 경험하는 모든 것들에 대한 인증샷, 후기, 소감 등. 이 모든 것이 UGC에 해당된다.

왜 UGC가 효과적일까?

우리가 소비를 할 때에도 기업의 광고를 신뢰하지 않는다. 그 제품을 사용해 본 사용자의 후기를 살펴보고 구매하게 된다. 후원도 마찬가지이다. 기관이 만든 후원광고보다 실제 후원자의 경험담이 훨씬 신뢰를 준다.

어떻게 적용할 수 있을까?

첫째, 공유하고 싶은 콘텐츠를 제공한다.

SNS를 통해 후원자들이 어떤 경험을 공유하고 있는지를 검색해 보자.

후원하는 아동의 사진을 받았을 때, 아동의 자립 소식을 받았을 때, 10주년 인증 감사장을 받았을 때 등등. 후원자들은 내 마음을 움직이는 콘텐츠를 받았을 때, 그리고 그 콘텐츠가 인증하기 좋은 것이었을 때 공유하게 된다.

둘째, 후원자의 스토리를 공식 채널에 공유한다.

후원자들이 올린 콘텐츠를 기관의 공식 채널에서 공유하고 그들의 이야기를 소개하는 것이다. 예를 들어 후원을 경험한 후원자들의 후기를 공식 홈페이지에서 제공하는 기관들도 있다. 이러한 콘텐츠들은 후원을 고민하는 사람들에게는 확신을, 후원에 관심 있었던 사람들에게는 새로운 동기부여를 제공해 줄 수 있게 된다.

셋째, 콘텐츠 공모전이나 해시태그 캠페인을 활용한다.

조금 더 적극적인 방법으로는 콘텐츠 공모전이나 해시태그 캠페인을 진행할 수 있다. 후원소감 공모전이나 특정 해시태그와 함께 후원 인증샷이나 응원메시지 등을 올리도록 유도하면 이것이 자연스럽게 바이럴 효과를 만들어낸다.

UGC마케팅에 있어서 가장 중요한 포인트는

첫째, 후원자가 좋은 후원경험을 할 수 있어야 한다는 것,

둘째, 공유하고 싶은 콘텐츠가 제공되어야 한다는 것.

셋째, 이 좋은 후원경험을 쉽고 편리하게 공유할 수 있어야 한다는 것이다.

2. 후원추천캠페인 (Member get Member)

후원추천캠페인이란?

기존 후원자가 자신의 지인에게 후원을 추천할 수 있도록 하는 캠페인이다.

어떻게 적용할 수 있을까?

첫째, 홈페이지에서 상시로 추천을 가능하도록 구현하는 방법이다.

후원자가 홈페이지에서 지인에게 특정 페이지를 쉽게 공유하는 방식으로 구현할 수 있다. 개별화된 메시지를 담아서 후원을 독려하는 방식으로 진행한다면 더 효과적이다.

둘째, 후원추천캠페인을 진행하는 방법이다.

특정 기간 동안 목표를 설정하고, 기존후원자들이 지인에게 후원을 추천하도록 할 수 있는 방법이다. 기관 특성이나 상황에 따라 온오프라인으로 모두 진행이 가능하다. 캠페인의 기획과 진행은 다른 캠페인과 동일하다. 명확한 목표 설정이 필요하고, 핵심 타깃을 설정하고, 반응할만한 캠페인 컨셉과 콘텐츠가 기획되어야 한다. 필요에 따라서 후원자들의 행동을 유발하기 위해서는 후원자 인센티브 구조도 마련해야 한다. 예를 들어 후원자와 새로운 후원자에게 굿즈가 제공된다든지, 후원아동에게 혜택이 간다든지 등의 소구 포인트가 필요하다.

후원추천캠페인에서 가장 중요한 포인트는,

첫째, 후원자가 좋은 후원경험을 해야 한다는 것.

둘째, 후원을 홍보하는 것이 매우 가치 있는 일이라는 명분이 충분히 전달되어야 하고,

셋째, '추천'하는 행동을 가능하게 하는 인센티브 구조나 쉽게 공유할 수 있는 시스템이 마련되어야 한다.

마무리하며,

기존 후원자를 통해 신규 후원자를 발굴하는 것은 쉬운 방법은 아니다.

단기간에 큰 성과를 가져다주기도 어렵다.

하지만, 기존 후원자가 우리 기관에 대해 충분히 만족하고 있고, 이 경험을 자연스럽게 바이럴 한다면, 이보다 좋은 방법이 없다.

가장 중요한 것은 기존 후원자와의 관계가 탄탄하게 구축되어있어야 하고, 이들이 자부심을 가질만한 경험을 제공해야 한다는 것이다.

진정성이 결여되어 상업적으로 전달된다면 오히려 역효과를 가져오게 될 것이다.

그렇기 때문에 기존 후원자를 통해 신규 후원자를 찾는 방법은 단기적인 성과보다는 장기적인 접근이 필요하다. 기존후원자의 로열티를 높이고, 이들의 경험이 확산되고, 이 경험을 통해 새로운 후원자가 유입되는 선순환 구조를 만들어야 한다. 이는 비영리 조직이 장기적으로 성장해 나갈 수 있는 가장 좋은 방법이다.

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