기존후원자 가치를 높이는
7가지 마케팅 방법
모금이 어려운 시대다.
한때 두자리 숫자의 성장율을 기록하던 기관들이 많았던 시절도 있었으나, 이제는 전설같은 이야기가 되어버렸다. 이제는 많은 비용을 써도 이전만큼의 새로운 후원자를 확보하는 것이 어렵게 되었다.
일반적으로 모금부서에서는 신규후원자 확보에만 집중하기 쉽다. 하지만 이렇게 어려운 시기일수록 기존후원자들의 가치를 높이기 위한 노력을 통해 이를 보완해나갈 수 있다. 기존후원자의 가치를 높여가는 것은 크게 티가 나지 않더라도, 지속가능하게 성장할 수 있는 방법이다.
기존후원자의 가치를 높이는 7가지 마케팅 방법에 대해 아래와 같이 정리해보았다.
이 각각이 매우 큰 주제이지만, 상세한 내용은 다음 기회로 넘기고, 오늘은 개괄적인 내용을 다루어보려고 한다. 잠재후원자 확보나 전환 부분은 엄밀히 말하면 기존후원자가 아니지만 편의상 포함시켜서 정리했다.
1.잠재후원자 확보
잠재후원자는 아직 후원을 시작하지 않았지만, 우리 조직에 관심을 갖고 있는 사람들이다. SNS 팔로워, 뉴스레터 구독자, 캠페인&이벤트 참가자, 홈페이지 가입자 등이 이에 해당한다.
결국 조직 관점에서는 잠재후원자 풀을 확보하기 위한 노력을 꾸준히 해야한다.
조직에서 아무리 좋은 캠페인을 진행하고, 좋은 콘텐츠를 만들어내더라도 이를 봐주는 사람이 없다면 의미가 없다. 이들은 언제든 후원자로 전환될 수 있는 가장 가능성이 높은 풀이다.
2. 잠재후원자-->후원자 전환
확보된 잠재후원자들을 대상으로 후원자로 전환하기 위한 마케팅이다.
한때 '리드마케팅'이라는 말로 유행했던 시절이 있었다. 리드를 확보하고 육성해서 후원자로 전환까지 가는 일은 쉽지 않다. 눈에 띄는 성과를 내기 어렵다는 뜻이다. 리드마케팅이 성공하기 위해서는 대규모 리드가 확보되어야하기 때문이다.
하지만, 이들과 지속적으로 관계를 맺는 것은 중요하다. 당장 전환되지 않더라도, 이 단계마다의 경험이 후원을 시작하는데 있어 중요한 트리거가 될 수 있기 때문이다.
잠재후원자 확보 및 전환에 조금 더 유효한 방법은 캠페인이다. 특정 타깃 대상 캠페인을 통해 대규모 리드를 확보한 후 TM 채널을 활용한 전환을 시도한다면 나름대로 의미있는 성과를 가져올 수 있다.
3.일시후원자-->정기후원자 전환
한번이라도 후원했던 경험이 있는 후원자라면 정기후원자로 전환을 위한 캠페인을 진행할 수있다.
이 캠페인을 진행할때는 전화채널을 활용해서 직접적으로 요청하는 것이 가장 효과적이다. 다른 채널은 효과가 크지 않다.
캠페인 성공의 중요한 요소는 아래 3가지 정도로 설명할 수 있다.
1)후원상품(사업명분)
지금 왜 후원이 필요한지 잘 설득할 수 있는 후원상품이 필요하다.
2)일시후원자 DB의 양과 질
DB가 많이 확보되어있어야하고, 이들의 그동안의 후원경험이 긍정적이어야한다.
전환율 10%를 예상해서 500명의 후원자 확보가 필요하다면 5,000명 이상의 DB가 필요하다.
과거에 일시후원자 대상 TM을 하면서 오히려 컴플레인이 많이 발생했던 경험도 있었다. 이들의 일시후원 계기가 비자발적이었기 때문이었다. 이런 DB는 제외해야한다.
3)TM을 진행하는 상담사의 스킬
후원을 요청하는 상담사에 따라 성과가 천차만별이다. 역량있는 상담사가 진행해야 성과를 높일 수 있다.
여러 요인들에 영향을 받긴 하지만, 최대한 10%정도의 반응율은 기대해볼 수 있다.
4. 정기후원자-->증액&추가 캠페인
정기후원자들이 후원금액을 추가하거나 새로운 상품을 추가후원하도록해서 가치를 높이는 방법이다.
방법은 일시후원자-->정기후원자 전환과 유사하지만, TM뿐 아니라 다양한 채널을 활용해야한다.
이미 기관에 정기적으로 후원을 하고 있기 때문에 디지털 채널을 활용해서 요청을 하고, TM 채널은 타겟팅을 통해 핵심 DB 중심으로 진행하는 것이 효과적이다.
5. 정기후원자--> 추가 일시후원
정기후원자들에게 추가로 일시후원을 할 수 있도록해서 가치를 높이는 방법이다.
후원자들의 가벼운 참여를 통해서 로열티를 높여갈 수 있는 좋은 방법이다.
후원요청은 꼭 필요한것이지만 부담이 없어야 한다. '당신이 선택할 수 있다'는 느낌을 주는 것이 중요하다.
아동후원자라면 후원아동에게 선물이나 선물금을 보내도록 하는 캠페인, 즉 나와 연관된 요청을 하면 효과적이다. 긴급구호 등의 상황이 발생했을때도 후원요청을 할 수 있다.
절기와 맞춘 일시후원이나 굿즈를 활용한 일시후원 요청도 효과적이다.
새해, 새학기, 명절, 크리스마스, 연말 등등.
디지털 채널을 활용하면 된다.
6.해지자-->후원자
해지자들이 다시 후원을 시작할 수 있도록 하는 방법이다.
이를 위해서는 해지하는 단계가 긍정적으로 잘 마무리되어야하며, 해지 이후 관계가 잘 유지되고 있어야한다.
그리고, 언제든 다시 돌아올 수 있도록 정보를 제공한다.
하지만, 해지자들을 모아서 직접적인 후원요청을 강하게 하는 것은 효과적이지 않다. 기관의 여러 마케팅 활동을 통해 자연스럽게 유입되도록 하는 것이 효과적이다.
7.후원자를 통해 새로운 후원자 확보
기존 후원자들을 통해 새로운 후원자를 확보하는 방법이다.
후원자가 후원에 대해서 긍정적인 경험을 한다면 자연스럽게 바이럴된다.
사람들은 광고보다 실제로 경험한 사람들의 이야기를 신뢰한다.
이를 활성화하기 위해서는 2가지 방법으로 접근해볼 수 있다.
첫째, 후원자가 자신의 후원경험을 이야기할 수 있도록 장을 마련하는 것이다. 이렇게 후원자들이 자발적으로 생성한 콘텐츠가 확산되도록 하여 새로운 후원자들이 유입될 수 있도록 하는 방법이다. 이는 직접적으로 효과를 측정하기는 어렵다. 하지만 장기적으로 긍정적인 버즈가 발생하도록 하여 조직의 브랜딩에 도움이 되고, 기존후원자의 로열티를 높여가기 위해서도 효과적이라고 할 수 있다.
둘째, 후원추천캠페인을 진행하는 방법이다.
좀 더 자세한 내용은 아래 '기존후원자를 통해 신규후원자를 찾는 방법' 콘텐츠를 참고할 수 있다.
마치며,
기존후원자의 가치를 높여가는 것은 후원경험 부서에서는 핵심적인 일이다.
이를 위해 2가지를 강조하고 싶다.
첫째는, 무엇보다 중요한 것은 후원자들의 후원경험이 긍정적이어야 한다는 것이다.
후원자와의 관계가 잘 형성되어있지 않은 상황에서 후원증액이나 추천캠페인에 집중하는 것은 의미가 없다.
둘째는 요청하는 것을 망설일 필요는 없다는 것이다.
후원자들과의 관계가 잘 형성되어있다면 요청하는 것을 망설일 필요는 없다.
우리들은 자주 망설이게 된다. 과한 요청이 아닐까? 컴플레인이 생기지 않을까?
하지만, 진정성 있게 커뮤니케이션한다면 선택은 후원자들의 몫이다.
이렇게 접점을 만들어나가는 것은 후원자의 로열티를 높여가는데에 효과적이다.
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