해지를 낮출 수 있는 가장 좋은 방법은
애초에 해지하지 않을 후원자를 찾는 것이다.
이 말은 어찌 보면 당연하게 들릴 수도 있고, 현실적으로 불가능하게 느껴질 수도 있을 것이다.
하지만, 한 명의 후원자를 확보하는 것도 쉽지 않은 모금현장에서는 이 단순한 원칙이 간과되곤 한다.
해지율에 영향을 미치는 요인은 무엇일까?
물론 다양한 변수들이 있을 것이다.
경제적인 상황일 수도 있고, 서비스에 대한 불만족일 수도 있다.
이렇게 늘 발생되는 해지는 변동폭이 크지 않기 때문에 눈에 잘 띄지 않는다.
오늘은 보다 근본적인 해지의 원인에 대해 이야기해보려고 한다.
어느 순간 해지자가 늘어나고 있다면 아래 내용을 점검해봐야 한다
첫째, 연령이다.
20대 후원자의 해지율은 눈에 띄게 높다.
학생이거나 사회초년생일 가능성이 크기 때문에 경제적인 안정성이 낮고, 새로운 경험을 추구하는 성향도 강하다.
반면, 40대 이상의 후원자들은 비교적 안정적으로 후원을 유지한다.
후원에 있어서는 상대적으로 로열티가 높은 그룹이다.
연령은 기관의 후원상품이나 캠페인의 영향을 받는다.
따라서 캠페인이나 후원상품이 20대를 타깃으로 한다면 높은 해지율을 감안한 전략이 필요하다.
둘째, 채널이다.
후원자가 어떤 경로로 유입되었는지도 해지율에 영향을 준다.
채널이 해지에 영향을 미치는 이유는 '자발성'때문이다.
내가 직접 검색해서 후원을 신청한 경우, 방송을 보고 스스로 전화를 걸어 후원을 시작한 경우 등, 내가 자발적으로 후원에 참여한 경우에는 상대적으로 해지율이 낮다.
반면, F2F(거리모금)와 같이 푸시하는 방식의 채널을 통해서 유입된 후원자의 경우 후원에 대한 이해나 동기가 약할 수 있어 상대적으로 해지율이 높다.
셋째, 굿즈이다.
요즘은 굿즈캠페인이 대세인 만큼 굿즈 때문에 후원을 신청하게 되는 경우도 많다. 물론 쉽게 후원을 경험하게 할 수 있다는 장점도 있지만, 쉽게 해지로 연결되는 것도 사실이다.
또한 굿즈캠페인은 젊은 층의 유입이 많아 앞서 언급한 연령 요인과 맞물려 해지율을 높이는 원인이 되기도 한다.
넷째, 후원상품이다.
후원상품도 해지에 영향을 준다. 아동과 1:1 연결되는 후원상품이나, 국내후원 등 좀 더 실체감이 있는 후원이라면 아닌 경우보다 유지율이 높을 가능성이 크다.
이 네 가지 요인을 종합해 보면
개발 단계에서부터 해지율 이슈가 예측 가능하다
이런 상황들을 이미 우리가 알고 있어야 하고, 이에 맞게 대처해야 한다는 뜻이다.
각 그룹에 맞는 최적화된 후원경험을 제공해야 한다.
하지만, 그보다 더 근본적인 방법은 애초에 해지하지 않을 후원자를 찾는 일이다. 가능하다면 말이다.
해지를 예측해 가면서 후원자를 유치하는 것이 쉬운 일은 아니다.
하지만 로열티가 높은 후원자와 아닌 후원자의 LTV(후원자 생애가치)를 비교해 보면 천지차이다.
'해지만' 고려할 수는 없지만 '해지까지' 고려해서 모금의 포트폴리오를 설계해야 하는 이유이다.