해지율을 효과적으로 분석하는 방법

모든 모금 조직의 중요한 목표 중 하나는 해지율을 낮추는 것이다.

해지율을 낮추기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 해지율을 정확하게 분석하는 일이다.

정확하게 상황을 판단하고 원인을 분석해야 무엇이 문제인지 알 수 있다.

이렇게 문제를 정확하게 진단한 이후에 이 문제를 개선하기 위해 노력해야 한다.

그렇다면 해지율은 어떻게 분석해야 할까?

그 수치 이면의 다양한 양상들을 어떻게 해석할 수 있을까?

그 복잡하고 답 없는 세계로 들어가 보자.

해지율, 정의부터 명확히!

해지율의 계산은 기관마다 조금씩 다르지만, 일반적으로 활성후원자수 대비 특정기간 해지자수로 계산한다.

기본적인 산식은 아래와 같다.

월별 해지율, 분기별 해지율, 연도별 해지율 등 무엇을 최종 목표로 설정할 것인지도 결정해야 한다.

대부분의 조직은 월별로 모니터링하되, 연해지율을 목표로 정한다.

이때 아래와 같은 애매한 경우도 정리가 필요하다.

* 첫 후원금을 납입하지 않은 신청자를 후원자로 카운트할 것인지.

-->첫 후원금을 납입하지 않은 경우는 후원자로 카운트하지 않는 것이 정확하다.

첫 후원금의 납입했는가는 '후원율'이라는 지표로 별도로 모니터링하는 것이 바람직하다.

* 휴면 상태인 후원자를 해지자로 카운트할 것인지.

--> 기관마다 휴면 후원자의 정의가 있을 것이다. 일반적으로 6개월 이상 미납 시 휴면으로 정의한다면 6개월 동안은 후원자로 카운트하고, 휴면으로 전환되었을 때는 해지로 카운트하는 것이 좋다.

* 후원상품을 전환한 경우를 해지자로 카운트할 것인지.

--> 예를 들어 아동후원 5만원에서 사업후원 10만원으로 전환했다고 가정해 보자. 기관 입장에서는 5만원의 약정액이 늘어났지만 상품 관점에서 보면 아동후원 5만원 약정이 해지되었고, 사업후원 10만원 약정이 신규 생성되었다. 이 경우는 신규와 해지로 각각 카운트하는 것이 좋다. 그리고 상품 전환으로 인한 해지가 어느 정도 수준인지 별도 분석해서 기준치를 갖고 있는 것이 좋다.

정기적으로 추이를 모니터링하자!

매달 아래 지표들을 모니터링해야 한다.

이는 정기적인 추이를 트레킹 하기 위한 것이다.

이 데이터에서는 특이하게 튀는 부분을 발견해 내는 것이 중요하다. 월해지율이 갑자기 늘었다던지, 특정 상품의 해지율이 3개월 연속 상승하고 있다던지, 특정 채널에서 유입된 후원자의 해지율이 유독 높게 나온다던지 등등. 이렇게 '이상 신호'가 포착되면, 다음 단계인 심층 분석으로 넘어가야 한다.

1) 연도별 해지율 추이

:연도별로 해지율의 추이를 모니터링한다.

2) 월별 해지율 추이

:월별로 해지율의 추이를 모니터링한다. 전년도의 월별 추이와 함께 비교해봐야 한다.

3) 후원상품별 해지율 추이

:각 기관의 후원상품별 해지율이 차이가 나는 경우라면 상품별로 해지율의 추이를 비교하여 모니터링한다.

4) 채널/캠페인별 해지율 추이

:필요하다면 각 기관의 주요 모금채널, 캠페인별로 해지율의 추이를 비교하여 모니터링한다.

5) 해지사유 추이

:해지사유를 수집하여 매월 모니터링한다. 특별히 증가하고 있는 사유가 있는지 살펴본다.

6) 후원자수 추이

:매달 신규후원자, 해지자, 순증가(NET), 활성후원자수를 카운트하여 후원자수 변화를 모니터링한다.

해지의 원인을 분석하기 위해 분해해 보자!

해지의 추이를 보다가 특이한 패턴을 발견했다면 왜 그런지 분석해봐야 한다.

해지율이라는 결과지표를 잘게 쪼개서 원인을 찾는 과정이다.

1) 후원연차별 해지율 (코호트 분석)

특정 시점에 유입된 후원자들의 해지율을 분석하는 방법이다.

예를 들어 2010년도에 후원을 시작한 후원자들의 1년차 생존율, 2년차 생존율, 3년차 생존율, 4년차 생존율 추이를 보는 방식이다. 이런 방식으로 해지율을 분해해 보면 특정 연도, 특정 월에 후원한 사람들의 해지율이 높아지는 것을 발견하게 될 수 있다.

후원연차별 생존율

2) 캠페인별/채널별 해지율

캠페인이나 채별별로 해지율을 계산하여 비교분석해 본다.

캠페인이나 채널별로 소구점이나 타깃이 다르기 때문에 유지율도 다를 수 있다.

이때, 특정 캠페인이 특별히 해지율이 높다면 이에 대한 대응전략이 필요하다.

채널별 생존율

3) 연령/성별 해지율

연령이나 성별 해지율을 보는 것도 필요하다.

대체로 젊은 층의 해지율이 상대적으로 높기 때문에 우리 기관의 후원자 연령분포를 분석해 보고 해지율 추이도 함께 분석해봐야 한다. 젊은 연령층은 '높은 해지'를 전제로 전략을 수립해야 하고, 40~50대 확보에 더 집중하는 것도 좋은 방법이다.

4) 특정변수(참여율/오픈율/특정 서비스 제공유무 등)에 따른 해지율 (상관관계&회귀분석)

상관관계&회귀분석은 특정 변수가 해지율에 영향을 미쳤는지 분석해 보는 방법이다.

콘텐츠를 오픈한 사람이 해지율이 더 낮을까?

해피콜을 받은 후원자가 받지 않은 후원자에 비해 해지율이 더 낮을까?

정기후원자 중 일시후원을 추가로 경험한 후원자가 그렇지 않은 후원자에 비해 해지율이 더 낮을까?

오프라인 후원자 모임에 참여한 후원자가 참여하지 않은 후원자에 비해 해지율이 더 낮을까?

이런 다양한 질문들에 대해서 검증해 보는 방법이다.

실제로 상관관계가 아닌 인과관계를 검증하는 것은 쉽지 않다.

하지만, 방향성을 수립하기 위해서는 어떤 변수가 중요한지를 검증하는 과정이 꼭 필요하다.

해지 사유를 정성적으로 수집하자!

정량적인 수치만으로는 '왜?'를 정확하게 분석하기 어렵다. 숫자 뒤의 진정한 이유를 알 수 방법은 후원자들의 실제 목소리들이다 해지자들의 목소리를 들을 수 있는 방법들은 아래와 같다.

1) VOC (Voice of Customer) : 콜센터에서 후원자가 전화로 해지하면서 남긴 메시지를 분석한다.

2) 해지 설문조사 : 해지자들에게 해지 사유에 대한 간단한 설문을 요청한다.

3) 인터뷰 : 해지자 대상으로 1:1 심층 인터뷰를 진행하는 방법이다.

이러한 정성적인 데이터들은 정량적인 데이터의 근거가 된다.

해지율만으로 판단하지 말자!

해지율은 매우 결과적인 지표이다.

따라서, 결과적인 수치만 보고 판단할 수 없다.

외부환경적인 요인과 더불어 우리 기관 브랜드 이슈, 채널&캠페인 등 개발과 관련된 이슈 등 여러 복합적인 현상들을 함께 분석해야 한다.

1) 외부 환경적인 경제상황

경제지표와의 상관관계도 봐야 한다. 물론, 모두가 어려웠던 시기에 후원이 증가하는 현상도 겪었지만, 경기가 위축되는 사회적 요인들도 함께 보고 판단해야 한다.

2) 타 기관의 모금활동&기부에 대한 사회적 분위기

해지율의 등락은 많은 기관들이 함께 움직이는 경우가 많다.

기부를 위축시키는 사건이 발생한다면 많은 기관들이 영향을 받는다. 물론 해지율도 높아진다.

또, 기부를 장려하는 사건이 발생한다면 이 또한 많은 기관들이 영향을 받는다.

이처럼, 해지율은 우리 기관 단독으로 해결할 수 없는 경우가 많다.

또, '해지' 관련된 검색량을 함께 보면 도움이 된다. 각 기관과 관련해서 '후원중단'이나 '해지' 관련된 키워드 검색량 추이를 보고, 트렌드를 예측할 수 있다.

3) 우리 기관의 브랜드

브랜드 가치는 모금성과와 연결된다.

브랜드 가치가 높아지면 모금성과가 높아지고, 모금성과가 높아지면 브랜드 가치가 높아진다.

4) 우리 기관의 모금활동

해지율은 우리 기관의 모금활동에 큰 영향을 받는다. 해지율이 높은 채널이나 캠페인이 많다면 해지율이 높을 수밖에 없다. 또, 젊은 층을 타깃으로 한다면 역시 그렇다.

이처럼, 우리가 어떤 모금전략을 갖고 어떤 타깃, 채널, 캠페인 포트폴리오를 갖고 있는가에 따라 해지율은 다르다. 그렇기 때문에 해지율만 단독으로 분석하는 것은 의미가 없다.

LTV, NET, 평균약정액 등 개발과 관련된 지표를 함께 봐야 한다.

해지율이 높더라도 NET(신규후원자-해지자, 후원자순증가)이 높다면, 평균약정액이 높아진다면, LTV(후원자생애가치)가 높아지고 있다면 괜찮다.

이렇게 해지율이란 지표는 복합적으로 분석해 보고 판단해야 한다.