마케팅(－, marketing)은 19세기 후반 혹은 20세기 초반에 미국을 중심으로 탄생한 학문으로, 물리적인 시장(market)에 현재 진행형인 동명사(~ing)를 붙여 만든 신조어이다. 마케팅은 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사의 그것보다 소비자에게 우선적으로 선택될 수 있도록 하기 위해 행하는 모든 제반 활동들을 의미한다. 마케팅에서 가장 기본적으로 갖는 개념은 소비자의 니즈(needs)와 원츠(wants)이다. 즉, 마케팅은 소비자의 니즈와 원츠를 파악하여 이를 충족시켜주기 위한 기업의 제반 활동을 다루고 있는 학문이다.
기업은 자본을 동원하여 이를 상품으로 만들며, 상품을 판매하여 수익을 창출하는 여러 가지 활동을 한다. 마케팅은 이러한 기업의 여러 가지 활동 중의 하나1)로 종종 판매(sales)와 동일한 개념으로 이해되기도 한다. 하지만 엄밀히 구분하면 판매와 마케팅은 동일한 개념이 아니고 마케팅이 판매를 포함하는 상위 개념이다. 판매는 판매하고자 하는 대상(제품이나 서비스 자체)에 최우선적으로 초점을 맞추고 있으나, 마케팅은 고객이나 소비자의 니즈와 원츠가 무엇인지에 대해 다루고 있기 때문에 그 근본부터 다르다.
2) 마케팅의 정의
(1) 미국 마케팅학회의 정의
마케팅은 학자에 따라 다양하게 정의되고 있으나 오늘날 가장 일반적으로 인정되고 있는 것은 미국 마케팅학회(AMA: American Marketing Association)의 정의이다. 미국 마케팅학회는 1948년에 마케팅의 정의를 다음과 같이 내렸다.
“마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 제품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제반 기업 활동의 수행이다.”
그 후 1985년에는 다음과 같이 새로운 정의를 내렸다.
“마케팅은 개인이나 조직의 목표를 충족시켜 주는 교환을 창조하기 위해서 아이디어, 제품, 서비스의 창안, 가격 결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.”
이후 2004년에는 고객의 욕구가 끊임없이 변화하고 무한 경쟁시대가 전개되는 환경 변화에 맞추어 고객의 가치 창출을 강조하는 정의를 다음과 같이 제시하였다.2)
“마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며, 고객 관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합이다.”
이와 같은 마케팅은 기업의 입장에서 보면 경영자의 관리 이념 혹은 철학이 기저에 존재하게 되는데, 이러한 관점에서 현대적 마케팅의 관리 이념을 정의하면 소비자 지향성, 기업 목적 지향성, 전사적 마케팅 지향성, 그리고 사회적 책임 지향성으로 집약될 수 있다.
(2) 한국 마케팅학회의 정의
한국 마케팅학회에서 정의하는 마케팅에 대한 정의는 다음과 같다.3)
“마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.”
2.역사와 발전단계
마케팅 개념의 발전단계는 생산 개념의 마케팅 시대, 제품 개념의 마케팅 시대, 판매 개념의 마케팅 시대, 마케팅 개념의 마케팅 시대, 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대로 구분된다.
1) 생산 개념의 마케팅 시대
제품에 비해 공급이 부족하여 소비자들이 제품을 구매하기 어려운 경우, 소비자들의 관심은 주로 그들이 지불할 수 있는 가격으로 그 제품을 구매하는 데 있게 된다. 이러한 경우의 시장 상황을 판매자 시장이라고 하는데, 기업은 생산만 하면 쉽게 판매할 수 있으므로 생산성을 높이고 생산량을 증가시키는 데 관심을 쏟게 된다.4) 이러한 시대의 마케팅을 생산 개념의 마케팅 시대라고 한다. 가내수공업이나 산업혁명 초기가 이에 해당한다.
2) 제품 개념의 마케팅 시대
생산 개념 하에서의 기업은 생산성의 향상에 주력하게 된다. 이에 따라 공급량이 증대되고 제품 간 차별화는 도외시된다. 결과적으로 기업 간에 제품은 유사해지고 판매하기 위한 경쟁은 점차 치열해진다.5) 공급이 증대됨에 따라 경쟁이 심화되면서 기업은 자사의 제품에 기능을 더하거나 개성 있는 디자인 등으로 경쟁 제품과의 차별화를 기하게 된다. 이렇듯 경쟁사보다 좋은 제품, 차별화된 제품으로 고객을 유인하고자 하는 시대가 제품 개념의 마케팅 시대이다. 생산 개념의 경우와 달리 제품 자체의 특징, 성능, 품질, 기능 등에 초점을 맞추는 마케팅 개념을 일컫는다.
3) 판매 개념의 마케팅 시대
제품 개념만으로는 시장에 대처할 수 없을 정도로 초공급과잉 시장이 되면서 기업 간의 경쟁이 한층 더 치열해짐에 따라 어떻게든 판매량을 최대화하기 위한 전략이 필요하게 되었다. 이 시기에 등장한 마케팅 개념이 판매 개념의 마케팅 시대이다. 즉, 제품의 판매나 촉진 활동을 마케팅의 주개념으로 하던 시대의 마케팅 개념을 일컫는다.
4) 마케팅 개념의 마케팅 시대
마케팅 개념의 마케팅 시대는 최우선적으로 표적 고객의 니즈와 원츠, 즉 욕구에 초점을 맞추는 마케팅 시대를 말한다. 고객의 욕구를 충족시키기 위해 마케팅의 모든 활동을 계획하고 집행하는 소위 고객 지향적 마케팅 시대로, 고객을 만족시킴으로써 이익을 실현하는 것을 목적으로 한다.
5) 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대
기업이 수행한 마케팅 활동의 결과가 장기적으로 사회 전체에 어떠한 영향을 미칠 것인가에 대해 관심을 갖고 가급적 사회의 이익에 기여하고자 하는 시대를 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대라고 일컫는다. 기업의 사회봉사 활동 등이 사회적 마케팅 개념에 입각한 기업 활동들로, 궁극적으로는 기업에 대한 소비자의 긍정적 이미지를 이끌어내기 위한 전략적 마케팅의 일환으로 활용된다.
3.접근방법 및 주요 연구영역
1) 접근방법
마케팅을 연구하거나 이해하기 위해서는 우선 기본적인 개념에 대한 이해가 필요하다. 마케팅의 기본적인 개념은 니즈(needs)와 원츠(wants), 제품 혹은 제공물, 교환과 시장이다.6)
(1) 니즈(needs)
마케팅에서 다루는 니즈는 근본적 욕구(니즈)와 구체적 욕구(원츠)로 구분한다. 근본적 니즈는 음식, 의복, 가옥, 존경, 안전, 편안함 등 본원적인 욕구를 말한다. 구체적 욕구는 근본적 니즈를 실현시킬 수 있는 수단에 대한 욕구이다. 예를 들면 배고픔은 근본적 니즈이고 배고픔을 해소하기 위해 원하는 다양한 음식의 종류(밥, 햄버거, 샌드위치 등)는 구체적 욕구를 의미한다.
(2) 원츠(wants)
원츠는 니즈를 충족시키기 위해 구체적으로 원하는 어떤 것을 말한다. 예를 들면 배가 고플 때 이를 해소하기 위해 식사를 하고자 하는 욕구를 의미하는 것이다. 이 때, 식사를 무엇으로 할 것인가가 마케터가 알고자 하는 것이다. 배고픔이라는 니즈를 충족시키는 수단으로 밥, 빵, 고기, 햄버거, 라면, 국수, 냉면 등 다양한 원츠가 존재하기 때문에 마케터는 소비자가 다양한 원츠 중 어떤 것을 원하는지를 파악하여 이를 어떻게 효율적으로 제공함으로써 소비자의 만족을 높일 수 있을 것인가에 대해 연구하게 된다.
(3) 제품 혹은 제공물
사람들은 제품을 소비·사용함으로써 자신들의 욕구를 충족시킨다. 이때의 제품에는 물리적 형태를 가진 유형의 제품부터 무형의 서비스까지 포함된다.
(4) 교환과 시장
마케터는 자신의 제품 혹은 제공물을 시장에 제공하고 자신이 원하는 반대급부를 얻고자 한다. 마케팅은 이러한 교환 과정을 주요 개념의 하나로 다루고 있다.
시장은 구매력을 가지고 있는 고객이나 소비자들의 집합을 의미한다. 구매력을 갖춘 대상의 특성에 따라 소비자 시장, 산업 구매자 시장, 재판매업자 시장, 정부 시장, 국제 시장의 5가지로 구분된다.
① 소비자 시장
개인적인 소비를 위하여 제품과 서비스를 구매하는 개인과 가정들로 구성된다.
② 산업 구매자 시장
다른 제품을 생산하기 위하여 제품과 서비스를 구매하는 기업들로 구성된다.
③ 재판매업자 시장
재판매를 하기 위하여 제품과 서비스를 구매하는 유통업자들로 구성된다.
④ 정부 시장
공공서비스를 생산하기 위하여 제품과 서비스를 구매하는 정부기관들을 말한다.
⑤ 국제 시장
소비자, 생산자, 재판매업자, 정부 등 구매자가 외국인이나 외국기관일 경우를 말한다.
2) 연구영역
마케팅이 다루고 있는 학문은 소비자와 시장을 중심으로 한 영역으로, 기본적으로 4가지 요소, 즉 4P를 중심으로 연구를 진행한다. 4P란 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)을 말한다. 최근에는 무형 상품인 서비스의 중요성이 커지면서 기존의 4P 개념에 서비스의 특성(무형성, 이질성, 비분리성, 소멸성)을 고려한 3P 개념을 더해서 7P 개념으로 확장하여 연구하고 있다. 7P란 기존의 4P 개념에 사람(people), 과정(process), 물리적 증거(physical evidence)의 3P 개념을 포함하는 개념을 말한다. 또한 4P 개념이나 7P 개념을 적절하게 조합하여 마케팅 활동을 수행하는 것을 마케팅믹스 전략(marketing mix strategy)이라고 한다. 또한 고객 관계 관리(CRM: Customer Relationship Management)를 통해 기업의 이익과 고객 가치를 극대화하고자 한다.
(1) 제품
① 제품의 의미
제품(product)이란 시장이나 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용 혹은 소비해야 할 대상물로 정의된다.7)
② 제품의 구분
제품은 형태에 따라 형태가 있는 유형적 제품(tangible goods)과 서비스 등과 같이 형태가 없는 무형적 제품(intangible goods)으로 분류된다. 또한 사용처 혹은 누가 사용하느냐에 따라 소비자가 사용하는 소비재(consumer products)와 회사가 사용하는 산업재(industrial products)로 구분된다.
(ㄱ) 소비재: 소비재는 편의품(convenience products)과 선매품(shopping products), 전문품(specialty products)으로 구분한다. 편의품은 음료수, 비누, 사탕, 햄버거 등 일상적인 각종 잡화로 고객이 필요할 때 언제든지 구입이 가능한 제품적 특성을 가지고 있다. 선매품이란 비교적 가끔 구매되는 제품으로 고객이 제품을 구매할 때 편의품 보다는 조금 더 노력을 기울여서 구매하는 제품을 말한다. 예를 들어, 옷이나 가전제품, 가구, 호텔 서비스 등이 여기에 해당한다. 전문품이란 많은 고민과 노력을 기울여 구매하는 제품으로 고가의 디지털 카메라나 자동차 등 내구성이 높은 제품을 의미한다.
(ㄴ) 산업재: 산업재는 흔히 산업용품으로 사용되는 제품으로 크게 원자재와 부품(materials and parts)과 자본재(capital items), 소모용품과 비즈니스 서비스(supplies and business service)로 구분한다.
(2) 가격
① 가격의 의미
가격(price)은 제품이나 서비스에 부과된 화폐적 가치를 말한다. 다시 말하면 가격이란 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하게 됨으로써 얻게 되는 편익을 얻기 위해 소비자가 포기해야 되는 화폐적 가치, 즉 값을 의미한다.
② 가격 결정
기업이 특정 제품이나 서비스의 가격을 결정하기 위해서는 제품의 원가나 고객이 인식하고 있는 제품이나 서비스의 가격수준을 고려하여 가격을 결정해야 한다. 단순히 기업이 얻고자 하는 최대 이익만을 고려하여 가격을 결정하면 시장에서의 실패를 초래하게 된다.
③ 가격 결정의 3가지 방향
가격 결정은 크게 비용 지향적 방법과 경쟁 지향적 방법, 수요 지향적 방법의 3가지로 구분된다.
(ㄱ) 비용 지향적 방법: 원가 가산법, 목표 수익률법, 손익분기 분석법으로 나누어진다.
(ㄴ) 경쟁 지향적 방법: 경쟁자의 가격기준과 비교하여 결정하는 방법이다.
(ㄷ) 수요 지향적 방법: 소비자의 반응을 우선적으로 고려하는 방법으로 지각된 가치를 기준으로 결정하는 방법과 가격 계열화 방법이 있다. 예를 들면 라면은 500원이라는 지각에 기초해 신제품을 출시할 때 500원으로 가격을 결정하는 것은 전자의 방법이다. 그리고 가격 계열화 방법이란 한 제품의 여러 가지 기능을 다르게 하여 가격을 다르게 받는 방법이다.
(3) 유통
소매상의 한 종류인 백화점
① 소비자의 편의성 최대화
유통(place)이란 구매 시간과 장소, 제품 소유의 효율성을 창출하기 위하여 생산과 소비를 연결해주는 기능을 담당한다. 유통기관은 소매상(백화점, 할인매장, 슈퍼마켓, 편의점, 통신판매, 인터넷 판매 등)과 도매상으로 구분된다.
② 유통의 유형
유통은 생산자가 직접 소비자에게 제품이나 서비스를 전달하는 직접 유통과 소매상이나 도매상을 중간에 개입시켜 유통시키는 간접 유통으로 구분된다. 간접 유통은 생산자의 위험과 소비자의 위험을 유통업자가 부담하는 형태의 유통을 의미한다.
(4) 촉진
① 촉진의 의미
촉진(promotion)이란 ‘밀어붙이다.’라는 뜻으로, ‘기업이 소비자에게 원하는 반응을 얻기 위해 의도된 설득 메시지를 인적 혹은 비인적 매체를 통해 소비자에게 커뮤니케이션 하는 행위’라고 정의된다.8) 제품이나 서비스의 유통을 빠르게 확산시키는 기능을 가지고 있다.
② 촉진의 요소
촉진은 광고(advertising)와 인적판매(personal selling), 판매촉진(sales promotion), 홍보(public relation)로 구성된다.
(ㄱ) 광고: 특정 광고주가 대가를 지불하고 제품, 서비스, 아이디어 등을 사람이 아닌 다른 매체를 통해 널리 알려 구매를 촉진시키는 활동이다.
(ㄴ) 인적판매: 판매자가 직접 구매자를 찾아 제품을 판매하는 행위를 말한다. 이때 판매자는 구매자를 설득하는 메시지를 직접 전하는 역할을 담당한다.
(ㄷ) 판매촉진 혹은 판촉: 구매자나 구매 예정자에게 샘플이나 할인쿠폰 등을 제공함으로써 판매를 촉진시키는 활동이다.
(ㄹ) 홍보: 언론을 통해 자사의 긍정적 활동을 알리는 활동이다.
(5) 사람
서비스 제공 및 구매자의 서비스에 대한 인식에 영향을 주는 모든 사람을 말한다. 즉, 서비스 기업의 종업원들, 고객들, 그리고 그 서비스 환경에서의 다른 고객들을 말한다.9)
(6) 과정
과정(process)은 서비스를 제공하는데 필요한 절차, 작동 구조, 그리고 활동의 흐름을 말한다. 즉, 서비스 제공 및 생산시스템이라고 할 수 있다.
(7) 물리적 증거
물리적 증거(physical evidence)란 서비스가 제공되고 서비스 기업과 고객이 상호작용을 벌이는 환경 혹은 서비스 커뮤니케이션이나 성과를 촉진시키기 위한 모든 유형적 요소들을 일컫는다.
(8) 마케팅믹스 전략
4P 개념이나 7P 개념을 적절하게 조합하여 마케팅 활동을 수행하는 것을 마케팅믹스 전략(marketing mix strategy)이라고 한다.
마케팅믹스 전략은 유형적 제품(tangible goods)에서는 전통적인 4P 전략을 활용하고, 무형적 제품(intangible goods)인 서비스 상품을 전략화 할 때에는 기존의 4P 전략에 3P 전략을 더해 7P 전략을 활용한다. 즉, 4P 전략은 제품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 촉진 전략을 다루고, 7P 전략은 4P 전략에 사람(people), 과정(process), 물리적 증거(physical evidence)의 3가지 전략을 추가하여 수립한다.
마케팅믹스 전략을 수립하는 절차는 다음과 같이 11단계로 구분하여 실행한다.
① 상황분석(situation analysis)
기업의 내부 환경과 외부환경을 분석하는 과정으로 흔히 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석이라고 한다.
② 목표 수립(setting for marketing goals)
기업이 달성해야 할 매출액, 수익성, 시장점유율 등의 목표를 수립한다.
③ 전략 대안 파악(recognizing alternative strategies)
상품을 중심으로 하는 네 가지의 전략 대안, 즉 시장 침투 전략, 시장 개발 전략, 신제품 개발 전략, 다각화 전략 등을 파악한다.
④ 시장세분화(market segmentation)와 표적 시장(target market) 선정
고객들의 다양한 라이프스타일 등을 중심으로 전체 시장을 공통된 욕구를 가진 몇 개의 시장으로 잘게 나누어 시장의 특성(잠재 시장 규모, 주요 고객 계층, 지역 등)을 파악하고자 하는 과정이다.
⑤ 포지셔닝 전략(positioning strategy)
세분화된 시장에서 고객들에게 어떤 이미지로 보이도록 할 것이냐를 결정하는 전략이다. 예를 들어, 고가 전략, 저가 전략 등은 가격으로 포지셔닝한 것이며, 제품들을 다양한 계층으로 구분(예: 대형 승용차, 중형 승용차, 소형 승용차, 경차 등)하는 것은 제품 포지셔닝이라 한다.
⑥ 마케팅믹스 전략(marketing mix strategy) 결정
마케팅의 요소, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 요소들을 목표로 하는 시장이나 고객들에게 적합하도록 혼합하는 과정이다.
⑦ 실행계획의 수립(establish action plan)
마케팅믹스를 통해 결정된 전략을 구체적으로 언제, 어떻게, 어떤 방법으로 실행시킬 것인가를 계획한다.
⑧ 예상 손익계산서(forecasting profit and loss) 작성
마케팅 전략을 통해 실질적으로 얻게 될 다양한 손익을 계산한다.
⑨ 통제 방법 결정(determination controllable methods)
마케팅 전략이나 실행계획을 실행할 때 영향을 미칠 수 있는 요소들을 어떻게 통제할 것인가를 결정한다.
⑩ 비상 계획(contingency planning) 수립
외부 영향요소에 의해 마케팅 전략이나 실행계획이 제대로 작동하지 않은 경우를 대비하여 예상 시나리오를 설정하고 비상 대책을 수립하는 단계이다.
⑪ 결재
수립된 마케팅 전략에 대한 최종 의사결정권자의 의사결정 단계이다.
(9) 고객 관계 관리
고객 관계 관리(CRM: Customer Relationship Management)는 현대 마케팅에 있어 가장 중요한 개념 중의 하나10)로, 고객의 자사에 대한 충성도(loyalty)를 높이기 위해 개별 고객의 구체적 정보를 관리하고 고객과의 접촉점을 세심하게 관리하는 과정이다. 다시 말하면, 자사의 고객들을 대상으로 탁월한 고객 가치와 고객 만족을 제공함으로써 수익성 있는 고객 관계를 구축하고 유지하는 전반적인 과정을 의미한다.
4.주요 용어 및 관련 직업군
1) 주요 용어
• 마케팅: 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.
• 생산 개념의 마케팅: 수요에 비해 공급이 부족해 기업이 생산량을 증가시키는 데 관심을 쏟는 마케팅 개념이다.
• 제품 개념의 마케팅: 수요와 공급이 거의 일치되어 있을 때 제품 간 차별화를 통해 고객에게 어필하고자 하던 마케팅 개념이다,
• 판매 개념의 마케팅: 제품의 공급이 과잉공급 시대가 됨에 따라 최우선적으로 경쟁사보다 더 많은 제품을 판매하는 데 집중하던 시대의 마케팅 개념이다.
• 마케팅 개념의 마케팅: 공급과잉으로 인해 판매력만으로는 경쟁에서 살아남을 수 없기 때문에 고객이나 소비자의 욕구에 초점을 맞추어 마케팅 활동을 펼치는 마케팅 중심 개념의 마케팅을 일컫는다.
• 사회적 마케팅 개념의 마케팅: 사회적 기여를 통해 기업의 이미지를 제고시키고 궁극적으로 자사 제품의 판매를 촉진시키고자 하는 개념의 마케팅이다.
• 마케팅믹스 전략 결정: 마케팅의 요소, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 요소들을 목표로 하는 시장이나 고객들에게 적합하도록 혼합하는 과정이다. 서비스 마케팅에서는 사람, 과정, 물리적 증거 등을 혼합해서 마케팅믹스 전략을 수립한다.
• 고객 관계 관리: 고객 관계 관리는 고객의 자사에 대한 충성도(loyalty)를 높이기 위해 개별 고객의 구체적 정보를 관리하고 고객과의 접촉점을 세심하게 관리하는 과정이다.
