사랑의 하츄핑은 왜 어른들에게도 인기가 있을까?
기꺼이 놀잇감이 되어야 흥행에 성공한다.
최근 화제가 된 영화가 있다. 유명 주연 배우가 출연하는 영화도 아니고, 해외에서 화제가 된 블록버스터도 아니다. 60만 관객을 동원하며 역대 한국 애니메이션 흥행 10위 안에 오른 '사랑의 하츄핑'이 주인공이다.
'사랑의 하츄핑'은 국내 애니메이션 제작사 에스에이엠지(SAMG) 엔터테인먼트가 만든 애니메이션 '캐치! 티니핑'의 첫 극장판 애니메이션이다. '캐치! 티니핑'은 2020년 3월 KBS를 통해 처음 방영된 이래 현재까지 시즌 4(지난 3월 종영)가 나왔다. '사랑의 하츄핑'은 캐치티니핑 애니메이션의 프리퀄 영화이다.
만 7세 미만의 아동들을 위한 애니메이션이 여름 극장가의 주인공이 되었다. 제작사 역시 이례적인 흥행에 힘입어 하츄핑 캐릭터를 활용한 다양한 콘텐츠와 행사를 기획해 흥행 열풍을 이어가려고 하고 있다.
사랑의 하츄핑의 흥행으로 인해 인터넷에서는 캐치티니핑과 관련된 밈들이 확산되고 있다. 이미 4-6세 아이들의 부모들 사이에서 비싼 굿즈 가격으로 인해 만들어진 '파산핑' '등골핑'이라는 밈이 대중적으로 확산되었다. 유명 영화평론가인 이동진이 출연하는 유튜브에 팬이 남긴 댓글에 대해 이동진이 재치 있게 답변한 글이 화제가 되며 하츄핑에 대한 밈은 더욱 확산됐다. 최근에는 침착맨이 본인 방송을 통해 하츄핑에 대해서 소개하기도 했다.
그동안 어린이들을 대상으로 한 애니메이션들이 극장판으로 제작됐지만, 사랑의 하츄핑과 같은 흥행 성적을 거두지 못했다. 사랑의 하츄핑의 흥행 원인은 무엇일까?
먼저 어른들을 위한 마케팅이다. 아이들에게는 이미 BTS급 인기를 누리고 있는 티니핑이지만, 영화화는 처음이었다. 티브이로 쉽게 볼 수 있는 애니메이션과 달리 영화는 부모들이 결제를 아이들과 함께 방문해야 한다. 대부분의 국내 애니메이션 극장판 영화들은 어른들을 고려하지 않고 제작해, 부모들이 영화관에서 함께 방문해도 졸거나 자는 경우가 많았다.
하지만 이번의 '사랑의 하츄핑'은 많은 언론에서 보도했듯 기획 단계부터 어른들도 고려해서 제작됐다. 홍보단계부터 온라인에서 하츄핑 닮은 꼴로 화제가 된 에스파의 윈터를 섭외해 OST를 직접 부르도록 했고, '파산핑', '등골핑'과 같이 소셜미디어 밈을 티니핑 공식 SNS에서도 활용해 친근감을 가질 수 있도록 했다. 영화는 어른이 결제하고 입소문도 어른들이 내기 때문에 콘텐츠 자체가 아동용이라고 할지라도 이런 시도는 흥행에 큰 영향을 미쳤다.
두 번째는 다양한 체험형 콘텐츠이다. 영화 개봉에 맞춰 실제 영화 홍보처럼 다양한 체험형 콘텐츠를 만들었다. '겨울왕국'이나 '보헤미안 랩소디'처럼 노래를 편하게 따라 부를 수 있는 싱어롱 관을 운영해 아이들로 인해 발생하는 소음에서 부모들이 걱정을 내려놓고, 편안하게 관람할 수 있도록 배려했다. 또한 주연배우들이 무대인사를 도는 것처럼 하츄핑 캐릭터가 무대인사를 도는 홍보도 진행했다. 매출 측면에서도 재관람을 유도하면서도 아이들에게 애니메이션 외 새로운 재미를 줄 수 있었다. 덕분에 아이들은 영화 관람을 단순히 영화를 보고 오는 것이 아니라 노래도 부르고 하츄핑을 만나는 시간으로 받아들일 수 있었고, 부모들 역시 아이들에게 다양한 콘텐츠를 바탕으로 즐거운 추억을 선물할 수 있는 계기가 됐다.
본인의 성격을 티니핑과 매칭해 진행하는 심리테스트마지막으로는 온라인 여론 주도 세대의 익숙함이다. 티니핑 세계관은 90년대 후반부터 00년대 초반까지 유행했던 포켓몬이나 디지몬의 모습과 많이 닮아있다. 다양한 종류의 몬스터(핑)들이 출연하는 것도 그렇고 주인공이 서사를 진행하며 다양한 몬스터(핑)를 만나는 내용도 그렇다. 포켓몬과 디지몬을 보며 자랐던 당시 어린이들이 지금은 온라인 여론을 주도하는 20대 중반에서 30대 초반이 되었다. 어린 시절 '00몬'이라고 부르며 친구들과 놀던 기억이 있던 세대들에게 '파산핑', '등골핑'처럼 다양한 단어를 만들어낼 수 있는 티니핑은 밈처럼 가지고 놀기 좋은 소재였다.
'사랑의 하츄핑'의 흥행을 보면서 바이럴을 위해서는 놀잇감이 되는 것이 가장 중요한 것 같다는 생각이 들었다. 브랜드 입장에서는 이미지 유지와 평판관리 차원에서 쉽게 선택하기 어려운 일이지만, 최근의 화제가 되고 있는 '현대오토에버'의 인스타그램 계정이나나 혹은 현대자동차의 서브계정인 '르르르'의 인스타그램 계정처럼 기꺼이 소비자들의 놀잇감이 되어주면 소비자들에게 우호적인 이미지를 심을 수 있다. 브랜드의 성격에 따라 취사 선택이 필요하겠지만 개인적으로는 소비자들에게 브랜드가 놀잇감이 되어주는 것은 소비자들의 관심과 브랜드 신뢰도를 구축하기 위해 한 번쯤은 시도해볼만한 방법인 것 같다.
