누워서 마케팅 먹기 : FGI
'오소리 1'의 하루 마케팅_Ep.2
누워서 마케팅 먹기
: FGI(표적집단면접법)란?
Ep.2) 누워서 마케팅 먹기 : FGI(표적집단면접법)란?FGI의 기본 개념
FGI는 'Focus Group Interview'의 약자로 표적집단면접법을 의미한다.
여기서 표적집단면접법이란, 정성조사(Qualitative Research)의 일환으로 특정한 경험을 공유한 사람들이 함께 모여 인터뷰를 진행하는 방법이다. 표적시장으로 예상되는 소비자를 일정한 자격기준에 따라 4-8명 정도를 선발하여 한 장소에 모이게 한 후 모더레이터(moderator=사회자)의 진행 아래 조사 목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집한다.
* 정성조사 : 구조화 되어 있지 않은 데이터를 바탕으로 정보를 습득하는 과정이다. 서비스 또는 제품을 소비할 표적집단의 대표성을 띄는 소비자들을 통해 구체적이고 세부적인 데이터를 수집하는 조사이다.
FGI(표적집단면적법)의 목적
FGI는 소수의 응답자들 사이의 자연스러운 대화 과정에서 조사목적과 관련된 유용한 정보를 얻거나, 공식적인 설문조사에서 기대하지 못한 결과를 발견하는 데 있다. 앞서 언급했듯 소비자를 대상으로 수치화된 자료를 수집하는 정량적 조사방법과는 달리 토론을 통하여 소비자의 심리상태를 파악하는 정성적 조사방법이며, 정량조사에 앞서 실시되는 것이 일반적이다. 이는 문제 파악, 양적 조사에서 검증해야 할 가설 설정(how, what, why)을 목적으로 한다.
FGI(표적집단면적법) 진행 절차
[ 조사기획 ▶ 가이드라인 작성 ▶ recruting ▶ FGI 진행 ▶ Tape 해독 ▶ 분석 ]
1. FGI의 조사목적을 확인 후, 문제의 본질을 파악하고 가설을 정립한다.
2. 조사방법 및 비용을 결정하고 조사를 기획한다.
3. 조사 대상자의 특성, 그룹 수를 결정하는 디자인을 한다.
4. 담당 연구원이 클라이언트와 협의 하에 참석자의 자격조건을 선정하고 선정 질문지를 구성한다.
5. 프로젝트 전담 팀장의 지휘 하에 recruting(참석자 모집)한다.
5. 사전에 담당 연구원이 클라이언트와 협의 후 준비한 FGI 가이드라인에 따라 진행한다.
6. 토의내용은 전문 모니터로 녹음하고 속기하고, 이는 각 그룹 별로 자세히 기록한다.
7. 기록된 내용을 담당 연구원이 내용 분석 후 정리 및 요약하여 제안을 도출한다.
FGI(표적집단면적법)의 결과는 어떻게 활용할까?
FGI는 탐색적 조사를 할 때 유용하다. 신규 시장을 살피거나, 신제품을 개발하거나, 발생한 문제의 원인을 파악하는 등 기존에 알려지지 않은 정보를 수집할 때 사용하기 좋은 방법이다. 흔하게 알고 있는 사항에 대해 조사할 때도 FGI를 사용한다. 우리가 당연하다고 여기고 있는 사항들이 실제 현실에서는 다르게 발생하고 있을지도 모르기 때문이다. 즉, 이전까지 우리가 인지하지 못했던 흥미로운 관점을 찾고 싶을 때 좋은 조사 방법이다. 또한 개개인의 이야기에 대해 정보 수집이 필요하거나, 특정 집단 혹은 문화를 심층적으로 이해하고 싶을 때도 사용한다.
이를 통해 설문지 작성에 필요한 기본정보를 수집 후, 신제품에 대한 아이디어, 소비자의 제품 구매 및 사용실태에 대한 이해, 제품 사용에서의 문제점 등을 파악한다.
Ex) 냉장고 신제품 개발 시 주부들을 모아 인터뷰 진행 / MZ세대들이 선호하는 음료 신제품을 개발하기 위해 트렌드에 민감한 MZ세대를 모아 인터뷰 진행 / 청소년 스마트폰 이용 행태 연구를 위해 하루에 스마트폰을 5시간 이상 사용하는 10대들을 모아 집단 인터뷰 진행 /서비스 개선을 목적으로 충성고객들을 모아 인터뷰 진행 등
FGI의 장/단점
장점 : (1) 독창적인 의견 제시가 가능하다.
(2) 편안한 의견 표현이 가능하다 : 표적집단의 동질성에 기인
(3) 솔직하고 정확한 의사 표현이 가능하다.
(4) 여러 명의 면담자가 상호작용하여 조사가 진행되기 때문에 시각(대화)의 폭이 넓어진다.
(5) IDI(개개인 별 인터뷰)에 비해 시간과 비용이 적게 든다.
(6) FGE(표적집단심층면접)는 모더레이터 개입 없이 면담자들끼리 주제에 대해서 토론과 논의를
하기 때문에 조사가 산으로 가거나 강한 의견을 내는 사람에게 동조되어 하나의 결론으로 귀결
되는 위험이 있지만 FGI는 이를 조절하는 모더레이터가 있기 때문에 정리되고 전문적인 정보를
얻을 수 있다.
단점 : (1) 조사 결과가 모더레이터의 능력과 자질에 많은 영향을 받는다.
(2) 조사절차의 비체계성 : 결과 분석/해석이 불명확할 수 있다.
(3) 일반화가 어렵다.
(4) 타인의 발표에 영향을 받는다.
FGI시 유의할 점
FGI는 보통 2-4시간 정도 걸리며, 응답자들 간의 상호작용을 통해 유익한 정보가 도출되어야 하므로 사회자는 응답자 전원이 자유로운 분위기에서 의견을 낼 수 있도록 유도해야 한다. 즉, 사회자의 역량에 따라 도출할 수 있는 결과의 질이 달라지는데, 특히 주고받는 대화를 바탕으로 자료가 수집되기 때문에 사회자의 커뮤니케이션 능력과 청취 능력, 응답자 발언에 이은 탐사 질문 능력 등이 요구된다.
본 포스팅은 마케팅을 시작한 지 얼마 안 된 '오소리 1'이 공부를 시작한 Daily Study 입니다 !
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