누워서 마케팅 먹기 : Positioning
'오소리 1'의 하루 마케팅_Ep.3
누워서 마케팅 먹기
: Positioning(포지셔닝)이란?
Ep.3) 누워서 마케팅 먹기 : Positioning(포지셔닝)이란?Positioning의 기본개념
먼저 Position이란, 제품이 소비자들에 의해 자각되고 있는 모습을 말하며, Positioning은 소비자들의 마음속에 자사 제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품 효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 말하며 "정위화(定位化)"라고도 한다.
광고 회사 간부이자 마케팅 전문가인 Al Ries와 Jack Trout가 도입한 용어로, Al Ries가 1972년 4월 24일 자 [Advertising Age]에 "포지셔닝의 시대가 도래한다"라는 제목의 기사를 기고한 후, 엄청난 호응을 얻으며 광고와 마케팅 담당자들 사이에서 유행어가 되었다.
Positioning(포지셔닝)의 목적
포지셔닝은 타깃 수용자, 경쟁 상대, 권장 행동 등을 명확히 하고, 포지셔닝의 다섯 가지 방법으로 소비자의 마음을 사로잡는다. 포지셔닝은 제품에 대해 무엇을 하는 것이 아니라 소비자의 마음에 어떤 행동을 하는 것이다. "당신은 자신의 제품을 소비자의 마음속 어디에 자리 잡을지 생각해야 한다"는 말은 포지셔닝의 개념을 최초로 대중화시킨 Jack Trout와 Al Ries의 [포지셔닝 : 마음의 전쟁]에 명시된 것으로 포지셔닝을 정의할 때 빠지지 않는 유명한 문장이다. 또한 그들은 "진실은 별로 중요하지 않다. 문제는 마음속에 존재하는 인식이다."라고 말했다. 결국 포지셔닝은 마케터가 소비자의 마음속 원하는 위치에 자리 잡는 것이 핵심이다.
성공적인 포지셔닝을 위해 소비자의 인식 파악과 경쟁사의 위치 파악이라는 선결조건은 상업 마케팅에 비해 분명하지 않고 파악이 어렵다. 그래서 소셜 마케팅 속 포지셔닝을 잘 잡기 위해서는 소비자가 인지하는 권장 행동의 이익과 방해되는 요인을 파악하는 것이 중요하다. 그래서 인구 통계 학적, 심리학적, 행동 관련 특성, 지리적 등을 고려한 세분화를 통해 목표 수용자를 정의한다.
Positioning(포지셔닝)의 다섯 가지 방법
경쟁상대를 정해서 뚜렷하게 차별화하는 것은 포지셔닝의 대표적인 방법으로 경쟁 중심 포지셔닝이다. 하지만 경쟁 상대에게 초점을 두는 것만이 모든 방법은 아니다. 새로운 건강 행동을 권장할 때는 경쟁 상대가 분명하지 않기도 한다. 또한 경쟁 상대에 초점을 두기보다는 잘 알려지지 않은 권고 행동의 장점을 살리는 것이 더 설득력이 있기도 하다. 이에 리와 코틀러는 경쟁 중심, 행동중심, 장애 중심, 이점 중심, 리포지셔닝 총 다섯 가지의 포지셔닝 방법을 제시했다.
1) 경쟁 중심의 포지셔닝
: 소비자의 인식을 파악하고, 경쟁 상대의 장단점을 파악하여 뚜렷하게 차별화하는 것이다.
즉, 경쟁자의 제품보다 내 제품이 소비자에게 확실하게 줄 수 있는 메리트를 제안해야 한다.
소상공인들이 가장 많이 활용하는 방법으로, 쉽게 말해 자사의 제품이 경쟁사의 제품보다
더 좋은 속성을 지녔다고 포지셔닝하는 것이다.
Ex) AVIS 렌터카의 "We are no.2 but we try harder" (우린 2등이지만, 더 열심히 노력한다)
2) 행동 중심의 포지셔닝
: 새롭거나 행동적 욕구가 매우 특정하게 있는 목표 청중에게 행동 중심의 혜택을 전달해 그들의
마음을 빼앗는 방법이다. 이러한 방법은 권고 행동을 실행하기가 어렵지 않아 바로 행동을 유도
하는 것이 가능할 때 사용하는 방법이다.
3) 장애 중심의 포지셔닝
: 타깃 수용자에게 권장 행동을 이행하는 데 방해되는 것을 최소화하고 장애를 극복할 수 있다는
자신감을 불어넣어 줌으로써 행동 변화를 유도하는 방법이다.
4) 이점 중심의 포지셔닝
: 권장 행동의 이점에 초점을 두는 포지셔닝이다. 소비자들의 니즈를 정확히 파악하여 서비스를
이용하는 것에서 줄 수 있는 이점을 강조하여 합당한 소비임을 강조하는 방법이다.
5) 리포지셔닝
: 기존의 이미지를 쇄신해야 하는 경우나 새로운 수용자를 타깃으로 확장할 경우에 사용한다.
+ 이 외 포지셔닝 전략
6) 혜택에 의한 포지셔닝 : 제품이 경쟁제품과 다른 혜택을 지녔다는 점을 소비자에게 인식시킨다.
7) 사용자에 의한 포지셔닝 : 표적시장 내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사 제품이 그들에게 적절한
제품이라고 인식시키는 것. 제품의 구매나 사용이 사회적 관계 속에서 갖는 상징적 의미를 강조
하려는 경우 가장 적합하다.
8) 제품 카테고리에 의한 포지셔닝 : 자신의 특정 제품 카테고리에서 리더임을 알리는 방법이다.
9) 품질이나 가격에 의한 포지셔닝 : 자신의 제품이 가장 좋은 품질이나 가장 낮은 가격을 갖고
있음을 포지셔닝하는 것이다.
포지셔닝 예시
1. 치킨 브랜드
(1) 60계 치킨 : 매일 새 기름으로 하루에 딱 60마리만 튀기는 것을 모토로 한 치킨
(2) 푸라닭 : 명품 브랜드 "프라X"를 연상케 하는, 고급스러운 치킨! 예전에는 신발주머니 치킨
+ 비싼 치킨으로 대중에게 이름을 알렸다.
2. 음료 브랜드
(1) 포카리스웨트 : 왠지 청량하고 순수해 보이는 음료 이미지, 모델이 마케팅을 다 한다고 해도
손색없을 정도로 한 시대를 풍자하는 청춘스타를 모델로 쓴다.
(2) 7-Up : 코카콜라와 펩시콜라가 인기가 너무 많아서 7-Up은 제품 카테고리에 의한 포지
셔닝을 활용하여 "7-Up is the Uncola and more refreshing"이라는 문구를 통해
세븐업은 콜라와 다르고, 콜라보다 청량하고 카페인이 들어 있지 않은 점을 어필했다.
3. 자동차 브랜드
(1) VOLVO : '세상에서 가장 안전한 자동차'를 강조한 전략을 펼침. VOLVO=안전이라는 인식
(2) 그랜져 : 성공한 사람들의 차
본 포스팅은 마케팅을 시작한 지 얼마 안 된 '오소리 1'이 공부를 시작한 Daily Study 입니다 !
잘못된 부분이 있거나 추가적으로 공유하고 싶으신 정보가 있다면 빠르게 반영하겠습니다 :)
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