바나나맛우유의 풀리지 않는 숙제는
젊은 층의 공감을 얻는 것이었다.
젊은 층이라고 함은
10대 후반~30대 초반 이라고 하겠다.
바나나맛우유는
서울 미노스 자리를 차지하고
늘어난 매출과
유통의 변화로 늘어난 부분을
벗어나서는 소비가 정체되고
늘지를 않았다.
1990년대 중반만 해도
급격히 늘어나는 소득과
트렌드의 빠른 변화에 따라
다양한 음료들이 출현함으로써
젊은 층들은
더욱 바나나맛우유 소비로부터 멀어졌고,
이러한 target층의 정체에 따라
매출이 신장하는데 어려움을 겪었다.
그래서 그 때의 과제는
어떻게 하면 바나나맛우유를
초코나 딸기맛 우유와 달리
음료로 포지셔닝 시킬 수 있는 가였다.
10년에 가까운 기간 동안
그 한계를 극복하기 위한
많은 노력이 있었음에도 불구하고
성공을 못하였지만
결궁에는 2번의 변곡점을 통해
positioning shift가 되었다,
한 번은 PPL을 통해 약한 반전과
또 다른 한 번은 TV CF를 통한
대 반전이었다.
그 결과 젊은 층으로의 타겟 확대와
매출의 당연한 상승이 있었다.
기획사의 제안에 따라
항상 대박을 노리고 참여했다가는
매번 꽝 나는 PPL이나,
그저 그런 수준의 creative 때문에
돈만 날리는 TV CF도
잘 되면 정말로 그 효과가 큰 것이었다.
광고 대행사는 정말 필요한 Creative를
가져올 수 있도록 최선을 다 하면 좋겠고,
제발
Creativity보다는 주어진 시간에
광고 의사결정권자를 설득해서
빨리 통과시키고 on air 하는 것에
목표를 두는 영혼이 없는 일을
안 하면 좋겠다.
광고물 하나 하나가
자신의 작품이라고 생각하면 좋겠다.
바나나맛우유 PPL역사에서
재미있는 것은
의도된 PPL로는
성공한 것이 하나도 없다는 것이다.
지금은 워낙 국가적인 제품이 되어
거부감 없이 드라마나 영화 등
여러 부분에 자연스럽게 나오지만,
바나나맛우유도 안 그럴 때가 있었다.
가장 뜻하지 않게 영향을 주었던 것은
2002년 ‘명랑소녀 성공기 ’라는 드라마에서
장혁님과, 장나라님이 대중목욕탕을 나오면서
바나나맛우유를 음용하는 장면이 나왔는데
사전에 전혀
회사와 얘기가 없었던 장면이었다.
하지만 이 부분이
의외로 젊은 층들에게 많은 공감을 사서
순식간에 호응을 얻게 되었고
매출도 눈에 띄게 상승하게 되었다.
(이 사건은 내가 관여 안 했을 때라
어느 정도 신장이었는 지는 기억이 없다.)
바나나맛우유는 2000년 이후로
잚은 층을 잡기 위한 광고 운영이 되긴 했으나
좀처럼 성공을 거두지 못하였다.
그러던 중
2004년 김래원님을 모델로 한 CF로
대박을 이루었다.
김창완님의 어머니와 고등어를 BGM으로
어머니의 따뜻한 마음, 바나나맛우유의 풍성함과
재미를 같이 엮음으로써
이 후 한 동안의 바나나맛우유의
“Concept Word”도 결정짓게 하였다.
내가 나온 후 바뀌기는 했지만.
이 CF는
광고의 효과에서 오는 매출의 증가뿐 만 아니라,
빅브랜드를 끌고 갈 때 필요하지만
그것을 찾기에 마케터에게는 극히 어려웠던
“Concept Word”까지 발견한 계기가 되었으니
참으로 행운이었다.
극장 광고도 진행했는데
현장에서 보니, 그 광고에서 특히
냉장고에서 바나나맛우유가 우루루 쏟아질 때
소비자 호응이 몹시 좋아서 대박을 예감했었다.
CF는 역시 One cut, one scene의 Creative로
결정되는 것이었다.
이 후 바나나맛우유 “Concept Word는
한 동안 소비자들이 풍요함과 포만감을 같이 느끼게
하는 “마음까지 채운다”로 결정하였고,
한 동안 이 컨셉으로 일관된 Claim 위에
모든 마케팅 활동을 전개해 나갔다.
물리적인 풍요함이나 포만감 뿐 만
감성적인 만족까지도 목표로 하였다.
아쉽게도 그 이후 광고CF는
이 작품처럼 큰 성공을 거두지는 못하였지만
매번 massage는
“마음까지 채우는 바나나맛우유:”를
전달하도록 하였다.
그래서 물리적, 정서적 만족감을 주는 것을
목표로 일관성 있게 운영하였다.