빅브랜드의 운영에는 일관적이고
통일된 마케팅 정책이 필요하다.
소비자와 communication하는 데에는
바로 떠오르는 “명확한 Word”와
감성적으로도 공감할 수 있는
그 무엇이 필요하다.
초코파이는 “정”으로 그것을 다 담았고,
Genesis는 명확한 Word를 형성하기 전에
“안전”이라는
감성적 공감이 커졌다고 하겠다.
그리고 세계화에 따른 전략도
이에 맞춰서 준비되어야 한다.
국내에서나 해외에서나
소비자들과 공감되는
Brand의 가치를 찾아 내고
그에 맞는 communication내용을
정한 후 일관되게 운영하는 것이
대단히 중요하다.
바나나맛 우유의 세계화에 있어서도
어떤 word나 image로
외국인과 communication할 지는’
이제는 현직 마케터들의 몫이지만
Fact에 입각한 것을 해야 한다.
앞서 얘기한
바나나맛우유가 가져야 할 요소로 보면
테트라팩은 바나나맛우유가 아니다.
바나나맛우유가
해외에서도 가능하다고 느낀 전조는
2005년 초 경이었다.
속초의 콘도미니엄을 갔는데
중국 관광객들이 하나 같이
바나나맛우유 4Pack을 사가는 것이
아닌가!
그것을 보고
중국에서의 Business도 고려할 것을
해외 사업팀에 얘기했으나
고작 한다는 게 테트라팩 검토였다.
이를 의뢰 받은 연구실 담당도
신나서 개발하는 모습이라니~
시장의 전개에 대한 예측을 전혀
하지 못하는
얼마나 단편적인 행동이었는지~
그래서 강력히 반대했는데
결국 의식 없는 R&D의 도움을 받아
테트라팩으로 수출하게 되었다.
매출은 어느 정도 되었을 지 언정,
제품에 대한 진입 장벽이 없는 상태에서
얼마나 유지될까?
가장 우려했던 것은
과거 미노스에서 경험했지만 “
맛’은 거의 따라올 수 있기 때문에,
해외 경쟁사가
그것도 현지 유통장악력이 큰 회사가
테트라팩 제품의 맛과 유사한 맛으로
따라온다면
바나나맛우유 Bottle에 대한 개념이 없는
현지인들에게
과연 빙그레의 바나나맛우유 Loyalty를
얼마나 줘서 경쟁을 극복할 수 있겠는가?
분명 Bottle과 테트라팩의 맛은
분명히 다르다.
그러나 요플레에서도 얘기했듯이
Bottle의 바나나맛우유가 없는 상태에서
그 시장이 테트라팩으로 일반화된다면
original이라고 하면서 Bottle이
들어 간다고 해도 그 시장에서는
Botte 제품이 Minor가 될 수 밖에 없다.
결국 바나나맛우유 시장만 만들어 주고,
남 좋은 일만 시켜주게 된다.
얘기를 다시 본론으로 돌아가보자.
광고에 이어 Event도
“마음까지 채운다”는 concept word에 맞춰서
실행하였었는데
그 중 가장 대표적인 것이 ‘기차여행’ 이었다.
바나나맛우유의 clasic한 추억은
목욕탕이 있지만,
그에 못지 않게 기차에서 먹던 바나나맛우유의
추억도 만만치 않았다.
그래서 처음에는 매년 1회
나중에는 늘려서 2회를 했는데,
방법은 가족들의 사연 있는 편지를 받아
바나나맛우유 기차여행에 초대하는 것이었다.
과거의 기차여행 때의
가족들과의 추억도 소환하고,
현재 가족들과의 사랑도 나누며
훈훈하고 정서적인 만족을 줄 수 있는
공감대를 만들어서 “마음까지 채운다” 는
바나나맛우유의 communication을
도울 수 있도록 했다.
그리고 또 하나 소개하고 싶은 것은
대형 바나나맛우유 모형 전시였다.
이전에는 없던 아이디어를
담당자가 내었는데
실현에 Risky한 면도 있었지만
concept의 consistency(컨시스턴시)를
유지할 수 있는 방법이라
과감히 실행을 하였다.
삼성동 지금은 공간이 작지만
2000년대 만 해도
삼성역 입구와 스타필드 입구,
현대백화점 입구 가운데에
어느 정도의 넓은 공간이 있었다.
이곳에 큰 모형으로 빨대가 꽂혀 있는
바나나맛우유의 signature 형상에
Bottle에 빨대로 먹을 때
바나나맛우유 Bottle 안의 우유가 줄어드는
모습이 표현되도록 장치하여
바나나맛우유의 풍성한 느낌과
마시고 싶은 느낌을
전달할 수 있도록 하였다
결과적으로는
의도한 바를 충분히 주게 되었는데,
시행 전부터 결과물이 혹시나 조잡하게
나오지나 않을까 엄청 마음 졸였고,
전시 중에도 보는 사람들이
어떻게 느끼는 지
모니터링도 많이 하였었다.
잘 된 광고와 이벤트들의 노력의 결과로
젊은 층들이 바나나맛우유를
많이 소비하기 시작했지만
조금이라도 더 젊은 층 들에게
Newness와 재미 요소를 주기 위해
Multipack의 Design을
활용하기도 하였다.
특히 Seasonal화 해서
크리스마스 시즌 등에 활용하였다.
지금은 인쇄 기술이 많이 좋아져서
Bottle을 사용한 프로모션도 하고 있는데
그 때만 해도 용기의 인쇄 변화를 주는 것은
인쇄 기술 뿐만 아니라 여러 제한 요인들이
있어서 어려웠었다.
젊은 층들이 소비자로 돌아서니
이들과 호흡할 수 있는 새로운 아이디어를
담당자들이 계속 실행하면서
젊은 층 들과의 간격은 계속 좁혀졌고,
소비층은 넓고도 두터워졌다.