매일 우유는 우연히 유튜브를 통해서 ‘바나나는 원래 하얗다’라는 광고로
Issue가 된 것을 TV광고로 하면서 바나나맛우유에 공격을 강화하였다.
매일유업의 시도는 당연한 얘기이지만 어떻게 보면 생각의 역발상이기도 하다.
바나나는 껍질이 노랗지, 속이 노란 게 아니다.
그래서 노란색의 바나나맛우유는 가짜고, 하얀 색의 매일우유 제품이 진짜라는 것이다.
잘 만 했으면 브랜드의 신뢰성을 한 번에 무너뜨릴 수도 있는 것이다.
처음에는 유튜브에서 화제성이 많이 되었고, 이에 고무된 매일유업에서는 그 컨텐츠를
그대로 TV CF로 가져왔었다.
그 덕에 매일유업의 제품 판매량은 많이 늘었지만, 그렇다고 해서 바나나맛우유의 판매량에
영향을 준 것은 아니었기 때문에 어떻든 바나나 관련 우유의 총 시장이 커진 것이었다.
매일유업의 공격에 대해서는 우리의 전략 방향은 간단하였다.
적을 알고 있고, Isuue에 대해서 어떻게 대응할 지는 이미
사전 검토된 것이 있었기 때문이었다.
색깔 부분은 아니지만 바나나 성분이 많이 들어가야 좋은 가에
대해서는 충분히 10여년 전(매일, 남양이 공격해 온 2005,6년 기준)에
검토되어 종결된 사항이었기 때문이었다.
1990년대 초반 소득의 증가에 따라 100% 과즙음료 시장이 커지고,
음료에서 맛이나 향 같은 ‘word’가 있는 제품들의 시장이
급속히 줄어들고 있었을 때 내부의 여러가지 요구에 따라
사실 바나나맛우유에서도 ‘맛’을 떼네 버릴까 하는 생각으로
바나나맛우유에 바나나 과즙을 넣는 실험을 많이 하였었다.
다양한 바나나 과즙 함량의 제품들을 검토하고 소비자 조사를 하였었다.
그런데 바나나 함량이 높아지면 바나나맛우유 특유의 Fresh한 맛이 없어지고,
텁텁한 맛이 올라오며, 바나나과즙을 안 넣은 것보다 훨씬
소비자들의 반응이 안좋아서 이미 바나나맛우유에는
아예 바나나과즙을 안 넣는 것으로 결론이 나 있었다.
다시 우리의 전략으로 돌아가면,
첫 째, 매일유업은 기업의 특성이
성공한 제품이나 campaign을 잘 발전시켜 나간 적이 없었다.
그래서 이것도 ‘잠깐 하다 말 것이다 ‘라는 판단으로
아예 처음부터 위협이 안 된다고 생각했었고,
또 바나나맛우유의 매출에도 영향을 안 주고 있었고,
앞서 경쟁사들 제품이 나왔다가
바나나맛우유 매출만 키워주고 들어갔었던 경험 때문에
오히려 은근히 조만간 바나나맛우유 매출이
많이 올라갈 것이라는 기대감도 있었다.
그래서 적이 싸움터를 만들었지만 곧 스스로 닫을텐데,
굳이 그 안에 들어가서 판을 키워 줄 필요가 없었다.
둘 째 맞 대응하기에는 상대가 안 될 정도이고,
바나나맛우유의 본질도 바나나에 있는 것이 아니라
모양, 색, 맛 등 융합적인 것이기에
그에 대응하는 것은 Brand의 본질을 스스로
무너뜨리고 그 Identity를 약화시키게 된다.
그래서 바나나맛우유는 1등 Brand로서의 품위를 지키고
그 위치를 강화하는 전략을 선택하였다.
즉, 대한민국 1등 Brand’라는 claim과
‘마음까지 채운다’라는 slogan을 지속적으로 운영하고,
젊은 층과의 소통과 Newness를 보여주기 위한
SNS활동 및 multi package design의
Season에 맞춘 변화 등에 힘썼다.
여기서 중요한 것은 Newness를 추구한다고 해도
바나나맛우유의 본질과 consistency를 Base로
마케팅 활동을 하는 것이지 제품의 본질을 흔드는
어떠한 것도 실행하지 않았다는 것이다.
오래된 Big Brand일수록
그 본질을 잘 지켜서 long run 하게 하는 것이
회사의 이익을 위해서도 훨씬 유익한데,
마케터들이 흔히 자신들의 단기적인 업적이나,
자신의 존재의 의미를 보이기 위해서랄까,
new variety, new design 등
old한 image를 개선하겠다고 제품에 손을 대서
그 본질의 가치(value)와 경쟁적 우위의 요소들을
스스로 망가지게 하는 것을 흔히 보아왔다.
바나나맛우유에서는 Basic의 본류에 들어갈 수 있는
Low fat이나 비건을 위한 제품 등 본류에서
기능적인 부분 때문에 다양성을 주는 것은
맛에서는 차이가 있으나 그러한 제품들을 즐기는 소비자들이
이미 맛에서는 어느 정도 양보하고 있기 때문에
바나나맛우유의 본질에 영향을 주지 않으면서
그들에게 오히려 바나나맛우유의 충성도를 더욱 높여줄 수 있다.
그 외의 variety들(딸기, 메론, 초코 등등)은 당장은 아닐지라도
결국 바나나맛우유의 power를 약하게 한다.
그 중 가장 최악은 바닐라 맛이다.
그 제품을 본 순간 빙그레 내부에 X-person이 있는 거 아닌가 하는 우려가 들기도 하였다.
‘바나나는 원래 하얗다’의 결론은 역시 예측했던 대로
매일유업은 그 campaign의 후속을 성공적으로 이끌지 못하였고,
그러자 곧 그 곳의 힘을 빼 버렸으며 매일유업 제품으로 인해
커졌던 시장도 역시 바나나맛우유로 흡수 되었다.
이렇게 유업체 Major 들의 바나나맛우유에 대한 도전은 실패 뿐만 아니라
빙그레 바나나맛우유를 더 키워 주는 아주 고마운 결과를 가져왔다.
현재 바나나맛우유가 국민적 제품으로 성장한데는 이렇게 경쟁자들의 노력(?)도 포함 된 것이다.