바나나맛우유는 이제 누가 흔들어도 흔들릴 수 없이 범접할 수 없는 위치에 있다.
단지, 로마가 외부의 침입보다 내부로부터 무너졌다는 얘기가 있는 것처럼,
바나나맛우유도 빙그레 내부에서 Brand가 얼마나 그 원칙과 철학(?)에 따라
운영되느냐에 운명이 결정될 것이다.
내 기억으로는 경쟁사의 마지막 공격은 남양이고,
매일이 그 전이라 생각했는데 기록물로는 남양이 2005년, 매일이 2007년이었다.
그래서 남양의 도전부터 전개해 보겠다.
남양유업의 공격은 직접적이었다.
즉, 소비자들에게 주입식으로 의도를 각인시키려고 하였는데,
나쁘게 얘기하면 ‘나 바나나맛우유를 죽일거야’로 선포하고 나온 것이다.
표현을 직접적인 ‘진짜’, ‘가짜’로
빙그레 바나나맛우유는 소비자를 속여온 나쁜 제품이고
남양 제품이 올바른 제품이라고 소비자에게 주입하는 것이었다.
바나나맛우유는 바나나가 들어 있지도 않으면서
사람들에게 바나나우유로 인식시키고 있다는 요지였다.
그렇게 주입하려다 보니 많은 광고를 통해 이를 고지시키려고 했고,
온갖 유통에도 전력을 다해 확대시키려는 노력을 했다.
유업체 중에서는 남양이 어느 경쟁자들보다 위협적인 존재였다.
그 이유는 남양유업은 회사에서 주력으로 정하면
그 제품이 정착할 때까지 마케팅은 물론 영업의 모든 조직이 집중해서 달려들었다.
그렇게 해서 큰 것이 불가리스가 그랬고, 치즈도 그랬으며,
커피믹스 조차도 그렇게 해서 성공시킨 어떻게 보면 독한 회사였다.
이러한 남양유업에 대한 대응일수록
보다 더 흔들리지 않는 원론적 대응이 필요하였다.
그래서 우리의 전략은 역시 거대한 Brand로 갖고 있는 바나나맛우유이
본질을 지켜 나가는 것이었고, 이것을 우리는 My Way전략이라고 하였다.
이미 바나나맛우유는 젊은 층을 끌어 드리는데 성공하였고,
소비자들에게 Brand 자체로 선택되고 있었기 때문에,
소비자들은 바나나가 얼마나 들어 있는 지는 ‘1’도 관심이 없는 상태였다.
그래서 우리는 바나나맛우유가 전하려는
그 Brand에서 주는 풍요로운 만족감과 맛을 지켜 나가는
‘마음까지 채운다’는 concept의 광고 campaign을 지속적으로 하면서
이성적으로는 바나나맛우유가 나올 때부터 갖고 있는
그 본질인 “우유”의 benefit을 다시 한 번 강조했다.
이는, 남양은 우리의 대응과는 관계없이
지속적으로 ‘진짜’, ‘가짜’ 논쟁을 계속 해 나갈 것이라는
남양유업의 공격 특성을 알고 있었기에
전장을 다른 곳으로 옮기려는 포석이기도 했다.
남양의 ‘가짜’, ‘진짜’ 의도는
소비자들의 호응을 얻지 못하고 들어 가게 되었고,
그 덕분에 남양이 키워 논 바나나우유 시장도
빙그레 바나나맛우유의 것이 되었다.
즉, 남양유업이 바나나우유를 시작하면서
영업의 전 조직에 이를 팔기 위해 입점들을 시켰으나
바나나우유에 대한 소비자들 관심만 높이고
결국에는 서울 미노스의 경우와 같이 남양의 바나나우유가 들어 갔던 곳에서
빙그레 바나나맛우유로 대체되었던 것이다.
실패이유는 남양유업이 논쟁으로 끌어 들이는데 실패하여
issue화에 성공하지 못 했을 뿐 아니라,
맛에서도 만족을 못 주니 회전이 안되었던 것이다.