또 하나의 바나나맛우유의 본질을 지키기 위해 고민한 일은
법규 개정에 따라 제품 명을 어떻게 할 것 인가였다.
법규 개정 이전에는 과일 함량이 규정치 이상 들어가지 않으면
맛 또는 향을 같이 쓸 수 있게 되었으나,
바뀐 규정에서는 바나나 함량이 기준 이상으로 없으면
“맛’을 못 쓰고 ‘향’을 써야 되는 것이었다.
나라에서는 소비자를 보호하기 위해 원물 이름을 브랜드에
사용하려면 일정량 이상 넣도록 규정을 바꾸었는데,
오히려 바나나맛우유는 앞서 말한 바와 같이
바나나 함량이 늘어나면 바나나맛우유 특유의
깔끔한 맛이 줄어들고 텁텁한 맛이 나서
조사 대상 대부분의 소비자들이 선호하지 않았다.
그리고 바나나맛우유는 우유 함량이 많아서 과즙 량이 늘어나게 되면
우유의 양이 줄어들 수밖에 없고, 원가도 떨어진다.
우유가 바나나과즙보다 비쌌기 때문이다.
그래서 원가에 민감한 연구소에서
오히려 적극적으로 바나나과즙 양을 최대한 높인
제품들로 관능 테스트를 하자고 하며 Sample들을 만들었었다.
10년 전 테스트 결과를 서로 알고는 있었지만
연구소 측에서 10년전 보다 과즙 생산 기술도 발전했으니 해 보자는 것이었다..
그런데 테스트 결과 역시 바나나 함량이 가장 적은 제품이
기존 제품과 가장 유사하다는 조사 결론이
나왔고, 원가절감 기회가 있음에도 이를 고려치 않았다.
이 때 조사한 사항은 어는 것이 가장 맛이 좋은 가가 아니라, 어느 것이
가장 기존 바나나맛우유와 차이가 없는 것이냐 였었다..
Name 또한 소비자들에게 익숙한 ‘바나나맛우유’를 유지하기로 하고
‘맛’을 쓸 수 있는 법규 규정의 바나나 함량 최소치를 선택하였고
모든 진행을 이 목적에 맞추어서 진행하였다.
바나나맛우유에서 가장 중요한 것은 그 본질을 지키고,
일관된 마케팅 정책을 하는 것이었다.
지금도 걱정되고 있는 것은
‘바나나맛우유의 Brand 관리에
얼마 만한 variation을 갖고 마케팅 활동을 하야 하는 지’ 하는
기준이 있는가이다.
마케터에게는 Brand를 키워 나가야 하는 사명이 있고,
이를 위해서는 Brand운영에 대한
명확한 원칙과 철학, 흔들리지 않는 신념이 필요하다.
언제, 어디서나 브랜드를 제대로 키워 나가려는 마케터에게는
내, 외부의 도전이나 시련이 있게 되어 있다.
그리고 도전이나 시련은 회사의 매출이 안 좋을수록 Big Brand에게는
더 크게 밀려 온다..
그러나 이 때 마케터에게 사명감(마케터는 건강한 Brand의 Long run을 위해
결정해야 한다는 것)이 없다면, 아무리 좋은 Brand라도 내부의 압력과
시장에서의 변화 등에 따라 쫓아가게 되고
그러다보면 브랜드의 힘은 점점 작아지게 된다.
나의 작은 경험이지만 Big Brand의 관리를 위해서는
첫 째로는 제품 본질(Identity)의 일관된 운영(Consistency)을 해야 한다는 것이다.
새로운 마케터나 경영진들은 뭔가 주목을 받아보려고
엉뚱한 것들을 좋은 아이디어라 떠들면서 고무되기도 하지만,
“No Way”
본질이 뭔지 항상 생각하고 벗어 나지 말아라!
정도를 지켜라!
둘 째로는 가격과 품질을 지켜야 한다는 것.
가격은 그 제품의 품격이기도 하고,
소비자들에게는 그 제품에 대한 신뢰가 들어 있다.
가격이 무너진 Brand는 결코 다시 설 수 없다.
소비자들의 그 Brand에 대한 신뢰가 무너졌기 때문이다.
만약 원가가 올라가서 수익성이 떨어지면 다른 꼼수를 쓰지 말고
그에 합당하게 가격을 올려라
세 째로는 제품에 따라 차이는 있지만
Variety 확장에 대단히 주의를 기울여야 한다는 것.
바나나맛우유의 경우 Variety 확장은 오히려 독이 된다.
네 째로 Newness에 대한 지속적인 노력을 하는 것이다.
제품의 본질을 중심으로
소비자들에게 약간의 새로운 즐거움이라도 줄 수 있게
소비자들의 Lifestyle 변화에 맞춰 communication을
다양화하는 것만 해도 새로운 세대들을 품을 수 있다.