미술품에 투자할 수 있는데 한 번 해볼래?
PART 2. 테사(TESSA)로 보는 UX경제학
테사(TESSA)의 락인(Lock-in) 효과
미술품 소액 투자 플랫폼이 속속 등장하고 있다. 이러한 플랫폼의 구조는 대부분 비슷하다. 플랫폼은 작품의 분할 소유권을 판매하고 투자자는 이를 구입하며, 작품의 전시나 렌탈 등으로 발생한 수입은 플랫폼과 투자자가 나누어 갖는다. 그리고 플랫폼은 작품의 가격 상승을 확인하다 적절한 시점에 작품을 매각하고, 그 수익도 투자자에게 나누어준다. 그렇게 되면 투자자는 원금과 매각으로 인한 수익을 얻게 되는 것이다. 이렇게 비슷한 구조라면 어떠한 작품을 판매하는지가 중요해진다.
테사(TESSA)는 이러한 부분에서 많은 공을 들이는 것으로 보여진다. 미술품에 관심이 없는 사람도 알고 있는 인지도 높은 데이비드 호크니, 뱅크시, 앤디 워홀, 카우스, 쿠사마 야요이, 키스 해링 등 블루칩 작가들의 작품을 선보이며 기존 사용자들 뿐만 아니라 신규 사용자의 관심도 사로잡고 있다. 소액 투자에 대한 호기심으로 유입된 사용자도 알만한 작가들의 미술품을 판매하는 것은 락인(Lock-in) 효과가 있다. 유명한 작가의 작품이니 사용자는 추가적인 정보 탐색을 하지 않고 투자 결정을 내릴 수 있는 것은 인지적 비용을 줄여, 타 서비스로 전환 시 학습 비용을 증가시켜 전환비용을 높이게 되는 것이다. 이처럼 높은 전환비용은 락인(Lock-in)효과가 일어나는 원인이 되기도 한다.
테사의 또 다른 락인(Lock-in) 전략은 리미티드 아트 피규어와 에디션 디퓨저를 제공하는 것이다. 테사(TESSA)는 다른 서비스와 차별점을 두기 위해 작품 오픈 기념으로 매번 이벤트를 진행하고 있다. 선착순 규모는 인원(150명~300명)은 작품에 따라 다르지만, 선착순으로 30만원 이상 투자한 투자자에 들면 이벤트에 당첨된다. 선착순 선물이라고 해서 대충 만들지 않고 의미를 담아서 제작하고 있다.
[테사(TESSA) 아트 피규어 & 에디션 디퓨저]아트 피규어는 작가를 모티브로 제작되며, 디퓨저는 작가의 작품 컨셉을 따라 만들어진다. 투자자 입장에서는 굉장히 매력적이며, 이를 모아가는 재미가 또 하나의 락인(Lock-in) 효과라고 보여진다. 똑같은 금액을 투자한다고 가정했을 때, 투자자에게 선물을 제공하는 쪽이 더 끌리는 것은 당연한 일이다. 그러나 이 락인(Lock-in) 전략을 지속적으로 사용하는 것이 바람직해 보이지는 않는다. 매 투자 마다 테사(TESSA)의 신규 사용자를 늘리거나 매니아 층을 형성하는 데에는 도움이 될지 몰라도, 테사(TESSA)의 일반 사용자에게는 더 이상 매력적으로 보이지 않는 시점이 도래하기 때문이다.
그렇다면 이들이 테사(TESSA)를 지속적으로 사용할 수 있게 하는 방법은 무엇이 있을까? 테사(TESSA)가 중개하는 작품이 많아지고, 사용자 데이터가 쌓이게 된다면 미술품 큐레이션 기능을 제공할 수 있다. 투자 이력으로 사용자가 관심 갖을 만한 미술품에 관한 투자 정보들을 제공하는 것이다. 또한, 앞서 언급한 마이크로 러닝 콘텐츠도 운영하게 된다면 사용자의 투자 이력에 따라 관련 있는 미술사 콘텐츠를 제공할 수도 있다. 이는 결국 사용자가 타 서비스로 이탈하는 것을 막는 전환 비용이 되고, 테사(TESSA)를 이용하고자 하는 내적 동기를 형성할 것이다.
미술품 분할 소유권의 소유 효과
소유효과란 쉽게 말하면 소유하지 않았을 때보다 소유했을 때 본래의 가치보다 더 높게 평가하는 것이다. 어떤 물건이나 상태(재산, 지위, 권리, 의견) 등을 소유하게 되면 객관적으로 인정받는 가치보다 소유자가 평가하는 가치가 훨씬 더 높은 현상을 말한다. 미술품 소액 투자라는 테사(TESSA)의 서비스 자체가 일단 소유효과를 가져온다. 하나 밖에 없는 미술품이라는 투자 대상의 희소성이 소유효과를 불러일으키는 것이다. 여기에 테사가 두번째 락인(Lock-in) 전략으로 사용한 아트 피큐어와 에디션 디퓨저는 소유함으로서 얻은 만족감을 더 공고히 만든다.
이 소유효과가 긍정적인 면만 있다고 볼 수는 없다. 내가 가진 분할 소유권에 애착이 생긴 투자자들은 분할 소유권을 계속 소유하고 싶지만, 테사(TESSA)의 구조는 일정 시간이 흘러 작품의 가치가 상승하면 그림을 매각하는 것이다. 여기서 사용자의 소유하고자 하는 마음과 테사(TESSA)의 이윤 창출 구조가 충돌하게 된다. 실제로 테사(TESSA)에서 두 번의 그림 매각이 이루어지면서 잡음이 있었는데 이에 관하여 바로 다음 장에서 다루고자 한다.