스토리가 있는 브랜드가 성공하는 이유
Written by 클래미
이번 주말에 ‘무기가 되는 스토리’라는 브랜드 마케팅 전략 책을 읽었다. 회사에서 준비 중인 신인 아티스트의 브랜드 전략에 대해 고민하다가 읽은 책인데, 저자가 제안하는 프레임워크가 브레인 스토밍하는데 꽤 도움이 되는 것 같아 공유하고자 한다.
책의 내용을 한 문장으로 요약하자면, <스토리가 있는 브랜드는 좋은 결과를 얻을 수 밖에 없다>이다
지금 시대에 유일하게 사람들의 이목을 지속해서 끌 수 있는 방법은 ‘스토리’ 뿐
흥행에 성공했던 영화/연극/책들의 스토리를 분석했더니 공통적으로 '7가지 플롯 포인트'가 있다더라
그리고 이 접근법을 브랜드 전략에도 녹이면 더 설득력 있는 메시지로 고객을 모을 수 있다는 게 핵심 내용이다
브랜드 스토리에 대한 핵심
'스토리의 주인공'은 회사나 브랜드가 아니고 '고객'이어야 한다
스토리라는 말만 꺼내면 무슨 예술가 보듯 하는데, 이는 좀처럼 관심을 끌어오기 힘든 고객들에게 주목을 받을 수 있는 방법, '고객을 끄덕이게 하는 장치'
스토리는 고객이 따라갈 수 있는 '지도를 그려서 제품이나 서비스에 관심'을 갖게 만드는 것
가장 대표적인 사례인 Apple을 예시로 들자면
Apple은 초기에 Mac의 뛰어난 성능을 자랑하고자 뉴욕타임즈를 통해 9장이 넘는 보도자료 배포
이후, 스티브 잡스가 픽사에서 일하고 돌아온 뒤 스토리의 중요성을 알고 Apple의 주인공을 고객으로 설정
그리고, 미국 전역의 광고판에는 단 두단어 ‘Think Different’ 카피만 게재
스티브잡스는 아래와 같이 커뮤니케이션 방법을 재정립하였고, 지금 우리가 인식하는 Apple의 브랜딩이 탄생하였다.
1) 고객이 원하는 게 뭔지 알아냈고 (자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어한다)
2) 고객이 겪고 있는 난관을 정의했으며 (자신의 숨겨진 천재성을 인식하지 못한다)
3) 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공 (컴퓨터와 스마트폰)
결국, Apple의 스토리는 Apple에 관한 것이 아니다. 그 스토리는 고객에 관한 것이며, 스토리 속 주인공은 고객이다. 오히려, Apple은 제임스 본드 영화에서 Q의 역할과 비슷하고, 싸움에서 이기기 위해 도구가 필요할 때 주인공이 찾아가는 멘토 인물의 역할을 수행하고자 한다.
성공한는 스토리의 핵심 요인 '7가지 플롯 포인트'는 아래와 같다
7가지 플롯 포인트
1. 캐릭터
*원칙 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다
(예. 리조트 카피 : 우리 리조트는 훌륭한 시설을 갖고 있다 (X), 여러분이 찾던 고급스러운 휴식 (O))
중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아닌 고객이라는 점
고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 브랜드를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것
고객이 누구인지 알고 나면, 브랜드와 관련해 고객이 원하는게 게 뭔지를 명확히 정의해야 함
- 우리 뇌의 주된 기능은 개인의 생존과 번창을 돕는 일. 따라서 훌륭한 이야기는 모두 ‘생존’에 관한 것. 사람들이 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고, 나를 물리적/사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 어떤 것 - 사람들이 관심을 갖는 것은 오직 이런 것들 뿐
- 생존이란 먹고 마시고 번식하고 적을 물리칠 경제적/사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미
- 여러 욕구 중 의미를 향한 욕구
> 인간의 주된 욕구는 쾌락이 아니라 ‘의미’. 운동을 펼치고, 옹호할 수 있는 ‘대의’를 제시할 것
> 진짜 악당을 대항해서 용감하게 싸우라고 얘기할 수 있음. 악당이 사람이거나 유해한 사조일 수 있음
고객이 원하는 것이 정의하는 순간, 고객의 마음에 ‘이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?’라는 스토리 질문이 만들어기 때문. 이로써, 고객들을 스토리 속으로 초대받는 느낌을 받음
2. 난관에 직면한다 ⇒ 결핍과 보완의 서사
*원칙 : 브랜드는 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다
고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제가 있어서 우리를 찾아온다
제품이나 서비스에 관해 이야기를할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝. 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징이 있음 (예. 먼지, 세균 등)
훌륭한 악당은 네 가지 특징 필요
1) 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다 : 좌절은 악당이 아니다. 좌절은 악당 때문에 느끼는 감정이다. 하지만 높은 세금은 훌륭한 악당이 될 수 있다
2) 악당은 관련성이 있어야 한다 : 사람들이 즉시 자신이 결명하는 어떤 것을 떠 올릴 수 있어야 함
3) 악당은 한 명이어야 한다 : 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져버릴 수 있음
4) 악당은 진짜여야 한다 : 있지도 않은 공포를 조장하지 말자
스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다. 매일 일상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문
사례. 테슬라 자동차
- 악당 : 기름 먹는 열등한 기술
- 외적 문제 : 자동차가 필요하다
- 내적 문제 : 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다
- 철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다
> 당신의 제품은 고객들이 뭔가 불이의 맞서싸울 때 쓸 수 있는 툴로 포지셔닝 될 수 있는가? 메시지에도 어떤 철학적 의미를 담아야 하는 이유다
고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기가 있음
고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하다보면 고객의 사랑을 받을 뿐만 아니라 열정적 브랜드 추종자들까지 거느린 브랜드로 거듭날 것
3. 가이드를 만난다
*원칙 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다
언제나 고객을 주인공으로 설정하라, 브랜드는 가이드다
- 큰 그림을 보면 해답은 간단하다. 회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라
- 가이드는 이미 ‘그 일을 겪어본’ 사람이고 주인공이 겪는 난관을 정복해본 사람이다
스토리 속의 주인공은 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다
인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있음
스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수 밖에 없다
- 브랜드 스스로를 ‘주인공’으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다
- 브랜드가 스스로 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다
가이드의 두 가지 특징 : 공감을 표현하고 권위를 보여주기
- 공감 : 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다
- 권위(= 능력) : 가이드는 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다
> 증언 : 하고 싶은 말을 다른 사람이 대신하게 하라 (예. PR, 보도자료)
> 통계 : 숫자나 통계, 팩트를 좋아하는 고객들의 가려운 부분을 긁어줄 것 (예. 앨범 판매량, 투표)
> 수상 이력 : 수상 사실은 고객의 신뢰를 크게 증진시켜줄 것 (예. 빌보드 순위, 시상식)
> 로고 : 고객이 아는 기업과 협업했다면 이 브랜드에 능력이 있다는 일종의 사회적 증거 (예. 해외 아티스트 콜라보, 유명 미디어 출연, 타임지 지면)
4. 계획을 제시한다
*원칙 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다
계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할 ‘희망의 길’을 열어준다
고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여줄 것. 거의 모든 스토리에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는 데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려줌
구매는 커다란 의사결정이며, 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리브랜드의 툴이 바로 ‘계획’
계획에 이름을 붙이면 고객의 마음에 각인 (예. 세계 최고의 수면 계획, 쉬운 설치 계획)
5. 행동을 촉구한다
*원칙 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다
매사에는 이유가 필요하다 (예. 갑자기 15kg 감량을 하지 않을 것. 오늘부터 알게된 이성에게 잘 보이고 싶다 등 어떠한 이유 필요).
인간은 꼭 그래야만 하는 이유가 생기지 않는 이상 인생의 중대 결정을 내리지 않기 때문
브랜드가 고객에게 구애하는 것은 당연한 일. 회사는 고객에 관해 알고 싶고 고객이 회사를 알아주기를 바람. 하지만, 먼저 행동해야 하는 쪽은 브랜드다
인간은 외부요인/스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다. 과감하게 행동하라고 촉구하지 않는다면 고객은 우리 브랜드를 무시할 것
- 직접적 행동 촉구 : 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게하는. 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어질 길로 한발 내딛게 하는 것 의미
- 전환적 행동 촉구 : 고객과의 관계를 쌓는. 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공.
6. 실패를 피하도록 도와주는
*원칙 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려고 노력 중이다
‘뭐가 걸려 있는가?’ 얻거나 잃을 게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않을 것
- 뭐가 걸려 있는지 규정하고 나면 고객은 실패에 저항할 마음이 들 것
마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것
‘않았을 때’ 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 함
생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끔. ‘뭐가 걸려있는지’ 분명히 말했기 때문
적당한 정도의 공포를 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때 행동의 변화가 가장 효과적으로 일어남
7. 성공으로 끝맺는다
*원칙 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라
고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다
스토리는 막연해서는 안 되고 구체적으로 정의되어야 함. 그렇지 않으면 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 ‘개념’에 불과함
고객들에게 비전을 보여줄 때는 이미지도 중요 (예. 부엌 바닥 소재를 판매한다면 웹사이트에서 엄마가 반짝반짝 아름답게 비치는 바닥에서 아이를 들어올리는 사진)
사람들에게 해당 제품을 행복하게 사용하고 있는 모습을 보여줄 것
또 다른 대표적인 사례는 BTS이다.
성공하는 스토리의 핵심 요인 '7가지 플롯 포인트를' BTS에 적용시켜 보겠다.
[7가지 플롯 포인트]
1. 캐릭터
BTS 서사의 주인공은 아티스트가 아닌 팬, ARMY이다.
2. 난관에 직면한다
BTS의 정체성은 중소 엔터, 한국이라는 작은 국가에서 미국 거대 시장에 대한 도전 + 그래미 등 보수적인 사조 및 기득권 맞서 싸운는 언더독 정신이다. 빅토르 프랑클은 인간의 주된 욕구는 쾌락이 아니고 '의미'라고 피력했는데, 이는 운동을 펼치고 옹호할 수 있는 '대의'다.
3. 가이드를 만나다
BTS 음악의 차별화 점은 시대를 관통하는 메시지이다. 과거 비틀즈, 서태지와 아이들처럼 BTS 요즘 밀레니얼, 젠지 세대를 위로하고 대변하고 시대의 아이콘으로 우뚝선다.
4. 계획을 제시한다
BTS는 ARMY를 대상으로 거대한 프로젝트를 선언한다. 이게 그 유명한 UN 총회 연설에서부터 시작된 'Love Yourself' 캠페인이다.
5. 행동을 촉구한다
BTS는 핵심 메시지와 목표를 음악 뿐만 아니라 인터뷰, 자체콘텐츠, 브이라이브 등 모든 매체를 통해 실시간으로 팬과 공유한다. 이를 통해, 앨범이 발매될 때 마다 팬들은 스밍 유튜브 총공 뿐만 아니라 각종 기부, 운동, 전시를 준비하여 아티스트의 비전을 현실화 시켜준다.
6~7. 실패를 피하도록 도와주는 ... 성공으로 끝맺는다
풍부한 팬 경험과 성과는 덤으로 월드와이드 소속감까지 제공하겠다고 이티스트는 약속한다.
