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Dec 13. 2019
버버리, 틱톡에서 z세대와 친구가 되다
전 세계에서 Z세대는 막강한 파워를 행사하고 있습니다.
인도에서 35세 이하 z 세대는(밀레니얼세대를 포함한) 2/3를 차지하고 있으며, 1995년부터 2005년 사이에 태어난 한국 Z세대는 650만 명으로 전체 인구의 10%가 넘습니다. 이들의 진정한 파워는 바로 이들이 하나의 강력한 연결망으로 존재한다는 사실입니다.
이들은 스마트폰을 신체 일부로 생각하며, 공부도 놀이도 모두 인터넷으로 합니다. 이들은 그 자체로 `디지털`입니다. 따라서 이들은 디지털 매체를 주도하는 특성 때문에 모든 소비층에서 가장 목소리가 크고 영향력이 광범위합니다. 이들이 지지하는 브랜드는 가장 빠르게 시장에서 성장합니다.
명품 브랜드들이 가장 잡고 싶어하는 타겟 중의 하나는 z세대 20대 남성이라는 보도가 잇따르며, 실제 이미 프리미엄 소비에서 20대가 30~40대를 추월하는 현상이 나타나고 있습니다. 이탈리아 브랜드 토즈(Tods)에서는 20대의 토트백의 판매량은 전년 대비 400% 가까이 성장하여 자사 고객 중 가장 핫한 연령대로 이미 올라섰다고 밝힌 바도 있죠.
시계 업계에서는 이들을 타겟으로 빈티지한 느낌을 주는 ‘브론즈’소재의 시계 출시를 늘리고 있으며 피아제 같은 브랜드는 보다 적극적으로 기존 상품들의 절반가격정도 되는 클래식한 디자인의 라인을 선보여 접근 문턱을 낮추고 있는 것도 이런 이유입니다. 이들이 온라인을 선호하고 백화점을 찾지 않는 경향은 백화점 전략도 바꾸고 있습니다. 롯데백화점은 인플루언서 ‘살롱드욘’,’메르켄’, ‘우주소녀’팝업스토어를 열고 백화점 매장에서만 구매할 수 있는 상품들을 출시하는 등 신 소비층에 영향력이 큰 인스타 인플루언서들과 활발하게 콜라보레이션을 하여 신 소비층이 백화점을 찾을 수 있도록 하고 있습니다. 이들은 오프라인 매장에서 보고 집으로 물건을 배달시켜 확인하는 것을 좋아합니다. 유튜브에 언팩 영상이 많은데 이들에게는 포장을 뜯는 행위조차도 하나의 이벤트이자 경험입니다. “크롬하트를 하나 사기 위해선 한 달 내내 라면을 먹는 한이 있더라도 견딜 수 있다”는 이들의 솔직한 마음입니다. z 세대들은 위인이나 공중파의 유명인보다 자신들이 익숙하게 보는 유튜브에 나오는 인플루언서를 더 스타로 생각하며 추종합니다. (이것은 요즘 초등학생의 장래희망이 과학자나 아이돌에서 인기유튜버로 바뀐 예시로 설명할 수 있습니다)
하지만 Z세대 역시 한 꺼풀 벗기면 나름의 아픔이 있습니다. 월스트리트 저널은 금융위기, 연이은 학교 총격사건, 911테러에 이은 전쟁 그리고 SNS와 유튜브로 자라온 첫 세대라고 이야기합니다. 따라서 이들은 실용적이고 안정적인 경향을 추구합니다. 이들은 늘 인터넷으로 연결되어 있지만 자신을 `아싸(아웃사이더)`라고 느낍니다. (흔히 요즘 10대들이 많이 사용하는 SNS 중 트위터 이용자들도 자신을 아싸라고 여기며 ‘초멘; 초면에 멘션 죄송합니다.’등으로 상당히 개인적인 면모를 드러내고 있습니다.)
한국 Z세대의 경우 1998년 출생이 시작될 때 침체한 IMF 사회상황이었고, 이들이 10대를 지나서 20대로 접어들며 성장할 때는 X세대들의 모니터링하에 촘촘한 지도 시스템으로 성장했습니다. X세대를 지나면서 밀레니얼들에게 학원을 비롯한 교육이 집중되면서 학사 경쟁이 심화하였고 Z세대들은 조기교육이 붐이었던 교육 집중의 세대입니다. 영어유치원이 우후죽순 생겨나더니 성황을 이루기 시작했을때였죠. 한마디로 지원은 충분했지만 반대로 관리에 따른 책임도 무거운 세대라고 할 수 있습니다.
이들은 새로운 브랜드를 핫하게 생각해서 쉽게 받아들이는 경향이 강한데 어쩌면 이런 경향은 신흥 명품의 등장이 가능하게 하는 유연한 토양으로 작용하는 듯 보입니다.
몇 가지 예를 들어 생각해보자면 ‘쇼미더머디’에서 힙합 뮤지션들이 많이 착용하여 명품반열에 오른, 하이엔드 스트리트 패션 브랜드 `오프화이트`도 그 중 한 사례입니다. 한정판 운동화 ‘오프화이트 컨버스척 70`을 출시할 때 줄을 서서 구매하여 하루 만에 매진되는 풍경이 벌어지기도 했습니다.
하이엔드 현대 브랜드 N21도 오프화이트 못지않게 떠오르는 밀레니얼 명품 브랜드입니다. 전통럭셔리 브랜드와 스트릿 브랜드의 콜라보는 영리한 소비자의 눈길을 잡아끌기에 충분합니다. 스마트 소비자의 90%가 콜라보를 알고 있고 그중의 절반에 리미티드 에디션을 구매하는 것으로 알려졌죠. 콜라보레이션은 명품들의 철학이 한정판이라는 희소성과 맞아 떨어져 큰 매력을 줍니다. 또한, 많은 이들에게 익숙한 브랜드와의 콜라보레이션은 기존 브랜드와 미래 주력소비자를 잇는 사다리 역할을 합니다. 이 사다리를 따라 명품의 서비스와 제품을 엿본 소비자들의 눈은 점점 더 높게 업그레이드되는 법입니다.
중국 소비자의 경우에는 핸드백과 스니커즈라는 공통아이템을 통해 명품으로 입문하는 것으로 알려졌으며 주1) 중국경제가 둔화하고 있지만, 이 아이템들은 여전히 성장하고 있습니다. 글로벌로 보면 전 세계에서 중국의 Z세대가 가장 핫합니다. 1억 명에 달하는 중국 Z세대들의 소비성향은 거침이 없어 이미 명품 소비에서 밀레니얼을 능가하는 것으로 나오고 있을 정도입니다. 이렇게 입문한 Z세대와 밀레니 얼들은 2025년까지 고급 소비시장의 50%를 차지할 것으로 예상하고 있습니다. 주목할 점은 이렇게 고급제품에 익숙한 이들이 그들이 접하는 라이프 스타일 전반에서 이런 높은 수준을 요구하는 경향이 강해지고 있다는 것입니다.
이러한 Z세대에 대한 마케팅방법에는 여러가지가 있겠지만 가장 중요한 것은 이들이 좋아하는 매체에 이야기해야 한다는 점입니다.
