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매거진 베르노의 비치파라솔

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by 베르노 Jun 02. 2021

강철부대, 100kg거구 무력화한 박준우 '전략'의 힘

전략을 먼저 세워야 하는 이유

베르노의 <비치 파라솔> 은 여유와 함께 잠시 멈춰서서 <비지니스의 이치>를 다시 한번 생각해보는 코너입니다. 비치파라솔에서, 치열한 일상의 열기를 식히고 싱싱한 새 아이디어를 떠올려 보세요.

강철부대, 100kg가 넘는 거구를 무력화한 박준우의 '전략'

전략이 필요한 곳은 일상생활 모든 곳이다. 심지어 예능 프로그램에서의 게임에도 전략을 잘 세운 팀이 이긴다. 인기 예능 강철부대에서는 매번 남다른 전략으로 판을 뒤집어내는 박준우가 인기다.

그는 자신을 정확히 알고, 자신의 단점을 보완하면서 장점으로 변화시키며, 상대방의 장점을 무력화 시키는 '전략'을 세우는데 탁월하다. 다른 부대와 비교해 체격이 작은 박준우는 참호전투에서, 180cm가 넘고, 100kg에 육박하는 근육질의 리더가 있는 압도적 피지컬의 팀을 예상을 뒤엎고 이겼다.

경기 휘슬이 울리자 마자, 근육질 리더의 다리를 잡고 늘어져 그를 무력화 시키고 나머지 팀원을 한명씩 참호밖으로 끌어내는 각개 전략으로 체격의 열세를 전략으로 완벽하게 극복했던 것이다.

이것이 전략이 필요한 이유다. 상대방의 전략을 예측하여 그 장점을 무력화 시키며 역공하는 것. 찬란한 성공의 문은 누구에게나 열려있다. 단, 필승전략을 수립했을 경우만이다. 전략을 필요성을 잘알려주는 일화가 또하나 있다.

출처 : 채널 A 강철부대

성실한 남자가 까무러친 이유

파라오에게 피라미드를 쌓기를 명령받은 두 남자가 있었다. 부지런한 한 남자는 시작하기가 무섭게 피라미드를 쌓기 시작했다. 하지만 다른 한 남자의 행동은 이상하기 이를 데 없었다. 전혀 코빼기도 보이지 않았던 것이다. 하지만 아랑곳 않고 부지런 남자는 게으른 남자를 비웃으며 매일 열심히 피라미드를 쌓았다. 그런데 한 주 정도가 지났을 무렵 부지런 남자가 불안해지기 시작했다. 2주정도가 지났을 무렵 부지런 남자는 웬지모를 불안감에 사로잡히기 시작했다. 3주가 지났을 무렵 드디어 게으른 남자가 나타났을때 부지런 남자는 까무러치고 말았다. 어이없게도 피라미드 경기는 게으른 남자의 승리로 끝나버렸다. 무슨 일이 있었던 것일까?

게으른 남자의 승리로 끝난 정도가 아니었다. 파라오가 준 여유시간은 2년이었지만 게으른 남자는 불과 한달만에 피라미드를 쌓아버렸던 것이다. 비밀은 다음과 같다. 부지런 남자가 온몸이 부서져라 돌을 날라 쌓는 동안 게으른 남자는 사실 기중기를 설계하고 있었다. 그는 주어진 미션을 체계적이고 더 빠르게 수행할 방법을 고민하는데 3주의 시간을 썼고, 돌을 신속하게 나를 기중기를 만들어냈던 것이다.

기중기가 들어온 다음 게임은 그냥 끝났다.

미국 대통령 에이브라함 링컨은 이렇게 말했다. "만일 내게 나무를 베기 위해 한 시간만 주어진다면, 나는 도끼를 가는데 45분을 쓸 것이다."

우리는 마음이 급해 돌부터 쌓아올리거나, 또 빨리 라는 고정관념에 사로잡혀 날빠진 도끼로 괜한 나무만 찍어대고 있지는 않은가? 오늘 비치 파라솔에서 생각해볼 주제는 바로 '전략이라는 기중기가 필요하다' 라는 명제다.

기업 현장에서 중소기업들을 만나다 보면 안타까운 점이 있다. 기본 사업계획이 없는 경우가 많다는 것이다. 심지어 300억이 넘는 사업을 영위하면서도 사업계획이 없는 경우도 허다하다. 중소기업을 비난하는 것이 결코 아니다. 하루하루 전투같은 상황인데 어떻게 한가하게 전략을 세울 수 있겠는가. 십분 아니 수천분 이해한다. 하지만 유감스럽게도 비즈니스의 세계는 이유를 용납하지 않는다. 또 중요한 것은 그렇게 쌓아서는 절대 큰 피라미드를 쌓아 올릴 수 없다는 사실 이다. 열심히 하루를 살지만 왠지 목표와 멀어지는 듯한 느낌이 혹시 든 경우는 없는가. 최고경영자들께 물어보면 모두 한결같이 머리속에 모든 전략이 있다고 이야기한다. 하지만 중요한 것은 그 전략이 조사와 반박으로 검증되거나, 다른 의견이 들어가 숙성되지 않았으며 그 전략이 조직에 공표되거나 공유되지 않았다는 것이다.

사업계획이 없거나 전략이 CEO의 머리속에만 있는 것은 전략이 없다는 것과 비슷하다. 이렇게 해서는 매일 매일 바쁘고 성실한 부지런 남자는 될 수 있어도, 미션을 순식간에 놀랍게 달성하는 압도적 성과를 거두기는 요원하다. 그렇다면 어떻게 전략을 세워야 할까 (이번회에서는 경영전략이 아니라 마케팅 전략으로 범위를 한정하기로 한다)

전략을 세우는 4가지 원칙

1. 전략에 충분한 시간과 비용을 들여야 한다.

전략은 눈에 보이지 않는다. 따라서 아무것도 하지 않는 것처럼 보인다. 앞서 사례에서의 게으른 남자를 생각해보라. 하지만 전략이 있는 것과 없는 것의 차이는 하늘과 땅 차이다.

게으른 남자라는 오명을 쓸 각오를 하지 않으면 전략은 나오지 않는다. 그냥 시간을 보내라는 말이 아니다.

시간과 비용을 들여 시장을 조사하고, 고객을 살피며, 불면을 밤을 보내면서 필승 전략을 짜자는 뜻이다. 로마시대 정규 로마군은 불과 100명만 모여도 수백명의 적들을 손쉽게 깨뜨렸다. 로마군은 방패와 창을 이용한 밀집대형을 구사했는데 이들이 체계적 훈련으로 익힌 방패로 진형을 갖추고 밀고 나가면 수많은 게릴라들이 도무지 당해낼 수 없었던 것이다. 게릴라전은 결코 아름답지 않다. 작전과 전략으로 정규군처럼 싸워야 한다. 사실 자원이 절대 부족한 중소기업들일 수록 로마군처럼 가장 전략적으로 싸워야 생존이 가능하다. 창업초기의 헝그리정신, 게릴라 정신은 빨리 버리고 정규군처럼 싸울 방법을 고민해야 한다. 직원들이 로마군이 아니어서 패하는 것이 아니라, 지휘관의 전략과 싸우는 방식이 로마군이 아니기때문에 패한다.

마케팅을 할때 시장조사는 건너뛰고 전략을 세우지도 않은 채 제품 이름을 정하고, 디자인까지 일사천리로 마친 뒤에 마케팅을 할 곳을 찾아다니는 경우가 많다. 마케팅을 하는 입장에서 보면 가슴이 철렁한다.

성공시킬 가능성이 요원하기 때문이다. 대충 던진 제품이라는 돌이 시장이라는 과녁에 맞을 확률이 얼마나 될까. 문제는 자금과 CEO의 시간까지 엄청난 자원이 투입된다는 것이다. 경험적으로 보면 실제 충분한 시장조사를 통한 전략없이 들어갔을 경우 실패비용은 실제 1제품당 약 1억원 정도가 발생된다 (단순 소비재 제품 기준, 패키지 디자인, 용기, 포장지, 개발인력, CEO 비용 일부 포함) . 전략을 세우지 않았을때 이 실패 비용이 그냥 허공에 날아갈 가능성은 매우 높다. 또한 이렇게 신제품출시실패를 한두번 겪으면 감히 시장진입을 할 엄두가 나지 않게 된다. 사실 나는 이 심리적 패배트라우마가 가장 손실이라 생각한다.

앞서 링컨이 1시간 동안 도끼를 실제 쓰는 시간을 단 15분만 할당한 것을 기억하라. 새로운 사업, 신제품을 만들때 조사와 전략수립에 2/3의 에너지를 투입하라. 투자의 달인 손정의는 신사업(컴덱스인수)에 진출하며 2만페이지의 시뮬레이션을 행했다는 것을 기억하자.

2. 전략은 나를 알아야 한다.

나를 모르는 전략을 뿌리없는 나무와 같으며, 빌려 입은 양복 신사와 같다. 한마디로 파워가 떨어진다. 내가 누구인지, 약점이 어떤 것이고 이 약점을 어떻게 보완할 것인지에 대한 전략은 나를 철저하게 비판하고 냉정하게 보는데서 온다. 사실 이 부분은 내부에 있어서는 잘 보이지 않는다. 또한 다른 회사와비교해보지 않았기 때문에 정확히 어떤 것이 장점인지 단점인지 파악하기도 어렵다. 가능하다면 주변에 도움을 청하면서 객관화해서 보는 것도 좋은 방법이다. 명품에 디자이너가 들어오면 가장 먼저 가는곳이 그 브랜드 창업주의 집이나 박물관이다. 뿌리가 무엇인지를 알기위해서다.

한 의류회사를 자문하면서 신제품을 출시했는데 그 제품은 여성코트였다. 지인들은 내가 패션을 그것도 한번도 입어보지 못한 여성코트를 마케팅한다는 것에 승산이 없다고 고개를 저었다. 하지만 그것은 나에겐 선택사항이 아니었다. 초회 인터뷰에서 무엇을 대한민국에서 가장 잘할 수 있느냐고 단도직입으로 물었을때 대표께서 1초도 망설임 없이 여성코트라고 이야기했기 때문이다. 눈감고도 잘할 수 있는 일은 누구에게나 하나쯤은 있다. 비즈니스에서도 마찬가지다. 내가 가장 잘하는 것을 해야 힘이 붙는다. 전지전능한 신과 같은 소비자는 그 회사가 제품에 얼마나 자신있어 하는지 귀신같이 안다. 결과적으로 해당 회사는 크라우드펀딩에서 1억이 훨씬 넘는 펀딩액을 기록하며 여성코트로 대박을 쳤다. 나를 분명히 알고 뿌리를단단히 박아야 감언이설이나 다른 플레이어들의 움직임에 미혹되지 않는다. 나와 다른 브랜드는 60억 인구가 다 각자 지문 다른 것처럼 절대 같을 수 없다. 전략에는 기성복에 없다. 전략은 반드시 맞춤복이어야 한다.

3. 고객에 집착하라

시장을 알아야 한다. 시장에는 경쟁자가 넘쳐난다. 하지만 경쟁자를 지워야 한다. 경쟁자를 보는 경우는 그의 장점을 배울때 그 순간 밖에 없다. 중요한 것은 경쟁자가 아니다. 오로지 고객이다. 시장에서 살아남는 것은 경쟁자를 이긴 브랜드가 아니다. 소비자가 선택한 브랜드다. 그러기 위해서는 고객을 철저하게 관찰해야 한다. 빅데이터를 통해 소비자를 파악하라. 후기를 읽어라. 시장에는 마케팅 일자 문외한으로 시작했지만 매일 매일 고객의 후기를 읽고 그 소리 하나하나를 신처럼 받들어 결국 성공한 사례가 넘쳐난다. 그 후기를 나그네 취급하다가 사업을 접은 사례도 물론 넘쳐난다.

4. 가설이 담긴 전략을 세우고 소통하라.

전략은 결코 완벽하지 않다. 모든 전략은 가설이다. 현재의 정보와 현재의 상황을 최대한 고려해 가설 전략을 세워야 한다. 그리고 가설 전략을 테스트 하면서 전략지도를 정교하게 다듬어 나가야 한다. 앞서 전략이 중요하다고 해, 시작하지 않고 시장조사만 하라는 것이 아니다. 심한 경우는 시장조사만 3년을 한 기업도 보았다. 예를 들어 신제품 출시시간이 3개월이라면 최대 2개월정도를 시장 조사와 실패가능성 제거에 쓰라는 것이다. 그리고 지도를 다듬어 나갈때 매우 중요한 것은 소통이다. 가설이 담긴 전략은 수정이 가능하다는 장점이 있다. 이 런 방식을 농구에서 한발을 고정하고 공줄곳을 찾는다는 의미로 피봇팅(Pivoting)이라고 한다. 그런데 선장이 말없이 혼자 생각으로 피봇팅을 하여 뱃머리의 방향을 바꾸면 후미는 아수라장이 된다. 쉽게 생각하면 군대나 단체가 걸을때 앞이 한발짝 움직이면 맨뒤는 거의 뛰어야 하는 상황이 되는 것과 같다. 경영진은 촉수를 곤두세우며 시장의 반응을 읽고 전략을 수정하며 나아가며 바뀐 전략 버전을 조직에 활발히 공유해야 한다. 바뀐 전략을 공유하지 않으면 양치기 소년처럼 제대로된 전략을 공유해도 직원들이 움직이지 않게 된다. 매일 매일이 고객을 위한 첫날 즉 'day 1'이 세계 최고 회사 아마존의 경영 방침임을 잊지 말자.

5. 전략은 반드시 상위 시장을 공략하라.

이 주제는 나중에 더 자세히 다루겠지만, 시장에 존재하는 욕구중에 상위욕구를 겨냥하라는 것이다. 단순하게 보면 저가격은 저차원의 욕구를, 고가격은 고차원의 욕구를 만족시키기에 그렇다고 봐도 좋다. 심리학자 매슬로우의 욕구 5단계설이 있다. 생리적 욕구가 첫번째, 안전에 대한 욕구가 두번째이다. 의식주의 기본과 관련된 인간의 기본욕구다. 가장 상위는 자아실현 욕구다. 기본욕구시장은 가장 크고 넓은 시장이지만 마케팅적으로는 난이도가 낮다. 따라서 신규 진입자가 많고 경쟁이 치열하다. 전략이 필요한 것은 바로 이 기본 욕구 이상을 넘어선 상위 욕구를 만족시키는 방법을 찾기 위해서다. 기본욕구에서는 기본 이익밖에 나지 않는다. 상위 욕구까지를 충족시켜줄때 그 제품은 비로소 하이엔드적 가치를 인정받으며 제 값을 받을 수 있게 된다. 명품이 전세계적으로 사랑받는 이유이며 전체 산업적으로 상대적 경쟁강도가 가장 약한 곳도 바로 이 상위 욕구 시장이다.