한 눈에 알아보는 광고 유통 과정
▪광고주 : 브랜드 인지도 및 매출 확보를 위한 전략 수립 (ex. 삼성전자)
▪대행사 : 퍼포먼스 / 커뮤니케이션을 위한 전반적인 운영 대행 (ex. 제일기획)
▪랩사 : 매체 바잉 및 플래닝 등 미디어 운영 전반 대행 (ex. 나스미디어)
▪운영사 : 매체사로 부터 해당 광고지면에 대한 공식 영업 대행 (ex. 에이엠피엠)
▪매체사 : 미디어 또는 플랫폼 등 매체에 광고지면 개발 및 운영 (ex. 네이버)
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*단, 상황에 따라 하나의 회사에서 대행사와 랩사, 운영사의 역할을 동시에 하기도 함
*좀 더 이해가 쉽도록 예시로 설명해보겠습니다^^
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00. 뷰티 광고주 측에서 브랜드 10주년 기념 프로모션을 준비 중이니 광고(커뮤니케이션) 운영 안을 제안해 달라고 대행사에 요청합니다.
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01. 대행사는 프로모션 운영에 대한 구체적인 내용(운영 기간, 프로모션 혜택, 광고 예산 등)을 확인하고 이에 맞춰 광고 노출 타깃 설정, 메시지, 콘텐츠 제작 등 고객 커뮤니케이션을 위한 운영 전략을 수립합니다.
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▪타깃 : 20세부터 40세 뷰티 관심사 여성으로 타깃 범위를 정합니다
▪메시지 : 브랜드 10주년과 뷰티 아이템을 강조해 ‘올 여름 미모 포텐(for 10)이 터진다’라는 메인 메시지를 정합니다
▪콘텐츠 및 프로모션 아이디어 : 여름철 휴가 등 여행지에서 미모 포텐을 강조한 패키지 구성 및 방수 파우치 증정 등 아이디어를 구성해 메인 콘텐츠를 제작합니다
▪목표 선정 : 노출/유입 등 광고 예산 안에서 성과를 달성하기 위한 구체적인 숫자를 제시합니다
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대행사는 브랜드 프로모션에 고객이 적극적으로 참여할 수 있도록 전반적인 커뮤니케이션을 기획하고 운영하기 위한 계획을 수립하는 역할을 합니다. (상황에 따라 페이스북, 구글, 유튜브 등 직접 운영이 가능한 매체의 경우 대행사 내부에서 운영 및 관리를 하기도 합니다)
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02. 대행사는 랩사 측에 광고 노출 타깃 및 기간, 운영 목표 등을 전달하고 랩사는 이를 토대로 광고 매체 포트폴리오를 구성합니다.
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*광고 예산 1억 기준으로 매체 플래닝 진행
▪네이버 : 20~40세 뷰티 관심사 여성 대상 모바일 배너 / 예산 2천 만원
▪페이스북/인스타그램 : 20~40세 뷰티 관심사 여성 타깃 피드 광고 / 예산 2천 만원
▪화해 어플 : 뷰티 커뮤니티 내 배너 광고 / 예산 1천 만원 …. 등
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타깃과 예산 및 광고 목표에 따라 매체를 플래닝하고 예상되는 노출 및 유입수 등 구체적인 숫자도 함께 제시합니다.
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03. 랩사는 운영사 측에 해당 기간 내 운영 가능한 매체 지면을 제안 받고 운영사는 부킹을 통해 해당 매체 지면이 기간 내 운영될 수 있도록 스케줄을 잡아 둡니다.
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*매체 부킹부터 확정까지 과정
▪부킹 : 광고 운영이 확정되기 전에 해당 지면에 광고가 가능한 지 확인하는 기간
▪확정 : 광고 운영이 확정되어 미리 잡아둔 부킹 스케줄을 확정하는 기간
▪취소 : 부킹 기간 내 광고 운영 확정이 되지 않아 부킹을 취소하는 기간
▪취소 수수료 : 매체에 따라 부킹 기간이 지나서 취소하는 경우 수수료가 발생 함
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04. 운영사는 매체사에 해당 지면에 대한 부킹을 요청하고 광고 운영을 위해 필요한 기본 정보를 정리해 랩사 측에 전달합니다.
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*광고 노출을 위해 확인해야 할 부분
▪지면 정보 : 동영상, 이미지 등 광고 노출을 위한 기본 사이즈, 용량 등 확인 필요
▪심의 : 매체사에 따라 지면 사이즈 및 불건전 요소가 없는 지 광고 심의 과정이 있음
▪스케줄 : 광고 시작 시점에 정상적으로 노출될 수 있도록 광고 소재 등록부터 심의 과정 등 미리 파악
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매체사의 경우 미디어 또는 플랫폼 내에 광고 지면을 개발해 운영하는 경우가 대부분이기 때문에 해당 서비스를 이용하는 고객이 불편해 할 만한 내용이나 노출 방식에 민감하게 반응하는데요. 광고 담당자라면 각 매체에 광고를 노출하기 위한 행정적인 부분을 미리 파악해 두고 있어야 합니다.
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✔광고 유통 과정은 마케팅 담당자라면 그 흐름을 알고 있어야 합니다. 그리고 각 단계별로 업무가 어떻게 진행되는지 대략적으로 파악하고 있어야 사고(?)를 최소화할 수 있죠^^ 저는 매체사부터 운영사, 랩사, 대행사에서 모두 업무를 진행해본 적이 있어 간단하게 나마 내용을 정리해서 공유합니다!
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