온라인(이커머스)에서 평판을 구조화 하기
온라인… 특히 이커머스에서 브랜드의 평판은 구매에 결정적인 역할을 합니다. 팔리는 상품은 좋은 상품이라는 점을 브랜드 자체적으로 이야기해 인지시킬 수도 있지만 다른 사람의 입을 통해 거론되는 평판에 의해 결정되는 것이 더 중요합니다. 흔히 평판 관리라 하면 리뷰를 이야기하는데요. 리뷰를 생성하고 좋은 방향으로 작성할 수 있도록 유도하는 것은 평판 만들기의 일부에 불가하기에 좀 더 입체적인 접근이 필요합니다. 오늘은 평판 관리를 입체적으로 관리하기 위해 구조적으로 구분해 접근하는 방식으로 소개해보겠습니다.
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평판은 크게 내부 평판과 외부 평판으로 구분할 수 있습니다. 그리고 각 영역은 다음과 같이 세부적으로 나눌 수 있죠.
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✔내부(상점/사이트) 평판 : 리뷰, 게시판, 신뢰 콘텐츠 등
✔외부(사이트 외) 평판 : SNS, 커뮤니티, 미디어(채널) 등
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각 위치에 따라 다음과 같은 접근 방법이 필요합니다.
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▶ 01. 내부 평판 : 구매를 결정하는 과정에서 역할을 합니다. 고객은 구매 직전에 ‘내 선택이 틀리 않았는지’ 확인하고 싶어합니다. 이때 이미 구매를 경험한 고객의 리뷰나 고객 불편사항을 친절하게 응대한 게시판 그리고 상세페이지 등에 포함된 신뢰 콘텐츠가 영향을 주죠.
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✔리뷰
리뷰를 노출하는 방식에 신경 쓸 필요가 있습니다. 업종에 따라 고객이 반응하는 리뷰 노출 방식이 다르기 때문입니다. 패션의 경우 이미지가 중요한 역할을 할 것이고 음식의 경우 ‘맵다’’달다’ 등 맛에 대한 평가를 키워드로 노출하는 방식이 더 적합할 수 있죠.
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✔게시판
생각보다 많은 업체들이 게시판 활용을 제대로 못하는 거 같습니다. 리뷰 등 내부 콘텐츠로 확인이 어려운 부분이 있을 때 고객은 게시판을 찾아 의문의 해소하고 싶어 합니다. 게시판의 경우 대표적으로 공지사항, 질의응답이 포함되며 상황에 따라 자주 묻는 질문이나 제안하기 등을 포함해 의문 해소와 함께 고객의 참여를 이끌어 낼 수도 있습니다.
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✔신뢰 콘텐츠
고객에게 신뢰를 얻기 위해서는 전문가와 고객의 상품에 대한 평가가 동반되어야 합니다. 이를 위해 상세페이지에 전문가 인증이나 고객의 인터뷰가 신뢰 콘텐츠로 활용되기도 하죠. 이외에 비슬로우라는 패션 쇼핑몰은 고객 후기(인증)를 별도 페이지로 구성해 신뢰도를 위한 적극적인 콘텐츠 활용했습니다.
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▶ 02. 외부 평판 : 구매에 대한 동기나 검증 단계에서 주로 활용되는 외부 평판은 사이트 외부에서 고객을 모객하거나 교육시키는 역할을 합니다. 외부 평판을 통해 구매를 결심하고 사이트로 방문하는 경우도 있기 때문에 내부 못지 않게 외부 평판에 대한 관리는 중요합니다.
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✔SNS
SNS 콘텐츠는 브랜드를 발견하거나 구매 후기를 통한 간접 경험을 제공합니다. 팔로우하고 있는 인플루언서 착용한 옷을 유연히 발견하고 구매에 대한 동기가 생기기도 하고 구매를 고민 중이던 상품을 검색해 기존 구매자의 후기를 살펴보기도 하죠. 이외에 SNS 고객 후기를 가져와 광고 소재로 활용해 좀 더 적극적인 모객활동을 진행하기도 합니다.
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✔커뮤니티
온라인 커뮤니티는 특정 주제와 관심사를 가진 사람들이 모여있는 공간입니다. 우리 브랜드의 타깃 고객이 활동하는 공간을 찾아 그 안에서 평판을 관리할 필요가 있죠. 마시는 차 브랜드 중 한 곳은 국내 최대의 차 전문 커뮤니티인 오렌지페코에서 시음회 프로모션을 진행해 상품에 대한 정보와 고객의 의견을 함께 취합하기도 했는데요. 차에 관심있는 사람들이 모여있는 공간이니 만큼 높은 참여도와 함께 검색 상위 노출의 기회를 얻기도 했습니다.
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✔미디어
외부 미디어 활용은 브랜드의 평판을 신뢰할 수 있는 미디어에 노출시키는 방식으로 언론사, 매거진, 대형 SNS페이지가 대표적입니다. 브랜드 런칭 등 이슈를 알리기 위한 언론보도와 브랜드 카테고리에 적합한 매거진 및 대형 페이지를 함께 진행하죠. 기준 없이 단순 노출을 하는 방식보다는 콘텐츠 이슈를 생산하고 이를 재확산하는 방식으로 활용하는 것이 효과적입니다. 예시로는 최근 런칭한 원소주가 대표적이라고 할 수 있겠습니다.
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➜ 평판관리를 구조적으로 접근할 수 있어야 제대로 된 관리가 가능합니다. 우선 내부와 외부로 크게 나누고 각 세부 항목을 구분해 대응한다면 빈틈없는 평판 관리를 할 수 있습니다.
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