브랜드 가치 제안 3단계! 기능.정서.자아표현
가치 제안은 고객에게 가치를 제공하는 브랜드가 주는 기능적, 정서적, 자아표현적 편익을 이야기하는데요. 브랜드가 가치 있게 느껴지도록 목적과 방향성을 가지고 경험을 제공할 수 있어야 합니다.
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브랜드 경영 측면에서 이는 기능적 편익과 정서적 편익 그리고 자아표현적 편익으로 구분해볼 수 있으며 볼보의 사례를 통해 이해하기 쉽게 설명해보겠습니다.
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▪기능적 편익 : 무게와 디자인 때문에 안전하고 견고한 차
▪정서적 편익 : 안전함
▪자아표현적 편익 : 가족의 안전을 생각하는 사람
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✔ 01. 기능적 편익
제품 특성에 기반을 둔 기능적 편익 제안은 고객의 구매 결정이나 사용 경험에 직접적으로 영향을 준다는 특징을 가지고 있습니다. 하기스 기저귀는 잘 새지 않는다, BMW는 빙판길에도 잘 조정된다는 기능적 특징은 고객의 구매 결정 단계에서 중요한 장치로 활용됩니다. 볼보의 경우는 무게와 디자인 등을 통해 안정하고 견고한 차라는 기능적 편익을 제공하고 있죠.
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하지만 기능적 편익은 시간이 지남에 따라 한계에 부딪칠 가능성이 높습니다. 경쟁사의 등장과 상향 평준화 등으로 고객에게 더 이상 편익으로 느껴지지 않을 수 있기 때문이죠.
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✔ 02. 정서적 편익
특정 브랜드를 이용한 뒤 느껴지는 감정/정서적 기분은 정서적 편익으로 작용합니다. 볼보의 정서적 편익인 안전함입니다. 볼보 차를 타면 안전하고 보호받고 있다는 정서적 느낌을 받을 수 있기 때문이죠. 이는 기능적 편익이 뒷받침해주기 때문에 가능한 일입니다. 정서적 편익이 힘을 받으려면 기능적 편익이 함께 동반되어야 합니다.
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예외도 있습니다. 에비앙은 생수로는 특별히 작용하는 기능적 편익은 없지만 알프스 만년설을 생수로 만들었다는 정서적 편익이 크게 작용합니다. 에비앙을 마심으로써 순수함, 깨끗함이라는 감정적 이익을 느낄 수 있게 하는 거죠.
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✔ 03. 자아표현적 편익
고객이 자신의 이미지를 전달할 방법으로 브랜드를 이용하도록 만드는 자아표현적 편익은 브랜드와 고객의 관계를 더욱 공고히 만드는 역할을 합니다. 한 개인은 여러가지 사회적 역할을 가지고 있습니다. 한 아이의 엄마이기도 하고 직장에서는 선배 그리고 동호회에서는 테니스 선수이기도 하죠. 브랜드는 고객이 가지는 사회적 역할에서 더 멋진 엄마와 인정받는 직장선배, 부러움을 사는 테니스 선수가 될 수 있도록 도와줄 수 있습니다. 그리고 이를 이뤄주면 그 관계는 강화되죠.
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볼보는 안전함이라는 정서적 편익에서 마무르지 않고 커뮤니케이션을 통해 ‘소중한 사람을 지키는 사람’ ‘가족의 안전을 우선하는 가장’의 자아를 표현하도록 했습니다. 볼보 차를 타는 것 만으로 스스로에 대한 표현과 외부 시선을 통한 만족을 느낄 수 있습니다.
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➜ 기능적, 정서적, 자아표현적 편익은 서로 구분할 수도 있고 서로를 보완하며 교집합으로 작용하기도 합니다. 브랜드의 컨셉을 개발하고 이를 경험할 수 있도록 가치를 제안하는 과정에서 위 3가지 방향성으로 고민하면 다양한 아이디어가 나올 수 있겠죠.
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➜ 지금은 모든 차에서 볼 수 있는 3점식 안전벨트를 만든 볼보는 이를 특허로 냈으면 큰돈을 벌 수도 있었지만 모두의 안전을 위해 다른 자동차 제조사들도 사용할 수 있도록 했습니다. 결국 이 결정은 안전함=볼보라는 인식을 만들었고 볼보 차를 타는 사람은 안전이라는 정서적 편익과 소중한 사람을 지키는 사람이라는 자아표현적 편익도 가질 수 있었습니다.
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