제품의 함정에서 벗어나기! 브랜드 VS 제품
브랜드 아이덴티티 구축에서 가장 쉽게 범하는 실수가 제품 속성이 브랜드의 핵심 키워드가 되는 경우입니다. 이를 제품 속성의 함정이라 부릅니다. 그리고 이를 메인 커뮤니케이션으로 활용하면 초기에는 고객의 선택을 받을 수도 있지만 장기적인 관점에서는 거의 대부분 실패하게 됩니다.
⠀
우리가 제품보다 브랜드에 집중하는 이유가 여기에 있습니다. 제품보다는 브랜드가 설득력을 가질 때 계속적인 구매가 일어나기 때문이며 브랜드 정체성이 고객에게 어필될 때 경쟁업체가 흉내낼 수 없는 진정한 차별화를 가질 수 있기 때문이죠.
⠀
브랜드 경영 측면에서 제품 속성에 집중할 경우 어떤 문제가 발생하는 지 4가지 측면에서 살펴보겠습니다.
⠀
✔ 01. 결국 차별화의 실패를 불러온다
A 호텔을 런칭했다고 가정해보겠습니다. 서비스(제품)의 속성 중 하나인 청결을 브랜드의 핵심 키워드로 잡고 커뮤니케이션을 진행하기로 하고 늘 청결에 힘쓰는 이미지와 영상 그리고 자체 크리닝 시스템을 만들어 적용하기로 합니다. 처음에는 청결에 소구되는 고객이 우리를 찾아올 것입니다.
⠀
하지만 시간이 지나 청결의 중요성을 알게 된 다른 호텔 모두 청결 서비스를 강화하며 해당 속성은 평범하고 일반화되는 수순을 밟게 됩니다. 제품이나 서비스의 속성에 초점을 맞추면 장기적으로 차별화에 실패할 수 밖에 없게 됩니다.
⠀
✔ 02. 경쟁사의 모방이 쉽다
제품의 속성은 시간이 지나 경쟁사가 쉽게 모방하게 됩니다. 천연 비타민이라는 제품 속성을 강조했다면 경쟁사는 일 권장량 100% 충족 천연 비타민으로 대응할 것입니다. 그리고 또 다른 경쟁사는 일 권장량 100% 천연 비타민에 필수 미네랄을 추가해 새로운 제품을 내놓을 수도 있습니다.
⠀
압도적이거나 우리만 특허로 보호할 수 있다면 모르겠지만 대부분의 경우는 경쟁사가 쉽게 모방하거나 다 나은 제품을 만들어 낼 수 있죠. 제품 속성이 브랜드의 핵심이 되면 안되는 이유입니다.
⠀
✔ 03. 고객은 생각보다 이성적이지 않다
대부분의 사람들은 본인이 합리적인 선택을 하고 이성적이라고 생각합니다. 하지만 구매에 있어서 사람은 생각보다 이성적이지 않죠. 멀쩡히 사용 중인 핸드폰 케이스가 있지만 인스타그램 피드에서 발견한 케이스에 혹해 구매를 하거나 안전성과 견고한 기능 등을 주로 살펴야 할 자동차를 디자인과 운전하는 재미에 의해 구매 결정을 하기도 합니다.
⠀
제품 속성에 기반해 기능적인 강점만 내세울 경우 감정적 소비에 의한 판매 기회를 놓쳐버릴 수 있습니다. 특히 감정적 어필을 통해 소비가 이뤄지는 경우는 더욱 더 브랜드 자산에 투자와 노력을 기우려야 하죠.
⠀
✔ 04. 브랜드 확장성이 약해진다
또 다른 예로 체지방 감소에 중점을 둔 제품을 판매하고 있다고 가정할 경우에도 문제는 발생합니다. 좋은 제품으로 체지방 감소라는 속성을 통해 고객에게 인식되고 판매도 잘 되고 있다면 아마도 다른 제품 라인업을 준비하게 될 것입니다. 이때 문제가 발생합니다. 이미 체지방 감소로 인식이 되었기 때문에 제품 확장도 체지방 감소 안에서 이뤄져야 기존 고객에게 어필할 수 있습니다. 만약 체지방 감소라는 제품 속성이 아닌 건강한 다이어트 먹거리/라이프 스타일을 메인 커뮤니케이션으로 잡았다면 브랜드 확장에 좀 더 유리할 수 있겠죠.
⠀
물론 장단점은 있습니다. 강한 제품 속성은 경쟁 우위를 가져오는 직접적인 커뮤니케이션이 될 수 있지만 확장 측면에서는 약점을 지니고 있는 거죠.
⠀
➜ 이런 이유로 브랜드 전략가들은 제품 속성 이외에 회사(예. 혁신성 등) 사람(예. 진실된 친구, 야성미 등) 상징(예. 로고, 브랜드 컬러 등)을 모두 고려한 브랜드 아이덴티티 구축을 고민해볼 필요가 있고 여기에 기능적인 편익과 감성적, 자아표현적인 편익을 함께 고려해야 한다고 말합니다.
⠀
➜ 브랜드 아이덴티티의 발전적인 접근을 위해서 제품 속성에 한정하지 말고 우리가 포함된 카테고리의 개념과 견해를 모두 포함할 수 있도록 확장성을 고민해봐야 하는 거죠. 앞서 이야기한 '체지방 감소'라는 제품 속성 보다 '건강한 다이어트 먹거리'가 좀 더 확장성을 가질 수 있는 거 처럼요.
⠀
[참고서적] 데이비스 아커의 브랜드 경영
⠀
#마케터 #마케팅 #퍼스널브랜딩 #스타트업 #보통마케터 #브랜드 #브랜딩 #브랜드전략 #브랜딩전략
