해외브랜드 컨설팅 후 알게 된 인스타 콘텐츠 구조설계
글로벌 스포츠 브랜드인 S업체의 인스타그램 계정 컨설팅을 담당한 적이 있는데요. 본사 차원에서 체계적인 커뮤니케이션 관리 때문에 콘텐츠 제작 및 구조 설계 등 계정 전반에서 디테일한 운영이 필요했습니다. 이 과정을 거치며 정리한 인스타그램 콘텐츠 구조 설계를 간략하게 소개해보겠습니다. (해당 브랜드의 글로벌 가이드 및 타 계정 분석을 기반으로 정리한 내용입니다)
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인스타그램을 통해 고객을 만날 수 있는 콘텐츠 형태는 총 5가지 입니다.
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▪인스타그램 콘텐츠 형태 : 피드(게시물), 스토리, 하이라이트, 라이브, 릴스
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해당 콘텐츠가 모두 고객 커뮤니케이션 과정에서 동일한 역할을 한다면 별도로 구분할 필요가 없을 겁니다. 각 콘텐츠 형태는 커뮤니케이션 과정에서 서로 다른 역할을 하며 이를 이해하기 위해서는 고객을 5단계로 나눌 필요가 있죠.
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▪우리를 모르는 고객
▪우리를 이제 막 알게 된 고객
▪우리에게 관심을 갖게 된 고객
▪우리를 타 브랜드와 비교하는 고객
▪구매 후 만족한 고객
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위 구분은 ‘에픽 콘텐츠 마케팅’ 책 내용 중 일부를 활용한 것인데요. 고객을 세부적으로 나눠서 접근해야 올바른 커뮤니케이션이 가능합니다. 각 단계에 맞춰 인스타그램 콘텐츠를 배치/운영해야 자연스러운 커뮤니케이션이 진행될 수 있죠.
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✔ 01. 피드 : 우리를 모르거나 이제 막 알게 된 고객
인스타그램 피드는 브랜드의 첫 인상입니다. 소개팅에서 첫 인상은 관계의 시작과 함께 계속 알아가고 싶은지 아닌지를 결정하는 중요한 요소입니다. 이와 마찬가지로 인스타그램 피드는 우리를 모르거나 이제 막 알게 된 고객이 브랜드를 처음 마주하는 공간이고 여기에서 매력 발산을 하지 않으면 그 다음은 보장할 수 없죠.
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이를 위해 우리는 피드를 감각적으로 디자인합니다. 계정을 방문해 처음 마주하는 12~15개의 피드 게시물이 매력적으로 느껴지거나 정보력(희소성)을 보여주지 못하면 이탈하게 되는 거죠. (소개팅 에프터 신청에서 실패하는 겁니다) 반면 매력적으로 다가왔다면 피드를 아래로 내리면서 커뮤니케이션을 이어가게 됩니다.
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✔ 02. 스토리 : 우리에게 관심을 갖게 된 고객
스토리는 주로 팔로워 이후 고객과 커뮤니케이션에 활용됩니다. 24시간 이내에 사라지는 특성과 다양한 스티커 기능으로 가볍고 부담없는 고객 커뮤니케이션 툴로 활용될 수 있죠. 소개팅으로 비유하면 에프터 신청 후 다른 매력을 보여주는 역할이라고 할 수 있습니다.
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피드는 영구적으로 남는 공간이기 때문에 브랜드의 A컷 등 퀄리티를 보장해야 한다면 스토리는 브랜드의 B컷이나 촬영장 뒷 이야기 등 가볍게 소구하며 다른 매력을 보여줄 수 있죠. 우리에게 관심을 갖게 된 고객 즉 썸을 막 타기 시작한 상황에서 스티커 기능을 활용해참여를 유도하거나 질문을 받는 등 색다른 대화를 이용할 수도 있습니다.
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✔ 03. 하이라이트 : 우리를 타 브랜드와 비교하는 고객
하이라이트는 계정에서 타 플랫폼(사이트 등)으로 이동하는 유일한 통로인 링크 바로 아래 위치해 있습니다. 왜 이 공간에 하이라이트를 배치했을까요? 이는 사이트로 넘어가기 전 ‘이건 꼭 알고 가세요’라고 인지시키는 역할을 합니다.
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피드를 보고 스토리에 참여하면서 관심을 갖게 된 고객은 다음 단계로 구매를 고려하게 됩니다. 구매를 위해 방문하는 사이트 링크를 클릭하기 전 하이라이트는 고객이 꼭 알았으면 하는 공지사항이나 브랜드 이슈, 정보를 정리해 노출시켜야 합니다.
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뷰티 브랜드라면 현재 진행 중이 이벤트/베스트 상품/제품 사용법 등 정보를 하이라이트에 정리해 노출시킬 수 있으며 오프라인 매장의 경우 영업시간/메뉴/찾아오는 길 등 고객이 방문하기 전 알아둬야 할 내용을 보여주면 좋겠죠.
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✔ 04. 라이브 : 구매 후 만족한 고객
커머스 상황에서 라이브는 모바일 홈쇼핑 버전으로 많이 활용됩니다. 최근에는 쇼핑태그가 라이브에 적용될 예정이라 라이브에서 소개하는 제품을 구매할 수 있는 링크로 바로 연결될 수 있게 되죠.
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피드나 스토리, 하이라이트 등을 통해 구매 후 만족을 느낀 고객은 해당 브랜드의 인스타그램 라이브를 통해 그들이 제안하는 제품을 구매할 준비를 하고 있습니다. 실제로 라이브는 참여 인원 대비 전환율이 높은 편입니다. 예전에 진행한 아토피 로션 브랜드는 라이브 참여 고객 300명 중 200명이 구매로 연결될 정도로 전환율이 높았죠.
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✔ 05. 릴스 : 단계를 넘나드는 커뮤니케이션
릴스는 현재 인스타그램에서 가장 푸싱이 많이 이뤄지는 콘텐츠 형태입니다. 인스타그램 내 발견의 공간인 검색과 둘러보기를 통해 확산되며 고객을 브랜드 계정을 불러올 뿐만 아니라 동영상이라는 특성을 활용해 관심고객과 구매 예정 고객에게 구매를 독려하는 커뮤니케이션 역시 가능하죠.
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릴스는 단계를 구분하지 않고 다양하게 활용됩니다. 만약 브랜드 인스타그램 운영을 고민 중이거나 설계를 진행 중이라면 릴스는 무조건 포함하시는 걸 추천합니다.
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➜ 인스타그램 콘텐츠를 고객 커뮤니케이션 단계에 따라 구분하고 그 역할에 맞는 운영이 필요합니다. 위 구조는 글로벌 브랜드 다수에서 발견되는 패턴이며 인스타그램 노출 알고리즘을 고려한 내용이기도 합니다. 계정 운영 기획 시 꼭 참고하실 바랍니다.
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