브랜드가 콜라보레이션에 진심인 이유
콜라보레이션은 두 이상의 자산(브랜드, 사람, 제품 등)이 합쳐 새로운 가치를 창출하는 것을 의미합니다. 브랜드 입장에서는 이슈를 생성해 인지도의 영향을 주고 고객의 눈을 잡을 수 있다는 점에서 유용하지만 이외에도 다양한 이유로 콜라보레이션(이하 콜라보)을 진행하고 있죠. 그 중에서 주목할 만한 몇 가지 이유와 사례를 소개하겠습니다.
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01. 인지도 상승 : 곰표(대한제분)
콜라보의 대표적인 사례로는 곰표가 있습니다. 맥주부터 의류, 화장품까지 다양한 카테고리(브랜드)와 협업하며 이슈를 만들어 내고 있죠. 2018년 곰표 티셔츠를 시작으로 MZ세대에게 폭발적인 지지를 얻고 있습니다.
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곰표(대한제분)은 올해로 70년(1952년 설립)된 기업으로 2017년 사내 마케팅 팀이 처음 생긴 후 실시한 소비자 대상 브랜드 인덱스 조사에서 매년 인지도가 떨어지는 상황을 맞이하게 됩니다. 특히 2030(MZ세대)에서 인지도 하락이 뚜렸했죠. 이를 극복하고자 콜라보를 시작하게 되었고 제 2의 전성기를 맞이하고 있습니다.
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브랜드 인지도를 제고하고 이슈를 만드는 한편 2018년 9월에는 자사 온라인 쇼핑몰인 곰표 하우스를 만들어 판매를 진행하고 있기도 합니다.
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02. 타깃 확장 : 초코파이*비이커
초코파이는 국내 대표적인 장수 브랜드입니다. 하지만 올드한 이미지와 높은 연령대의 실 구매층으로 인해 미래를 장담하기 어려웠죠. 초코파이는 영 패션 편집샵인 비이커와 콜라보를 통해 영타깃으로 고객층을 확장하는 시도로 콜라보를 선택하게 됩니다.
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초코파이 사례가 곰표와 다른 점은 기존 제품의 실구매층 확장에 더 적극적이었다는 점입니다. 콜라보를 통해 영타깃의 주목을 끌어냄과 동시에 바나나, 말차라떼 등 해당 타깃이 좋아할 만한 제품을 출시해 구매로 연결했죠. 기존 제품의 구매 기회 창출까지 고려한 진행이었다는 점이 인상적입니다.
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03. 아이덴티티 재정립 : 루이비통
루이비통은 100년이 넘은 전통을 가진 명품 브랜드입니다. 루이비통은 2000년대에 들어서면서 낡고 고루하며, 나이 많은 사람들이 선호하는 브랜드로 인식되면서 위기에 처하게 됩니다. 루이비통을 이끌어온 브랜드 가치(아이덴티티)가 약점으로 바뀌게 된 거죠.
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이를 위해 루이비통은 콜라보를 적극적으로 진행합니다. 스트릿 브랜드인 슈프림과 협업을 통해 ‘젊음’ ’새로움’이라는 이미지를 획득했으며 미국의 힙합 뮤지션인 칸예 웨스트와 콜라보를 통해서는 ‘아티스트’ ’예술’ 등 새로운 가치를 브랜드에 부여했죠.
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결과를 성공적이었습니다. 기존의 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 새로운 가치와 브랜드 이미지를 부여하는 방법으로 콜라보가 왜 선택 받는지 잘 보여주는 사례입니다.
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04. 락인(Lock-in) 효과: 현대카드*배민
현대카드와 배민의 콜라보는 카드 디자인이 주는 재미와 결재에 따른 포인트 추가 적립 등 다양한 혜택을 제공합니다. 이런 방식을 PLCC(Private Label Credit Card)라고 하며 카드사가 특정 기업과 협업해 혜택을 집중적으로 제공하는 사업자 표시 신용카드를 말하죠.
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PLCC는 상품설계부터 마케팅, 고객 관리 등 전 과정을 두 브랜드 함께 운영하는 하나의 비즈니스로 진행이 됩니다. 해당 카드는 2021년 7월 기준 약 10만 장이 넘게 발급되며 성공적으로 자리 잡았는데요. 기업이 PLCC를 통한 콜라보를 진행하는 이유는 고객을 묶어두는 락인(Lock-in) 효과 때문입니다.
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기존 고객에게 혜택을 집중적으로 제공하면 고객은 더 많은 혜택을 받고자 해당 서비스를 계속 이용하게 되고 이는 기존 고객을 충성 고객으로 전환하는 기회가 됩니다. 이외에 고객의 다양한 데이터를 확보해 추후 마케팅에 활용함으로써 락인 효과를 더 강화할 수 있죠.
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