브랜드 심볼을 만드는 두 가지 방법
브랜드 상징과 은유
심벌은 브랜드를 인식시키는 최고의 전략 중 하나입니다. 강력한 심벌은 브랜드 아이덴티티를 표현하는 수단으로 활용되며 고객으로 하여금 해당 브랜드를 기억하기 쉽게 만듭니다. 그리고 심볼을 만드는 방법은 상징과 은유 두 가지로 구분될 수 있죠. 이번 글은 두 가지 방법에 대한 설명과 함께 사례를 소개해보도록 하겠습니다.
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01. 상징
상징은 모델이나 캐릭터 또는 로고. 패키징 등을 통해 표현될 수 있습니다. 그 방식은 다양하지만 무엇을 상징으로 내세울 것인지는 기능, 정서, 자아표현 등 크게 세 가지로 나뉠 수 있죠.
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1) 기능적 상징
기능적 상징으로는 에너자이저의 토끼와 나이키의 에어 조던이 있습니다. 에너자이저의 토끼는 경쟁 제품과 대비해 오래가는 건전지하는 기능적 이점을 끊임 없이 움직이는 토끼 캐릭터를 상징으로 내세워 고객의 머리 속에 인식시킵니다.
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또 다른 예시로는 나이키 농구화의 에어 쿠션의 기능적 이점을 보여준 에어 조던이 있습니다. 마이클 조던이 NBA의 덩크 이벤트에서 보여준 퍼포먼스(자유투 라인에서 점프를 해 그대로 덩크로 연결시킨)를 활용해 제품의 기능적 강점을 상징으로 표현했죠.
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2) 정서적 상징
정서적 상징은 신뢰와 안정감 등 심리적 요인이 크게 작용하는 영역이기 때문에 주로 은행 등 금융권에서 활용됩니다. 자신의 소중한 금융 자산을 맡아 줄 대상을 선택할 때 그 어떤 조건보다 신뢰를 언제나 중요합니다.
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국내 대표 금융사의 모델 선정에 있어서 무엇보다 중요한 건 친근함과 신뢰도입니다. 그래서 인지 연간 15억 안팎의 스타들이 금융권 모델에 많이 발탁되죠. 아이유, 이승기 등 연예인부터 손흥민, 김연아 등 스포츠 스타까지 대한민국이 가장 신뢰하는 스타를 상징으로 내세웁니다.
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3) 자아표현적 상징
자아표현은 기능과 감정에 대한 이점과 달리 브랜드를 사용하는 고객이 외부 시선에서 어떤 존재로 보여지길 원하는 지 그 욕망을 해소해주는 데 목적을 가집니다. 일반적으로 자동차, 화장품,옷 등 나를 표현하는 수단으로 활용되는 카테고리에서 자주 활용되죠.
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럭셔리 주얼리 브랜드 티파니는 민트색 박스가 주는 상징성이 있습니다. 프로포즈 현장에서 남자의 주머니에서 나올 반지 케이스가 민트색인지 아닌지는 여성에게 중요하죠. 실제로 쇼핑학의 저자 마틴 린드스트롬의 연구 결과에 따르면 '티파니 블루' 색상을 본 여성들의 심박수는 22% 상승한다는 연구 결과가 있을 정도로 그 상징성은 강력합니다.
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02. 은유
브랜드 심볼로 은유가 상징과 다른 점은 직접적인 커뮤니케이션보다는 무드나 경험을 통한 전달이라는 점입니다. 색조 화장품 브랜드 맥(MAC)의 메이크업 아티스트만을 위한 제품으로 시작해 대중 브랜드로 자리잡았습니다. 이런 브랜드의 무드는 그대로 오프라인 매장에 입혀져 있죠.
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매장 직원은 메이크업 아티스트의 무드와 함께 매장에 방문한 고객의 니즈에 맞춰 제품을 추천하는 것은 물론 현장에서 제품을 경험할 수 있도록 화장대에서 메이크업 서비스를 제공합니다. 이런 무드와 경험은 맥을 다른 색조 브랜드와 달리 전문성과 아티스트의 심볼로 인식하도록 만들죠.
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이외에 자동차 엔진 윤활유 등 제품을 판매하는 구마우트는 치료라는 은유를 활용했습니다. 이를 위해 상태가 안 좋은 엔진을 감기에 걸린 사람에 비유했고 펜조일에 가솔린을 첨가한 제품과 커뮤니케이션으로 엔진을 치료하는 은유를 사용했죠.
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심볼은 브랜드 인지에서 가장 쉽고 강력하게 활용될 수 있는 수단입니다. 이는 브랜드가 가지는 역할인 상징성에 중요하며 이외에 공간과 무드로 간접적인 은유를 활용할 수 있죠. 사례와 함께 확인해보시면 도움이 되실 거 같습니다.
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