브랜드 로열티(충성도)를 만드는 두 가지 방법
브랜드 경영 차원에서 자산은 브랜드 인지도, 자각된 품질, 브랜드 이미지 연상, 브랜드 로열티로 구분되며 이는 브랜딩 과정에서 중요한 시스템으로 작용합니다. 모든 영역이 중요하지만 브랜드 로열티는 고객의 충성도를 강화하는 역할을 하기에 마케터라면 그 방법론을 알아둘 필요가 있습니다. 이번 글은 브랜드 충성도를 강화하는 로열티를 시스템적으로 구분하고 접근하는 과정을 소개해보겠습니다. (내용은 데이비드 아커의 책을 참고했습니다)
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브랜드 로열티(충성도)
-혜택 시스템: 상용고객 프로그램, 고객 회원제도, 데이터 베이스 활용
-관계 시스템: 할리 데이비슨, 반스, 오늘의 집
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✔ 01. 혜택 시스템
혜택 시스템은 고객에게 이익을 주고 브랜드에 귀속시키는 락인(Lock-in)효과를 가지고 있습니다. 브랜드 입장에서는 새로운 고객을 유치하는 것 보다 기존 고객을 유지하는 운영이 더 중요하고 이때 혜택 시스템이 요긴하게 쓰이죠. 그 중 주요한 3가지 방법은 다음과 같습니다.
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1) 상용고객 프로그램 : 항공사 마일리지
이 방법으로 GM은 고객에게 결제 대금의 5%를 페이백해주고 1년 반 동안 자동차 14만대를 판매했습니다. 상용고객 프로그램은 고객에게 직접적이고 가시적인 이익을 주기 때문에 효과가 바로 나타납니다.
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또 다른 예로 항공사의 마일리지 방식이 있는데요. 고객이 구매할 때마다 마일리지를 정립하고 각 구간 마다 등급제 혜택을 제공함으로써 고객은 더 높은 위치에서 큰 혜택을 받고자 하죠. 그리고 해당 마일리지를 사용하면 다시 0으로 돌아가도록 해 고객을 묶어두는 역할을 하기도 합니다. 지금 등급에서 느끼는 혜택을 놓치고 싶지 않은 고객은 마일리지를 사용하지 않고 계속해서 해당 브랜드를 이용하게 되죠.
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이 방법은 항공사를 넘어 무신사(의류 쇼핑몰), 백화점 MVG 등 다양한 카테고리에서 활용되고 있습니다.
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2) 고객 회원제도
이는 가장 일반적인 혜택 시스템으로 고객을 (클럽)회원으로 가입시켜 별도 관리하는 방식입니다. 상용고객 프로그램에 비해 광범위한 운영 방식이며 기업과 고객의 일체감 조성 및 매체의 역할을 하기도 하죠.
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특정 사이트에 정규회원으로 가입하면 이메일을 통해 별도의 정보를 받아보시거나 집으로 회원 전용 잡지 등이 배송되는 것 등이 여기에 속합니다. 이들에게는 별도의 프로모션을 기획해 진행하거나 브랜드의 대한 정보를 소개하며 소속감 및 혜택을 제공하는 거죠.
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3) 데이터 베이스 활용
최근에는 테크 기술을 활용한 데이터 베이스 프로그램을 활발히 사용합니다. 위 방식과 달리 개별 고객에게 맞춤 제안을 할 수 있다는 특징을 가지고 있습니다. 온라인 샵에서 최근에 구매한 제품이나 조회한 정보를 기준으로 묶음 제안이나 연관성 있는 상품을 소개하는 거죠.
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또는 누적 금액에 맞춰 별도의 프로모션을 기획해 쿠폰을 발행하거나 이벤트에 참여하도록 유도하기도 합니다.
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✔ 02. 관계 시스템
혜택과 달리 관계 시스템은 고객이 직접적인 행동에 나서도록 유도합니다. 좀 더 정성적인 접근에 가까우며 감정적 락인 효과로 구분되죠. 이는 몇 가지 사례로 나눠서 설명해보겠습니다.
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1) 할리데이비슨 : 할리 오너 클럽 (모임)
할리에 대한 이야기는 이전 글에서도 자주 언급했는데요. 목표고객집단을 모아두고 그들 스스로 모임과 활동을 할 수 있도록 돕는 방식은 지금도 유효하며 많은 브랜드에서 시도하고 있습니다. 그 중에서 할리 오너 클럽은 그 전통과 상징성이 높죠.
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고객과 브랜드 관계를 만드는 직접적이고 유효한 방법을 제시한 할리는 고객이 해당 모임에 더 적극적이도록 직원, 임원들이 직접 행사에 참여해 의견을 듣고 이를 제품과 브랜드 커뮤니케이션에 반영하고 있어 사례로 의미가 남다릅니다.
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2) 반스 : 스케이트 파크 (교육)
반스의 서브 컬처는 스케이트입니다. 그들에게 가장 중요한 고객집단은 스케이트를 타는 보더이며 이들과 적극적인 교류를 위해 미국, 스웨덴, 영국 등 주요 국가에 스케이트 파크를 개장해 무료교육과 강습을 진행하고 있죠.
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고객들이 서로 교류하는 장을 브랜드가 만들고 그 안에서 고객과 브랜드의 관계는 더 강화되는 거죠. 스케이트 전용 신발을 파는 방법으로 세일즈와 프로모션이 아닌 진짜 스케이트 보더가 될 수 있도록 돕는 걸 택함으로써 브랜드 충성도와 함께 구매는 덤으로 따라오게 만들었습니다.
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3) 오늘의 집 : 집들이 (콘텐츠)
오늘의 집은 콘텐츠를 통해 고객을 서비스 내에 락인시키고 있는데요. 서비스 내에 들어가면 메인이 제품 리스트가 아닌 서비스 내 인플루언서들의 콘텐츠를 먼저 보여주고 있습니다.
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특히 집들이 콘텐츠는 고객에게 볼거리를 제공할 뿐 아니라 나도 저렇게 꾸미고 싶다는 욕망을 자극해 구매로 이어지게 만들죠. (개인적으로 저는 오늘의 집에서만 누적 천 만원 가까이 구매를 했죠 ㅎ)
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더 재미있는 사실은 오늘의 집이 아닌 고객이 직접 콘텐츠 만들고 게시한 다는 점입니다. SNS 순기능을 서비스 안으로 가져와 정착시켰죠. 이는 커머스와 만나면서 엄청난 시너지를 내고 있으며 브랜드+인플루언서+고객의 관계를 구축하며 로열티를 제공하고 있습니다.
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➜ 브랜드 로열티는 혜택과 관계 시스템 안에서 구축됩니다. 이는 시스템적인 접근이며 매체를 활용한 접근과는 다르죠. 마케터 입장에서 우리는 어떻게 하고 있는지 점검하고 관련 시스템을 이해할 필요가 있습니다.
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