이니스프리의 브랜드 가치제안 3가지 방법
브랜드 구축에 있어 기반이 되는 브랜드 아이덴티티를 도출하면 이를 고객에게 가치있게 전달하기 위한 제안 단계가 필요합니다. 브랜드는 기능과 관계, 지역 등 다양한 항목에 의해 정체성을 선택하거나 도출할 수 있으며 이후 브랜드 가치 제안은 크게 3가지 방식으로 진행이 됩니다.
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국내 대표 화장품 브랜드인 이니스프리는 제주도라는 지역을 브랜드 아이덴티티의 한 축으로 삼고 있으며 이를 ‘기능 제안’ ‘감성 제안’ ‘과시 제안’으로 구분해 입체적인 브랜드 커뮤니케이션을 진행하고 있는데요. 이번 글은 이니스프리 사례를 통해 브랜드 가치 제안을 구분하고 이해하는 시간을 가져보겠습니다.
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01. 기능 제안 : 제주도 원료 화장품
이니스프리는 제주 청정 자연 이미지를 브랜드에 주입하는 방법 중 하나로 제주도에서 나는 원료를 제품에 적극 활용했습니다. 맑은 공기+따스한 햇살+건강한 토양+순수한 물에서 자란 원료를 사용해 피부에 직접 닿는 화장품의 기능적 가치를 제안한 것이죠.
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그 시작은 1979년이었습니다. 브랜드가 탄생하기 훨씬 이전부터 아모레퍼시픽 서성환 회장님은 돌과 흙 뿐이었던 서귀포의 황무지를 무농약 녹차밭으로 개간했고 여기서 생산된 녹차를 사용한 그린티 퓨어를 시작으로 미역, 화산송이, 감귤, 유채꿀 등을 사용한 이니스프리 제품 라인업을 완성합니다.
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제주도 원료 사용은 이니스프리의 브랜드 가치를 기능적으로 제안하는 역할을 합니다. 볼보의 3점식 안전벨트가 볼보라는 브랜드에 안전이라는 기능적 가치를 제공했듯이 제주도의 원료는 이니스프리의 브랜드 정체성을 일관되게 유지하는 한편 브랜드 가치를 제공한 측면을 가지고 있습니다.
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02. 감성 제안 :제주도의 감성적 경험
이니스프리는 제주도라는 지역 아이덴티티를 매장으로 그대로 가져와 감성적 가치를 제안하고 있습니다. 현무암으로 되어 있는 바닥 타이, 식물과 공기 순환을 통해 느끼는 제주의 향과 신선한 공기 그리고 제주도 원물과 자연을 보여주는 미디어 파사드(LED 영상)를 활용해 마치 제주도에 와 있는 거 같은 착각을 일으키게 하죠.
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이외에도 약 17가지의 제주 원료를 사용하는 각 제품은 원료의 컬러를 그대로 디자인에 반영하거나 ‘톡 터진 금귤’ ‘석양 아래 동백꽃’ ‘제주 화산송이’ 등 제주라는 친환경 이미지를 패키징과 네이밍에서 직관적으로 경험할 수 있도록 했습니다.
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이는 각 제품에 명확한 차별화를 제공함과 동시에 제주도를 이니스프리의 브랜드 아이덴티티와 더 강하게 연결될 수 있도록 합니다. 고객은 각 제품과 매장이라는 공간을 통해 제주도를 떠올리고 자연스럽게 이니스프리에게 청정함과 깨끗한 이미지를 부여하게 됩니다.
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03. 과시 제안 : 난 환경을 생각하는 사람
이니스프리는 최대한 자연에 해를 끼치는 디자인과 포장을 배제하고 있습니다. 친환경이라는 브랜드 이미지를 지키기 위해서는 당연한 선택인데요. 다만 이를 보여지는 영역인 제품 디자인과 오프라인 활동에 적용하면서 여기에 참여하는 고객에게 환경을 생각하는 사람이라는 지위를 과시할 수 있도록 커뮤니케이션을 진행하고 있습니다.
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휴지 대신 손수건을 사용하는 ‘에코 손수건 캠페인’ 그리고 중국 내몽고 사막화 방지를 위한 1만 그루 나무심기, 클린 제주를 표방한 ‘그린 원정대’ 등 다양한 프로그램을 통해 고객과 함께 환경을 지키기 위한 노력을 하고 있는데요.
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얼마전 약간의 논란이 있었던 ‘페이퍼 보틀’ 역시 그 중 하나입니다. 기존 제품에 비해 절반 이상의 플라스틱 사용량을 줄인 제품 패키징을 통해 환경을 생각하는 브랜드 그리고 이를 사용하는 고객도 환경에 관심이 있는 사람으로 과시적 가치를 제안하게 됩니다.
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보통 명품 브랜드 등 사치제에서 과시 제안을 많이 하게 되는데요. 본인이 드는 가방과 입는 옷이 특정 상징성과 지위를 가져야 하고 이는 고객이 해당 브랜드를 선택하는 과시적 제안으로 연결됩니다. 이니스프리는 친환경을 브랜드의 과시적 가치 제안으로 활용하고 있는 거죠.
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브랜드의 아이덴티티 구축 이후에는 고객이 이를 느끼고 경험할 수 있도록 가치제안이 이뤄져야 합니다. 오늘 말씀드린 기능, 감성, 과시적 제안은 브랜드 가치제안에 있어 대표적인 방법이고 여러분의 브랜드에 해당 항목을 하나씩 적용해 보시길 바랍니다.
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