고객의 Pain Point를 분석하라
들어가며
중국 손자병법에는 지피지기백전불태(知彼知己百戰不殆)라는 말이 나온다. 나와 상대를 알면 모든 싸움에서 위태롭지 않다는 뜻이다. 이렇듯 상대를 잘 파악하는 것은 기업에서도 중요한 전략이다. 즉, 고객을 정확히 파악해야 기업 및 프로젝트의 목표를 이룰 수 있다는 것이다.
고객은 지속적인 통점((痛點), 즉 아픈 곳 Pain Point를 갖고 있다. 따라서 고객은 Pain Point를 찾아서 빨리 치유하고자 노력한다. 심지어 어떤 고객은 자신이 아프지만 어디가 아픈지를 잘 모르고 있는 경우도 허다하다. 이러한 경험은 프로젝트 관리를 수행함에 있어서 필수적으로 인지해야 하는 요소이다. 고객 Pain Point 분석으로부터 고객 만족도를 향상시켜야 기업 또는 프로젝트의 목표를 달성할 수 있는 것이다.
고객은 다양한 요구사항을 갖고 있다.
고객의 요구사항은 크게 Requirement와 Interest로 구분할 수 있다. Requirement는 고객이 표면적으로 나타내는 요구사항이다. 프로젝트에서 일반적으로 RFP(제안요청서)등에 문서로 나타난 고객의 업무 요구사항이다. 반면에 Interest는 Hidden Requirement로서 쉽게 확인할 수 없는 숨겨진 니즈(Needs)이다.
따라서 우리가 프로젝트를 수행함에 있어 표면적으로 나타난 Requirement에만 집중해서는 안된다. 왜냐하면 이것을 만족시켜 준다고 해도 고객의 Pain Point는 완전히 제거된 상태가 아니기 때문이다.
우리는 진정한 고객 만족을 위해서는 Interest에 집중해야 한다. 이를 위해서는 면밀히 고객을 관찰해야 하는데 여기에서 우리는 고객의 아픈곳인 Pain Point에 집중 하여야 한다.
당장의 프로젝트를 수행하거나 한번 판매하고 말 고객이 대상이라면 굳이 고객의 Pain Point까지 집중할 필요는 없을 것이다. 그러나 우리는 지속적으로 고객의 충성도를 높힘으로써 기업의 지속적인 성장을 꾀해야 한다. 특히나 프로젝트가 주로 이루는 B2B산업에서는 고객의 아픔을 인지하고 숨겨진 요구사항까지 해결해 주려는 인식이 필요한 것이다.
그러나 고객은 무엇을 원하는지 잘 모른다.
프로젝트에서 고객의 요구사항을 분석할 때 가장 어려운 것 중에 하나는 그들도 그들이 뭘 원하는지를 잘 모른다는 것이다. 이러한 현상은 비가시성인 소프트웨어 프로젝트를 수행할 때 자주 나타나는 현상이다. 어느정도 프로그램이 가시성을 확보할 때 고객은 초기 요구사항과 다른 또 다른 요구사항을 지속적으로 쏟아 내는 경우가 발생하는 것이 이러한 현상이다.
일반적으로 사람들은 무의식적인 거짓말이나 기억의 왜곡 등의 변수로 그들이 말하는 것이 제대로 표현되지 않는다는 것에 주목해야 한다. 반면에 일상 환경에서 보여주는 그들의 행동이나 증거물은 거짓말을 하지 않는다고 한다. 따라서 고객의 정확한 요구사항을 도출하기 위해서는 그들이 말하는 것만을 요구사항의 전부로서 인식하지 말고 습관적인 행동이나 증거들을 다양한 방식을 통해 관찰해 보아야 한다.
스티브 잡스는 “우리의 일은 고객이 욕구를 느끼기 전에 그들이 무엇을 원할 것인가에 대해 파악하는 것이다.”라고 말하였다. 고객은 직접 보여주기 전까지는 무엇을 원하는지 모른다. 따라서 프로젝트 관리를 함에 있어서도 고객에게 지속적으로 빠른 산출물을 지속적으로 보여주어야 한다. 이러한 것이 최근 각광을 받고 있는 Agile 기반의 프로젝트 관리 방식일 것이다. 프로젝트 단계를 Sprint로 나누고 각 단계별 산출 결과물을 지속적으로 고객에게 제시하는 것이다. 그럼으로해서 고객이 진정으로 원하는 요구사항 실현과 Pain Point를 개선해 주는 것이다.
또한 기업이나 프로젝트 관리자는 말하지 않거나 하고싶은 말만 한다.
고객 개인에게는 본원적 욕구과 함께 이를 둘러싼 새로운 것에 대한 두려움이라는 방어기제가 있다. 시장에는 마찬가지로 캐즘(Chasm: 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기 시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장 사이에 일시적으로 수요가 정체하거나 후퇴하는 단절현상)이라는 간극이 있다. 혁신제품의 경우 개인의 방어기제와 시장의 캐즘이라는 장벽이 신제품에 대한 호기심보다 높기 때문에 구매로 이어지기 어렵다. 따라서 이러한 장벽을 뚫고 들어가 대중들에게 널리 수용되는 제품만이 살아남는다.
개인의 방어기제와 시장의 캐즘을 극복하기 위해서는 기업의 특별한 노력이 필요하다. 미국의 시인이자 철학자인 랄프 왈도 에머슨은 “만약 어떤 사람이 조금 더 개량된 쥐덫을 하나라도 만들어낸다면, 사람들은 그의 집이 울창한 숲 속에 있다고 할지라도 그 문 앞에까지 길을 내고 찾아갈 것이다.”라고 말을 했다. 그러나 쥐덫을 한번도 써보지 못한 사람들은 쥐덫의 가치를 알지 못한다. 당연히 쥐덫을 위해 힘들게 숲속으로 가지 않는다. 쥐덫을 알지 못하는 고객에게 제품을 알리고 익숙하게 만드는 것은 기업의 몫이다. 기업의 활동을 통해 쥐덫에 익숙해진 다음에야 고객은 개량된 쥐덫 구매를 위해 숲으로 찾아가는 수고를 서슴치 않을 것이다. 고객이 알아서 찾아주기만을 바라던 많은 혁신제품들은 소리 없이 사라져버렸다.
기업이나 프로젝트 관리자는 고객에게 지속적으로 전달하려는 노력을 게을리하지 말아야 한다. 고객이 알아서 찾아와 주길 바라지 말아야 한다. 지속적인 고객지향으로 고객이 요구하는 사항들에 대하여 지속적으로 고민하고 적극적으로 고객에게 알려 주어야 한다. 기업과 프로젝트 관리자는 현재의 고객이 표면적으로 나타내고 있는 요구사항 처리에 급급하지 말고 지속적인 Pain Point 발굴을 통하여 고객에게 해결안으로 적극적으로 제시해 주어야 한다.
고객 Pain Point 수집 시작점, 고객여정(Customer Journey) 관찰하라
고객의 숨은 Pain Point를 파악하기 위해서 관찰할 수 있는 기법으로 고객여정을 파악하는 것이다. 기업이나 프로젝트 관리자는 고객의 여정을 상세히 도출하여 분석해 볼 필요가 있다. Customer Journey Map(고객여정지도)는 고객의 상세한 관찰을 할 수 있는 출발점으로 고객을 이해하고 숨은 니즈를 파악 할 수 있는 첫 단추가 될 것이다.
고객에게 제공하는 제품과 서비스뿐 아니라 그것을 접하게 되는 과정, 제품과 서비스를 사용하는 순간, 사용 이후의 느낌까지 소위 ‘고객여정(Customer Journey)’에서 경험(Experience)과 관련된 다양한 정보가 발생한다.
기업은 고객 데이터 분석을 통해 고객관계를 맺던 고객관계관리(CRM)에서 고객의 경험을 통해 고객을 이해하는 고객경험관리(CEM)로 진화하였다. 고객과 기업간 접점의 상호작용은 고객경험관리에서의 고객여정(Customer Journey)으로 표현한다. 고객여정지도는 기업이 고객의 입장이 되어서 고객의 경험을 디자인하고 그려보는 것이다.
‘고객여정지도’의 활용은 서비스 접점에서 발생하는 고객경험측정으로 고객에게 맞춤형서비스를 제공하고 시각적인 프레임워크를 만들어 핵심적 상황의 이해와 문제 해결방안을 찾는데 유용하다.
고객여정지도는 정해진 형태나 틀이 없고 사고방식에 가깝기 때문에 고객에 따라, 제품/서비스의 종류에 따라 가이드라인을 참고해가며 현실에 맞게 적용하게 된다.
미국의 ‘A은행’은 채널이 다양해지면서 온라인과 오프라인에 동일한 고객 서비스 제공이 필요함에 따라 고객여정지도를 통해 해결책으로 대출 신청서 양식을 커스터마이즈(customize)하여 채널간 동일하게 공유된 정보로 고객 응대를 함으로써 통해 대출금액은 25% 이상 증가시킬 수 있었다고 한다.
‘퍼스트 나이아가라(First Niagara)’ 은행은 고객여정지도를 통해 고객이 계좌를 개설하지만 추가 상품 구매나 온라인계정의 개설이 이루어지지 않는다는 사실을 발견함으로써 프로세스상의 문제를 해결하여 온라인 계정 개설을 500% 증가시켰다고 한다.
그림 1. 고객여정지도 예시 (출처: 고객관리 진화와 고객여정지도, KB금융지주연구소, 2018. 10)
고객의 VoC는 어떻게 수집할 수 있는가?
고객의 Pain Point를 수집하는 다양한 매체가 존재할 수 있다. 특히 B2C산업에서는 온라인 데이터와 오프라인 데이터가 다양하게 존재하여 고객의 VoC를 수집할 수 있다. 최근에는 IT기술을 활용한 크롤링 기법을 통해서 자동으로 수집하는 경우도 많다. SNS, 뉴스 등 다양한 온라인상의 데이터를 자동으로 모을 수 있는 것이다. 또한 배송기사, AS기사, 임직원, 콜센터 등을 통해 다양한 고객의 VoC를 수집할 수 있다.
그림 2. 페인 포인트 수집 채널 및 데이터 유형 (출처: LG CNS Entrue 컨설팅 CX전략그룹) (출처 : https://blog.lgcns.com/2401)
고객의 Real Voice를 수집하는 것은 고객의 Pain Point를 분석하는데 아주 유용할 것이다. 따라서 기업은 이러한 데이터를 수집하는 다양한 채널을 확보할 필요가 있다.
이러한 활동은 B2C산업에서는 다양한 Buzz 데이터를 수집할 수 있는 반면에 B2B산업에서는 온라인 데이터의 수집에는 한계가 있을 수 있다. 고객군이 한정되어 있어 다양한 고객의 Pain Point노출이 온라인에 존재하지 않을 수 있기 때문이다. 이런 경우는 온라인 데이터 보다는 오프라인 데이터를 체계적으로 수집하고 저장하는 체계를 만들고 이렇게 모인 내용을 분석/활용하는 방안 수립이 요구된다.
수집된 고객 Pain Point를 어떻게 활용할 것인가?
수집된 고객의 Pain Point는 체계적인 분석을 활용하여 기업 및 프로젝트에 활용이 되어야 한다. 고객의 Pain Point는 DataMart등을 적용하고 BI(Business Intelligence)를 통한 다양한 관점의 분석이 이루어져야 한다.
이렇게 분석된 자료는 기업 및 프로젝트 목표 달성을 위해 활용되어질 수 있을 것이다. 고객 Pain Point는 기업의 전 Value-Chain 관점에서 활용할 수 있다. 상품기획, 제조, 마케팅, 구매, 물류 등 전 영역에서 고객의 Pain Point를 개선하기 위한 활동을 통해 고객의 만족도를 향상 시킬 수 있을 것이다.
또한 다양한 고객 Pain Point에 대한 분석으로 기업의 신규 비즈니스 창출을 위한 선제안 활동을 수행할 수 있을 것이다. 고객도 미처 파악하지 못한 Pain Point를 기업이 선제적으로 파악하고 이에 대한 솔루션을 제시해 줌으로써 고객의 만족도와 충성도는 지속적으로 상승할 것이다.
지속적인 고객 Care Program 활용을 위한 기반 자료로 활용도 가능할 것이다. 고객은 지속적인 관심을 보여주는 기업이나 프로젝트 관리자를 선호할 것이다. 따라서 기업과의 지속적인 Care Program이 필요한데 이러한 활동에서 고객의 Pain Point에 기반한 고객과의 커뮤니케이션이 가능하다.
마치며
기업이나 프로젝트에서 고객의 요구사항을 만족시켜주는 일은 고객가치 실현을 위해 가장 중요한 업무일 것이다. 그러나 여기서 좀 더 고민해야 하는 것은 단순 고객이 지시한 내용만을 완수했다고 해서 고객만족이 극대화 되지는 않는다는 것이다. 그들에게는 아직도 완벽한 니즈를 모두 해결하지 못했고 심지어는 그것이 무엇인지도 모를 수 있다.
프로젝트 관리자는 고객의 표면적인 요구사항만을 해결하고 프로젝트를 종결하려는 데에 급급하지 말아야 한다. 한정된 자원과 납기로 인해 어쩔 수 없이 숨겨진 니즈까지 해결해 줄 수 없는 상황이 많을 것이다. 그러나 이러한 현실탓만 하고 프로젝트를 수행해 나가다 보면 고객의 충성심이 점차 사그라 들 것이고 향후 그 고객은 우리가 아닌 다른 경쟁업체를 선택할 것이다. 그 기업이 그들의 아픈곳을 찾아 해결해 주기 시작하면 말이다.
우리가 몸이 아파 병원을 간다고 했을 때 내가 아픈곳을 이야기 하지만 의사가 다양한 관찰을 통해 추가적인 Pain Point를 찾아 치료해 줌으로써 느껴왔던 불편함을 해소해 준다면 우리는 그 의사와 병원을 신뢰하고 더 나아가서는 충성심이 극대화 될 것이다. 이러한 예시로 본 Pain Point 해결에 대한 프로젝트 관리자의 마인드 변화가 필요함으로 본 칼럼에서 제시해 보았다.
글쓴이 : 김홍진, PMP, 경영학박사, 정보관리 기술사
현재: PMI한국챕터 교육위원회 위원장
관심분야 : 프로젝트관리, 커뮤니케이션, 고객만족도, 전략 등
[참고문헌]
[1] 김철수, 고객도 잘 모르는 잠재니즈가 있다. 생활을 관찰하고 ’Why’라고 묻자, DBR 208호, 2016년 9월호 Issue 1
[2] 임지아, LGERI리포트, 시장을 선도하려면 고객에게 묻지말라, LG Business Insight, 2012. 7
[3] 오현정, 고객관리 진화와 고객여정지도, KB금융지주연구소, 2018. 10
[4] LG CNS Entrue 컨설팅 CX전략그룹, 고객 없이는 기업도 없다! 페인 포인트 관리가 중요한 이유(https://blog.lgcns.com/2401), 2020. 10.
