고객의 숨겨진 니즈를 파악해라
고객이 표면적으로 제시한 요구사항만을 들어주기 보다는 고객의 숨겨진 니즈를 파악해야 Win-Win할 수 있는 체계가 형성될 수 있다고 한다.
고객은 끊임없이 요구하고 사업자는 최대한 수용하지 않으려 한다.
요구사항을 수용하면 할 수록 납기가 지연되고 비용은 상승하기 마련이다. 이러한 요인은 곧 기업의 손실로 이어지기 때문이다.
그럼, 어떻게 고객의 요구사항을 슬기롭게 관리할 것인가?
고객의 숨겨진 니즈를 찾아서 해결해 주어야 한다.
숨겨진 니즈, 즉 근본 원인을 해결해 주면 표면상으로 드러내던 요구사항이 해결될 수 있다. 또한 우선 순위 기반으로 진정 필요한 문제를 해결해 줄 경우 고객은 지속적인 니즈를 말하지 않을 것이다.
어떻게 고객의 요구사항(Requirement)를 해결해 주는가는 고객과의 관계 형성에 중요한 요소이다.
이를 위해서 고객의 숨겨진 니즈(Hidden Interest)를 집중적으로 관찰하고 해결해 주려는 노력이 반듯이 선행 되어야 한다.
고객 니즈 해결을 위한 협상과 설득에 대해 다루고 있는.
'고객이 원하는 것보다 필요한 것? 숨겨진 니즈 파악이 영업의 첫발'은 우리가 어떻게 행동해야 하는가를 제시해 주고 있어 이 아티클을 요약해 보았다.
출처 : 김의성, Dong-A Business Review, No.344(May 2022 Issue1)
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변화의 시대에도 고객의 마음을 사로잡아 영업의 목표를 달성할 수 있는 협상 기술과 설득 기술 7가지
1. 고객이 원하는 요구가 아니라 필요로 하는 것을 보라
고객의 많은 요구(What They Want) 보다 그 뒤에 숨어있는 실제니즈(What They Need)를 볼 줄 알아야 한다. 고객이 왜 그런 요구를 하는지 보다 근본적인 시각이 필요하다는 뜻이다.
고객ㄱ의 요구와 제안은 숨겨진 니즈를 파악하는 것이 더 중요하며 모든 요구에는 니즈가 숨겨져 있다. 요구사항을 수용하는데 집중하면 'Win-Lose'의 결과를 초래할 뿐이는 이는 지속적이지 못하다. 'Win-Win'을 장기적으로 원한다면 요구뒤에 숨겨진 니즈를 알아야 한다.
2. 협상이 막힐때는 고객의 회사가 아닌 사람을 보라
선제적으로 조정안을 제안하기 어려운 상황에선 회사 대 회사의 구조를 사람 대 사람의 시각으로 전환해서 볼 수 있어야 한다.
고객과의 협상이 진전이 되지 앟을 때에는 그가 처한 상황을 파악해서 대응해야 한다. 그가 개인적으로 처한 상황을 해결해 주면 되는 것이다. 고객도 사람이다. 회사를 대표해 목소리를 내며 요구를 하지만 사람으로서 이해하면 대응 방법을 찾기가 좀 더 쉬워진다. 무엇이 그에게 기회가 될지, 위협이 될지, 어떤 부분을 꺼리는지, 관심이 있는지 등 정보에 따라 교착상태에서 빠져나갈 아이디어를 생각해 낼 수 있을 것이다.
3. 고객의 입고객의 입장에서 느끼는 가치로 프레이밍(HMHY - Help Me Help You)
(A)“열심히 준비했으니 이번 신제품 입점을 꼭 부탁드립니다.”
(B)“저희에게 직원 교육의 기회를 주시면 열심히 하겠습니다.”
위에 제시된 (A)와 (B)는 모두 문제가 있는 대화법이다. 무엇이 문제일까? 도움을 받아야 하는 주체가 본인이다. 고객에게 나는 ‘도움을 줘야 하는 대상’이 된다. 프레임을 바꿔야 한다. 혜택을 받는 수혜자를 영업이 아니라 바이어로 바꿔보자. 상대방을 도와줘야 하는 프레임보다 본인이 직접 혜택을 받는 프레임은 매우 강력하다.
영화 ‘제리 맥과이어(Jerry Mcguire)’에서 에이전트인 제리 맥과이어(톰 크루즈)가 스포츠 스타 로드 티드웰(쿠바 구딩)과 논쟁을 벌이다 제리가 간절하게 “헬프 미 헬프 유(Help me help you)”를 외친다.
“네가 나를 도와줘야 내가 너를 도울 수 있어!”
제안을 수용했을 때 최종적으로 혜택을 보는 사람은 영업 담당이 아니라 고객이어야 한다.
(A)“이번 신제품 입점을 통해 귀사의 매출과 이익이 30% 증대되고 경쟁 업체에 소비자 고객을 빼앗기지 않도록 할 자신이 있습니다. 발주를 도와드릴까요?”
(B)“귀사 임직원의 협상 역량을 배양시켜 신유통 채널에서 협상 주도권을 유지할 수 있도록 저희가 도와드릴 수 있습니다.”
4. 설득과 협상은 다르다
상대방과의 갈등을 해결하고자 할 때 설득과 협상 중 어떤 방법이 더 효과적일까? 밥 본템포(Bob Bontempo) 컬럼비아 비즈니스스쿨 교수에 따르면 협상과 설득은 서로 반대의 심리 프로세스다. 협상은 상호적인 이익을 위해 서로 가진 자원을 교환하는 것에 비해 설득은 어떤 자원이나 결과의 가치에 대해 상대방이 믿는 것에 변화를 주는 기술이다.
협상은 빠르고, 설득은 느리다. 하지만 설득은 말로 하는 것이니 공짜(No cost)지만 협상에는 어느 형태로는 양보(Concession)라는 비용이 들어간다. 협상은 매우 명확한 언어(목표나 제안, 그리고 양보 등)를 사용해 상대방에게 ‘당신의 목표를 달성하기 위해서 나에게 기대하는 바가 무엇이냐’고 물어볼 수 있지만 설득은 모호해야 한다. 누구도 회의에 들어가서 “지금부터 그 사안에 대해서 당신이 믿는 바를 바꿔 주겠습니다”라고 직접적으로 얘기하지 않는다. 이렇게 협상과 설득은 다르다.
이 방식으로 브로콜리를 먹기 싫어하는 어린 딸을 설득해보자.
• ○○아, 비타민 섭취가 부족하면 감기에 걸릴 가능성이 높다는 걸 알고 있니? (신뢰성)
• 우리 가족이 감기로 자주 고생했는데 이번 겨울에는 누구도 감기에 걸리지 않는 방법을 생각했어. (공통의 문제를 해결하는 목표를 프레이밍)
• 오늘부터 매일 우리 가족 밥상에 브로콜리 스프를 포함시킬 거야. 그렇게 비타민을 충분히 섭취하면 감기에 걸리지 않게 된단다. (제안과 근거)
• 그래서 누구도 병원에 가지 않는다면 아빠의 기분이 너무 좋을 거야. (감정적인 연결)
이렇게 해서 브로콜리를 먹으면 이상적이다. 설득이 된다면 말이다. 그런데 아이가 입을 틀어막고 저항하면 어떻게 해야 할까? 같은 목표를 협상으로 풀어 보자.
• 아빠: ○○아, 오늘부터 브로콜리 스프 잘 먹으면 이번 달 말에 원하는 게임 사줄게. 어때?
• 딸: 음… 좋아!
설득이 통하지 않을 때는 협상으로 바로 전환하자.
5. ‘제안해 보세요’의 리스크
- 먼저 하는 제안의 강력한 힘
먼저 하는 제안은 앵커링효과(Anchoring Effect)를 기대할 수 있는 이점이 있다. 앵커링 효과는 의사결정을 할 때 먼저 접한 정보에 의존하게 되는 인지 편향(Cognitive Bias)을 의미한다.
상대방에게는 구체적인 숫자를 제안함으로써 ‘제안한 금액이 단단한 신빙성을 가지고 있구나’라는 인식을 주면서 조금 깎아주더라도 8900달러 근처에서 합의될 가능성이 높았을 것이다.
앵커링 효과를 기대할 때 조건이 있다. 나에게 정보가 더 많아야 하며 나의 앵커링이 현실적이어야 한다. 상대방이 이 제안의 근거를 물어봤을 때 신빙성 있는 제안이라는 인식을 줄 수 있어야 한다. 비현실적인 앵커링은 역효과를 부른다.
6. 라포와 선의의 양보를 구분하자
협상 이론의 대가인 스튜어트 다이아몬드 와튼스쿨 교수는 그의 저서 『원하는 것을 어떻게 얻는가(Getting More)』에서 ‘수만 가지의 협상을 분석한 결과, 협상의 성공 요인 3가지인 내용, 절차, 사람 중 가장 큰 요인은 의외로 사람(56%)이었다’며 ‘공감’을 성공적인 협상의 핵심 요소라고 했다.
양보에는 조건이 수반돼야 한다. 나에게 비용이 낮거나 유연한 항목을 양보로 내어 주면서 반드시 나에게 더 중요한 항목을 요구해야 한다. 이 양보와 요구는 동시에 일어나야 비로소 교환의 과정이 성립되며 협상이 마무리될 수 있다.
라포 형성의 범주에 들어가는 것은 아래와 같다. 생일을 기억하고, 어떤 관심사와 취미를 가지고 있는지 기억하고, 고향, 학교와 같이 공유할 점을 찾아 동질감을 느끼게 하는 활동에 높지 않은 비용이 수반되는 음료와 식사 제공 등이다.
7. 가격 이외의 복수 항목으로 협상하는 법
협상 항목을 확장해서 복수의 항목으로 협상을 해야 한다. 항목 간의 조정을 통한다면 나에게 덜 중요한 항목을 양보하면서 더 중요한 항목에 대해선 내 입장을 고수하는 식으로 목표를 달성할 수 있다.
바이어는 무조건 최저가를 선택할 것이라고 흔히 생각한다. 하지만 바이어 입장에서는 가격은 여러 항목 중 하나일 뿐이고 복수의 항목을 종합적으로 고려한다는 점을 잊지 말자. 구매부를 만난다면 구매부 또한 실제 제품, 서비스를 사용하는 부서의 의뢰를 받아 협상을 하는 것이다. 구매부의 내부 고객인 엔드 유저가 원하는 급한 납기를 맞춰줄 수 있는 공급자가 없다면 고객에게는 가격보다는 시간이 더 중요한 조건일 것이다. 납기, 결제 조건, 계약 조건, 배송 조건, 계약 시작일, 유지보수 계약 등 가격 이외 상대방에게 중요한 항목을 찾아보자. 당신에게 더 중요한 목표 달성을 도와줄 것이다.
출처 : 김의성, Dong-A Business Review, No.344(May 2022 Issue1)
