일상에서 디자인 씽킹
Visualization (가시화) & Tangibility
While many things change most of them remian constant
(많은 것들이 변하지만 대부분은 그대로 남아있다.)
John Naisbitt 'Mind Set!'
디자인이라고 하면 외형적인 디자인을 생각하는 경우가 많겠지만, 실제 디자인의 개념은 사람에 따라, 처한 상황에 따라 다르게 다가옵니다.
기업에서 생각하는 디자인이라는 것의 정의도 달라서 2003년도 덴마크의 디자인센터에서 '디자인 사다리(Design Ladder)'를 통해 디자인이 조직에 퍼지는 네 단계에 대한 설명을 했었습니다.
<디자인 사다리(Design Ladder)>제일 밑에는 아예 디자인이 없는 단계가 있다가, 그 위에는 디자인을 하는데 디자인을 스타일링으로만 받아들이는 단계가 있고, 그다음 단계가 디자인을 프로세스로 이해하는 단계가 있고, 제일 꼭대기에는 디자인을 혁신으로 생각하는 단계가 있습니다. 똑같은 디자인인데, 각각의 단계에서 다르게 이해하고 그 개념들이 혼재하면서 문제를 야기할 수 있기에 조직내에서 디자인에 대한 개념에 대해 합의를 보는 것이 중요합니다.
우리가 어떤 제품을 사용할 때, 소비자의 경험을 고객 여정 맵으로 만든다고 가정할 때, 실제 서비스 경험 시 시작에서 끝날 때까지를 여정이라고 할 수 있겠지요. 거기에서 제일 불편한 것 (페인 포인트)을 개선하고, 이노베이션 (스위트 스폿)하는 것이 디자인씽킹입니다.
일상에서 디자인씽킹(Design Thinking)을 제대로 이해하고 생활화 하기 위해서 디자인씽킹보다 먼저 나온 개념인 서비스 디자인(Service Design)과 경영과 연관된 린 스타트업(Lean Startup)에 대해 알아보고자 합니다.
미국에서 디자인씽킹이 나오기 전에 이미 영국에서 서비스 디자인이라는 개념이 존재하고 있었는데, 서비스디자인과 디자인씽킹은 디자인 분야에서 시작한 것이고, 린 스타트업은 경영 방법론의 일정으로, 단기간 동안 제품을 만들고 성과를 측정하기 위해, ‘제조-측정-학습’의 과정을 반복하면서 꾸준히 혁신해서 시장에서의 성공 확률을 높이는 것을 의미합니다.
'서비스'라는 것은 '실체가 없고 느껴지기만 하는 무형의 것을 유형으로 바꿔주는 것'으로 큰 비즈니스 모델의 가능성을 열어주었습니다.
예를 들어 사업가에게 "당신의 회사가 10년 후에 어떻게 가야 하는지 궁금하지 않나요? 알려 드릴게요."라고 하면 솔깃할 수밖에 없을 것입니다. 즉, 막연히 예견하는 것들을 가시화(비주얼라이제이션)해서 손으로 만져 볼 수 있게 (텐저빌라이제이션)해주는 것이 서비스디자인(디자인씽킹)의 핵심이라고 볼 수 있습니다.
그렇다면 서비스디자인에 대한 핵심 키워드를 꼽으라면 '참여'(영어로 Co로 표기)이며, 다양한 이해관계자들(스테이크 홀더스)이 모여서 정의를 내릴 때도 'Co-define', 아이디어도 'Co-creation', 평가도 같이하는 'Co-Validation'이라는 스마트한 비즈니스 모델이 서비스 디자인입니다.
서비스 디자인의 프로세스는 4D(Discover-Define-Develop-Deliver)로 설명할 수 있는데, 모든 사고라는 것이 확산 사고, 수렴 사고, 확산 사고, 수렴 사고 한 걸 옆에서 보니까 아래 도표처럼 다이아몬드가 두 개 겹친 모양이라서, '더블 다이아몬드 프로세스'라고 합니다. 창의적인 문제 해결 프로세스는 Discover 사용자 리서치를 하고, 그 많은 것들 중에서 분석을 통해서 내가 뭐 할 것인지 정의를 하는 Define, 그리고 사고를 확장해서 Develop 한 후에, 정리를 하는 Deliver 과정을 거칩니다.
<더블 다이아몬드 프로세스>그렇다면 서비스 디자인에서 나온 다지인씽킹 프로세스를 직접 만들어 보면서 비교를 해보았는데, 문제를 풀어가는 프로세스는 변하지 않는다는 것을 알 수 있습니다.
디자인 씽킹은 미래의 사용자와 공감(Empathy)하는 것에서 시작됩니다. 사용자가 무엇을 원하는지, 그들의 생활에 무엇이 필요한지, 또 그들이 어떤 점을 좋아하고 싫어하는지 등을 속속들이 듣고, 느끼고, 이해한 바를 원동력으로 삼아 행하는 혁신이 디자인 씽킹인 것입니다.
디자인 씽킹은 수렴(집중적 사고)과 분산(확산적 사고)의 두 단계로 나뉩니다. 수렴(convergence)은 문제에 대해 최선의 해(optimal solution)를 구하는 것이고, 분산(divergence)은 하나의 주제에 대해서 다양한 아이디어를 제공하는 것입니다. 하나의 원리보다는 여러 원리의 교차점에서 혁신적인 아이디어가 나오기 때문입니다.
아이디어화 단계에서의 분산적 사고를 위한 브레인스토밍의 세 가지 원칙은 다음과 같습니다.
• 동시에 두 명 이상의 발언을 금지한다.
• 주제에 집중한다.
• 정제되지 않은 거친 아이디어를 존중한다.
이러한 세 가지 원칙에 따라 IDEO의 7가지 브레인스토밍 방법을 소개합니다.
① 문제를 잘 다듬어서 말한다.
문제를 명확하게 묘사해야 브레인스토밍에 참여한 사람들이 좀 더 쉽게 주제에 접근할 수 있고, 그 모임은 훌륭한 출발을 할 것이다.
② 어떤 아이디어를 비판하거나 반박하면서 시작하지 마라.
그로 인해 모임의 활기가 곧바로 약화될 수 있다.
③ 아이디어에 번호를 매긴다.
이는 모임 전이나 진행 중에 참가자를 자극하는 도구가 되며, 혹은 브레인스토밍이 얼마나 거침없이 진행됐는지 평가하는 수단이 된다.
④ 때로는 단숨에 뛰어넘는다.
구축하고 뛰어넘을 기회를 살펴라. 아주 정력적인 브레인스토머는 가파른 역학 곡선을 따라가는 경향이 있다. 추진력은 서서히 구축되다가 격렬하게 뛰어오른 뒤 다시 안정 수준에 도달하게 된다.
⑤ 아이디어를 사방에 기록한다.
거침없이 흐르는 아이디어를 팀원 모두가 볼 수 있는 매체에 기록하라. IDEO는 매직펜, 포스트잇 등의 도구들을 가지고 이를 실천함으로써 대성공을 거두었다.
⑥ 분위기를 얼마 동안 달아오르게 하는 워밍업 시간을 가진다.
IDEO가 실천하는 워밍업 중에는 빨리 말하는 낱말놀이가 있다.
⑦ 바디스토밍(bodystorming)을 실시한다.
뛰어난 브레인스토밍은 아주 시각적이다. 여기에는 스케치, 마인드 매핑, 도형, 인체도가 포함된다. 남 앞에 나서는 데서 생기는 불안은 던져버리고 당신이 활용할 수 있는 비주얼 자료를 가지고서 문 안으로 뛰어들어라.
<디자인씽킹 프로세스>유명한 디자인 회사인 IDEO, Design continue, Frog design 모두 자기의 회사에 맞는 디자인의 프로세스를 가지고 있는데, 이름만 다를 뿐 하는 일을 거의 같습니다. 예를들면, 에스노 그래피를 하든 무엇을 하든 돌아다니면서 소비자 조사하고, 포스트잇 붙여서 문제를 찾고 아이디를 반영해서 싸고 빠르게 시각화로 구현해 냅니다. 실패를 두려워 할 필요는 없습니다. IDEO CEO 데이빗 켈리 역시 "Fail Faster! Succeed sooner!(빨리 실패하라, 곧 성공할 것이다)"라고 말했으니까요. 구현된 프로토타입(Prototype)을 가지고 진심 가득한 피드백을 계속 반영하면서 비지니스와 일상에 반영하는 연습을 해보길 권합니다.
팬데믹 이후 미래가 궁금한가요?
변하는 'How'와 변하지 않는 본질 'What'을 구분한다면 예견 가능하지 않을까요.
"기업에게 디자인은 더 이상 '아름다움'을 의미하지 않는다. 이것은 '경험'에 대한 것을 말한다. 그리고 그것이 비즈니스에서 디자인이 갖는 가치이다/Design Tech"
