시니어 고객 니즈 갭 (Needs Gap) 충족 법
매력 시장과 매력 고객을 발굴한 후에 생각할 시니어 마케팅 포인트는 니즈 갭 충족이다.
매력 고객의 니즈와 그 갭의 차이를 충족시키는 일련의 마케팅 기법이다.
그 프로세스는 다음과 같다.
시니어 고객 니즈 갭 충족을 위해 점검해야 할 주요 포인트는 다음과 같다.
01. 시니어 고객의 주요 니즈 갭(기대수준-제공수준) 변화 영역을 파악하기
나이가 듦에 따라 건강문제에 더 민감하게 변한다.
눈과 귀는 더 잘 안 보이고 덜 들리게 된다.
마음으로는 쉽게 넘어갈 것 같은 조그만 문턱에 걸려 넘어지기도 한다.
비단 신체뿐만 아니라 전반적으로 건강문제에 노출되고 민감해짐에 따라 니즈는 점점 커진다.
현금흐름측면에서도 대부분 퇴직전의 근로수입부분이 사라지는 경우가 는다.
많은 경우 근로수입이 생활에서 차지하는 부분이 크기에, 이 부분은 더욱 민감해진다.
줄어든 일자리기회와 수입의 감소는 현금흐름에 상당한 영향을 끼친다.
2015년 기준 월생활비로 200만원 이상을 사용하는 60+의 비중이 채 10%에 지나지 않음이 이를 반증한다.
따라서 가격에 대한 민감도를 넘어서, 필수, 의무 , 여가 생활 전반에 대한 경제적 민감성이 증대한다.
시간은 건강과 현금흐름과 달리 상대적으로 늘어나게 된다.
이 늘어난 시간은 기존 관계의 변화에 따라 더욱 큰 부담으로 존재한다.
시간은 늘었지만, 퇴직 전에 만나던 관계자산은 사라지기 쉽다.
새로운 적응에 부담을 느끼는 순간 외로움에 놓여있는 시니어 자신을 발견한다.
가족들도 독립하는 경우가 많아, 늘어난 시간자원에 대한 니즈는 더욱 커진다.
시니어 마케팅 현장에 있는 사람들은 위의 핵심적인 니즈 갭 발생을 정확히 이해해야한다.
본질적인 니즈 갭이 발생하는 영역이 가장 중요한 충족이 필요한 부분이다.
현재 시점에서 우리나라 시니어층이 겪는 가장 큰 니즈갭은 줄어든 현금흐름영역이다.
이들은 일자리를 통해 그 갭을 채우려하지만, 경제적보상수준이 상당히 낮아 여전한 갭을 느낀다.
상대적으로 경제적 여유가 있는 시니어층은 시간자원에 대한 니즈가 가장 강하다.
즉 외로움을 해소할 수 있는 관계 및 공동체형성 등이 중요해진다.
겉으로 드러나지는 않지만, 고립되지 않고 소통하려는 니즈가 강해진다.
물론 전체적으로 보았을 때 10-20%의 신체적 불편함을 겪는 분들에겐 돌봄과 함께 소통에 대한 니즈 갭은 더욱 커진다.
돌봄이 신체적인 1차적 돌봄에도 벅찬 경우가 많기에, 더욱 그 니즈 갭은 커지고 있는 현실이다.
02. 시니어 고객 니즈 갭을 파악하기 위한 마케팅 기초 데이터 분석하기
그럼 시니어의 니즈 갭을 어떻게 파악할 수 있는가?
마케팅은 이론뿐만 아니라 현장에서 구체적으로 적용 가능한 툴을 가지고 있어야 한다.
그 구체적인 분석 툴로 가장 적합한 것은, '건강 검진표, 가계부, 생활시간표 및 가용 내외부 구매 데이터'다.
위의 데이터는 확보하기가 용이하지 않을 수도 있지만, 확보한다면 가장 구체적인 시니어 속살을 볼 수 있는 데이터다.
일본의 법제도 개편을 통해 의료 빅데이터를 제3자 기관을 통해 분석이 가능해질 전망이다.
통계청과 대형마트 및 카드사 데이터를 통해 가계부를 유추할 수 있다.
시니어들의 생활시간표도 여러 경로로 확보가 가능한 데이터다.
결국, 시니어의 건강과 현금흐름(수입-지출) 및 생활시간표를 통해 고객의 구매동선을 파악할 수 있다.
그 흐름을 찾아가다 보면, 기대하는 것과 현재 제공되는 수준의 차이를 파악할 수 있다.
고객별 구매능력과 니즈에 기초해 가장 우선적으로 채워야 할 니즈갭을 파악할 단서를 확보할 수 있다.
03. 매력 니즈 갭 충족 방안 수립을 위한 고려사항
마케팅을 실행하는데는 항상 자원의 유한성이 있기에, 우선순위를 정하고 시의적절하게 행동해야 한다.
따라서, '니즈의 중요도, 니즈 갭 수준'은 물론 '자사 경쟁력과 시장의 크기'를 함께 고려해야 한다.
다음의 예시를 보면, 어떤 방식으로 최종 공략 니즈 우선순위를 정할지에 대한 팁을 제공한다.
중요도와 함께 자사의 경쟁력과 시장크기 전반을 고려하여, '중요하면서도 실행가능성이 큰 동시에 시장의 기회'가 큰 부분에 대해
우선적으로 공략하는 것이 중요함을 엿 볼 수 있다.
04. 매력 고객의 구매 동선과 타이밍의 중요성
매력고객의 우선 공략 니즈 갭을 선정했다고 하면, 다음으로 중요한 것은 정확한 동선에 위치해서 정확한 타이밍에 니즈 갭 충족을 제시하는 것이다.
구매의향이 있는 고객의 온오프 구매 동성을 따라, 고객의 Life Stage, Life Event, 나아가 생활시간표에 따른 적시(Timing) 공략이 중요하다.
그 때 적용해야 할 메시지나 소통(Communication)의 방식은 시니어 고객의 핵심 니즈 갭을 채워주는 메시지 또는 커뮤니케이션 방식이어야 한다.
다음 시간에는 매력시장에서 매력고객의 니즈갭을 찾아, 어떻게 고객을 유지할 것인가에 대해 생각해 보겠다.
