시니어 욕구 단계별 소비 키워드
시니어소비자의 소비욕구를 어떻게 이해할 수 있을까요?
시니어마케팅에서는 매슬로의 욕구이론에 근거해서 시니어소비자의 욕구를 파악할 수 있습니다.
이번 시간에는 매슬로의 욕구이론을 시니어라이프 단계에 맞춰 이해하고,
나아가 시니어의 소비욕구별 지출지점과 소비키워드에 대해 살펴보겠습니다.
먼저 매슬로의 욕구이론은 인간에 대한 이해가 필요한 모든 학문에 걸쳐 중요한 자리를 차지하고 있는 이론입니다.
한번쯤은 누구나 진지하게 접해본 이론이죠.
매슬로의 욕구이론에 따르면, 인간욕구는 하위단계의 욕구충족이 상위계층의 욕구발현을 위한 기본조건을 충족하면서 확대된다고 봅니다.
보통 피라미드로 그려지는데, 가장 밑바닥부터 생리욕구, 안전욕구, 소속(애정)욕구, 존경욕구, 자아실현욕구 등의 단계로 정리됩니다.
실제 시니어소비자의 소비욕구에 적용해도 이 접근법은 설명력이 높습니다.
제가 함께 참여한 '한국FPSB에서 출판하여 주요 금융기관에서 사용되고 있는 '시니어마케팅전문가(SMP)' 책에서는 이를 설명하고 있습니다.
생리욕구는 기초생활에 필수인 의식주와 직결된 필수재의 영역항목입니다.
음식, 성욕, 수면 등의 소비영역입니다.
그 다음은 안전욕구로 신체, 고용, 재산, 가족, 건강 등 일상거주를 위한 기초적인 키워드가 포함됩니다.
안전한 삶을 위해 꼭 필요한 영역입니다.
여기까지가 필수재의 범주입니다.
다음 단계인 소속(애정)욕구부터가 선택영역인데요.
소속(애정)욕구의 소비항목은 우정 가족 등 소속감과 네트워크로 정리됩니다.
존경욕구는 남들로부터 인정을 받기 위한 소비로 삶의 품질과 직결되는 자기평가, 신뢰, 달성, 상호존경 등의 영역입니다.
마지막 자아실현은 인간욕구의 최상단계답게 외부활동을 통해 도덕성, 창조성, 자율성, 과제해결, 공평성, 수용성 등 사회가치의 실현으로 자아를 찾아가는 일련의 소비활동을 의미합니다.
5단계 피라미드의 중간인 소속(애정)욕구부터는 재화성격으로 구분할 때 선택적인 사치재에 가깝습니다.
이를 통해서 시니어마켓의 단계별 시장영역을 2016년에 출간된 전영수 교수의 '피파세대 소비심리를 읽는 힘'이라는 책에서는 다음과 같이 소개하고 있습니다.
각각 1단계에서 5단계의 진행방향에 따라 '생리욕구=생활환경', '안전욕구=건강추구', '소속(애정)욕구=관계돈독', '존경욕구=행복실현', '자아실현욕구=희망확장' 등으로 정리할 수 있습니다.
시니어마켓의 단계별 소비이슈는 '생활해결에서 건강추구로, 나아가 관계돈독으로, 행복실현과 희망확장' 의 순서로 탄생하고 또 확장된다고 볼 수 있습니다.
시니어라이프에 주는 시사점을 생각해 보겠습니다.
현재 시점에서 노인의 경우 1단계인 '생활해결'에 대한 어려움을 겪는 분들이 존재합니다.
공공의 지원이 필요한 부분으로 기초수급자와 차상위계층 등 실제로 많은 분들이 어려움을 겪고 있습니다.
또한 빈부격차가 심화되면서 이 계층은 좀 더 늘어날 수도 있는 여지가 늘고 있는 부분입니다.
안전의 욕구는 주거와 건강 등으로 이해할 수 있습니다.
노화와 함께 점점 체감되는 영역으로, 이에 대한 사전적인 예방에 대한 관심과 노력이 더욱 증대되고 있습니다.
현재와 같은 공공정책과 시니어의 인생이막과 삼막에 대한 이해도가 높아가면서 점차 필수재의 영역은 해결될 가능성이 높아질 것으로 보입니다.
실제로 시니어라이프에서 가장 중요한 영역으로 자리잡고 있는 부분은 바로 소속(애정)의 욕구입니다.
특히 1인가구가 늘어나고, 남녀의 기대수명의 차이 등이 실질적인 영향을 미쳐가면서, 점차 관계돈독에 대한 욕구는 더욱 중시될 전망입니다.
가족이나 손자녀에 대한 애정, 그리고 지역사회 속의 관계망, 나아가 온라인을 통한 글로벌 관계망 등에 대한 욕구는 점차 증대할 것입니다.
경제적이나 신체적으로 충분한 준비를 갖춘 시니어는
관계망 또한 적극적인 삶을 통해 확대해 가고 있는 것으로 보여집니다.
그러한 액티브 시니어의 경우, 삶의 행복실현과 희망확장의 단계를 추구하게 됩니다.
즉 매일의 삶이 개인적인 관점에서 설레이고 행복한 단계입니다.
그러나 행복실현이라는 부분은 웰다잉의 영역으로 넘어가는 시점에서는 무언가 아쉬움이 남는 고령자의 뒷모습을 엿 볼 수 있습니다.
즉 자아실현의 욕구가 중요해집니다.
삶 속에서 진정한 자신의 자아실현의 모습에 대한 진지한 고민이 시작됩니다.
제가 주변의 시니어들을 오랫동안 관찰해 보고, 전문가들의 이야기를 들어 본 바로는, 자아실현의 방향성이 자기자신을 향한 경우와, 이웃과 타인을 향한 경우의 모습은 차이를 보이는 것을 감지할 수 있었습니다.
자기만족에 집중한 삶은 더 이상 채울 것이 없기에 자아실현의 단계가 미흡할 수 있습니다.
반면 이웃과 세계를 향한 자아실현은 조금은 다를 듯합니다.
지금도 작은 봉사의 현장 속에서 소중한 시간을 보내시는 시니어의 경우, 그 분들의 자아만족은 조금은 다른 모습을 보여주지 않을까 생각합니다.
마치 빌게이츠가 자신이 세운 마이크로소프트의 사업보다는 재단활동을 통한 의미있는 기부에 집중한 모습,
지미 카터 전 대통령이 카터재단을 통해 사랑의 집 짓기에 힘쓰는 모습 들이 조금 더 의미있게 다가오는 이유입니다.
시니어 소비자 관점에서 매슬로의 5단계 욕구이론을 살펴본다면, 시니어는 기본적으로 안정적 생활이 가능한 현금흐름창출과 건강수명의 연장과 관련있는 필수재에 관심이 몰릴 것입니다.
그러나 건강하고 안정적 현금흐름이 예상되는 시니어들의 소비자로서의 관심은 '관계, 행복, 나아가 자아실현'이라는 소중한 시간활용에 대한 것들로 관심 축이 변해갈 것입니다.
이러한 시니어층에 대한 기본적인 이해는 시니어라이프 비즈니스에 관심있는 분들은 항상 염두해 두어야 할 사항들이라고 전문가들은 조언하고 있습니다.
https://youtu.be/cLpW1vq2jws
