스타벅스의 마케팅 성공요인과 도전
스타벅스의 성장에 기여한 마케팅 포인트는?
CNBC의 방송내용에는 마케터였던 하워드슈츠의 3가지 포인트에 주목한다.
01. 처음으로 카페문화(Cafe Culture)를 만들었다.
미국에서 커피는 집에서 마시던 음료였다.
이를 카페에서 마시도록 시도했다.
02. 고객경험(Customer Experience)에 집중하다.
03. 매장 수의 증가로 서로 수익을 갉아먹는 형태(Profit Cannibalization)가 되자, 매장의 수를 줄이고,
매장을 고급화(Upscale Store)을 선보이고 있다.
출처:
[시니어 비즈니스 마케팅 시사점]
다분히 하워드슈츠의 고객경험과 문화에 집중한 설명이다.
비즈니스 마케팅관점에서 본다면 다음의 부분도 함께 고려해야 한다.
01. 가장 중요한 것은, 최고 품질의 커피를 선보였다는 점이다.
초기구매 후 재구매를 지속시키는 가장 큰 힘은 '품질'이다.
이러한 (고객이 인식하는) 품질에 대한 자신감이 출발점이었다.
02. 고정 고객들의 니즈에 촛점을 맞춰 나가는 점이다.
갑작스럽게 매장을 넓히는 가운데 2008년 금융위기를 겪은 사례와 매장의 급격한 증가가 주는 폐해를 동시에 경험했다.
고객의 주머니 사정이 힘들어지자, 스타벅스의 성장도 동시에 주춤했다.
또한, 매장이 급격히 늘자 전체 수익을 서로 갉아 먹게 되었다.
이때 스타벅스는 고객의 핵심니즈인 경험(Experience)와 니즈에 집중한다.
사례로 소개된 설탕함유량이 높은 제품을 제외시키고, 점차 건강 음료로 변경한다.
또한, 단순한 카페에서 벗어나 매장의 수준을 대형화/고급화시킨다.
03. 그러나 품질과 고객경험이라는 무기를 가지고 있지만, 새로운 도전이 등장할 것이다.
정작 스타벅스를 방문하는 고객층은 누구인가?에 대한 진지한 질문이다.
절대적 강자가 되자 고객은 '커피를 마시는 누구나'로 변하게 된다.
그러면서, '그 누구나의 니즈를 맞추기 위해 이런 저런 시도'가 늘어나게 된다.
그 사이에 정말 중요한 기업의 질문인 순수익(총수입-총지출)에 대한 고민이 늘 것으로 보인다.
참고로, 국내에서 약 5천개의 매장을 보유한 SPC그룹의 경우는, 이에 대한 문제를 (빵을 예로 들면) '삼립/샤니-파리바게뜨-파리크라상-패션5'등의 수직구조로 풀려 노력하기도 한다.
스타벅스는 아직까지는 고객경험과 품질 및 문화에 대한 고객인식에서 확고한 자리를 차지하고 있다.
그렇지만, 점차 경쟁사들의 고객별 니즈에 따른 맞춤형 공략에 따라 점차 그 아성이 무너질 가능성 또한 높아지고 있지는 않을까?
무엇보다 국내에서는 고객들의 가격민감도에 의해 점차 특정 세그먼트의 고객을 확보하는 것으로 그치지 않을까 조심스러운 생각이 든다.
쉽지 않은 문제와 함께 치열한 경쟁환경 속에서 국내에서는 어떤 해법으로 자리를 지켜나갈지 궁금하다.
비즈니스에서 중요한 궁극적인 문제는 '고객 경험과 순수익증대'의 미국식 접근이 답이 될지 아니면 새로운 해법이 있을지 기대된다.