언더독의 스킬

2. 마이크로 인플루언서

빠른 속도로 사업을 급성장시키기 위해 가장 효과적인 광고 수단은 무엇일까. 아마도 유명 배우를 기용하여 TV 광고를 하는 방법일 것이다. 보통 해외 유명 브랜드들이 지사를 설립하고 국내 시장을 공략하기 위해 이 같은 방법을 사용한다. 이들을 위해서 기본적으로 수십억의 광고비용이 투입된다. 반대로 사업 초기 단계에서 가장 적은 비용으로 일정 수준 이상의 효율을 거두는 광고 방법은 무엇일까. 나는 ‘마이크로 인플루언서’를 활용하라고 조언하고 싶다. ‘마이크로 인플루언서(Micro-Influencer)’의 사전적 정의는 연예인들보다 인기도는 덜하지만 관심 분야에 전문성을 갖추고 소비자와 가깝게 소통하는 영향력 있는 인물을 뜻한다. 쉽게 말해 생활 속의 유명인인 것이다.

마이크로 인플루언서는 인스타그램, 유튜브 채널, 블로그 등 유저들과 소통할 수 있는 자신만의 채널을 보유하고 있다. 즉 자신만의 생산 수단을 이미 갖춘 것이다. 반대로 새내기 사업자들은 높은 확률로 이러한 생산 수단을 보유하지 못했을 것이다. 그래서 우리는 이들의 생산 수단을 지렛대 삼아 상품을 홍보해야 한다. 그렇다면 ‘인플루언서’라고 정의하면 되지 왜 ‘마이크로’가 붙어야 하는가. 답은 간단하다. 우리는 그들을 ‘돈’이 아닌 ‘상품’으로 움직일 수 있기 때문이다. 그렇기에 협찬비를 받고 광고를 올려주는 유명 인플루언서 외에 팔로워 10만 명 미만의 일상 속의 유명인을 집중 공략해야 한다. 그들에게는 이렇게 제안을 할 수 있다.

‘본 상품과 000 씨와의 건강한 이미지가 부합할 것 같아 저희 제품을 포스트 해주실 것을 부탁드리고자 합니다. 저희는 비록 신생 업체이지만 심혈을 기울여 소비자들의 삶을 유익하게 만들어줄 제품만을 생산하고 있습니다. 상호 간 신뢰를 위해 저희의 생산 과정에 관해 아래와 같이 설명드립니다. 저희의 제품을 업로드하시면 1년간 신제품을 포함한 저희의 건강 기능 식품을 지속적으로 협찬드리고자 합니다. 또한, 다양한 건강기능식품에 대해 해박한 지식을 보유한 000 씨께서 저희 신제품을 테스트해보신 후 의견을 들려주시면 적극 반응하여 발전의 계기로 삼고자 합니다. 단발성이 아니라 건강한 유대 관계를 바탕으로 한 다양한 협업의 기회를 열어두고자 합니다. 관련하여 저희에게 편하게 연락 주시길 기다리겠습니다.’

만약 당신이 마이크로 인플루언서라면 다음과 같은 제안을 수락할 것인가. 먼저 메일을 받은 당사자는 ‘인정’을 받았다는 기분을 느낄 것이며 적지 않은 확률로 이 같은 제안을 수락할 것이라 생각한다. 그리고 무엇보다 확률은 중요치 않다. 왜냐하면 이 같은 양식을 복사하여 수백 명에게 메시지를 전달할 수 있기 때문이다. 그래서 우리는 궁극적으로 감내할 수 있을 만큼의 협찬 수량을 채울 수 있을 것이다. 메일을 쓰는 데 드는 비용이라곤 단 몇 분의 시간에 불과하다. 15만 명의 팔로워를 가진 인플루언서에게 자신의 제품을 노출시키기 위해서는 일정 금액의 협찬비를 지불해야만 한다. 그러나 이를 나눠 2만 명의 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서 7명에게 상품을 노출시킨다면 우리가 지불해야 할 광고비는 제품 및 배송비뿐이다. 만약 마이크로 인플루언서가 우리의 제안을 거절한다면 다른 인플루언서를 찾으면 그만이다. 마이크로 인플루언서는 그 이름만큼이나 세상이 많이 존재하기 때문이다. 중요한 것은 우리와 같은 마음을 가진 이들을 지속해서 찾는 ‘끈기’이다.

여기서 본질적인 의문을 제시해본다면 광고 효과 차원에서 15만 명의 팔로워에게 전달되는 하나의 업로드와 2만 명의 팔로워에게 일곱 번 나눠 전달되는 업로드 중 어느 것이 효과가 있을까 하는 것이다. 나는 단연코 후자가 광고 효과가 높을 것이라 확신한다. 이유는 두 가지이다.

첫 번째는 후자의 경우 시간 간격이 존재하기 때문이다. 기억에 관해 연구한 독일의 심리학자 에빙하우스는 오늘날까지 학습 연구에 활용되는 ‘에빙하우스 망각 곡선’을 고안해냈다. 아래 도표에 따르면 우리는 우리가 학습한 것의 절반이 넘는 양을 1시간 이후 ‘망각’하게 된다. 하물며 학습이 그러한데 단순 노출은 얼마나 빠르게 우리의 뇌 속에서 사라지겠는가. 마찬가지로 15만 명의 팔로워를 가진 인플루언서의 게시물은 하루 안에 빠른 속도 머릿속에서 희석되어 갈 것이다. 반대로 학습 심리학에 따르면 배운 것을 1일 이내 빠르게 복습할 시 기억하는 양이 학습 직후 90% 수준으로 가파르게 상승한다는 연구 결과가 있다. 즉 같은 노출이라 할지라도 한 번이 아니라 시간 간격을 두고 노출할 때 소비자들은 해당 브랜드를 더욱 인상 깊게 기억하게 된다. 우리가 공략하고자 하는 마이크로 인플루언서의 경우 서로 간에 갖고 있는 이미지와 특징이 비슷할 것이기에 팔로워의 성격 또한 비슷할 것이다. 네이버와 인플루언서의 알고리듬은 해당 팔로워의 특징을 반영하여 게시물을 추천하기에 이미 한 번이라도 자사의 상품이 기재된 포스트를 클릭했다면 뒤이어 업로드될 같은 상품의 다른 포스트를 추천하거나 적어도 그와 관련된 팔로워의 게시물을 추천할 것이다. 이들 게시물을 연달아 클릭하다 보면 결국 ‘같은 상품의 다른 게시물’로 그들을 이끌 것이다. 우리는 하루 평균 2시간 이상 SNS를 사용하고 그 과정 중 수 십 번 다른 게시물을 클릭하기 때문이다. 결론적으로 도달 범위가 좁을 지라도 시간 차이를 두고 이를 흩뿌리는 것이 브랜드 기억의 측면에서 유리한 것이다. 비슷한 카테고리에서 연속적으로 간격을 두고 노출되는 브랜드를 소비자들은 기억하고 어느 순간 그 기억에 대한 명분을 부여하기 위해 해당 상품을 ‘신뢰’하기 시작할 것이다.

(출처 : 인지 심리학과 그 응용, Anderson. J. R)

두 번째는 마이크로 인플루언서의 경우 타 인플루언서에 비해 인플루언서와 팔로워 사이에 심리적 유대감이 강해 이에 비례해 메시지 전달의 효율이 더 높기 때문이다. 팔로워 수가 10만 명이 넘는 슈퍼 인플루언서가 올리는 게시물의 대다수는 ‘좋아요’ 수가 5,000개를 넘어서지 않는다. 왜냐하면 그들은 자신의 유명세를 수익으로 환원하고자 하는 ‘욕심’으로 일주일에도 몇 개의 게시물을 매일같이 올리기에 하나의 메시지가 가지는 희소성과 진정성이 부족하기 때문이다. 반면 마이크로 인플루언서의 경우 영리적 목적을 떠나서 대다수의 팔로워와 상대적으로 깊은 유대를 맺고 있고, 댓글을 통해 ‘실질적’으로 소통하는 경우가 많다. 그들의 SNS는 ‘상업적 도구’가 ‘소통의 창구’이다. 상업성이 지배하는 SNS 사이에 그들의 SNS는 쉼터와 같다. 메시지가 호응받을 확률이 상대적으로 높은 것이다. 그렇기에 같은 형태의 상품 소개일지라도 마이크로 인플루언서는 이를 좀 더 정성 들여 쓸 것이고 이용자는 이를 광고가 아닌 ‘추천’으로 인식할 것이다. 전달되는 메시지의 ‘질’이 다른 것이다. 따라서 마이크로 인플루언서를 이용하는 전략을 통해 우리는 비용을 줄이고, 소비자의 기억을 지배하며, 메시지의 질을 높일 수 있다. 그렇기에 마이크로 인플루언서를 적극 활용하는 마케팅 전략을 ‘제안’하는 바이다.