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Jul 05. 2019
우리나라의 호텔 시장
호텔 투자자의 관점에서 본 우리나라
국토 면적으로 세계 107위에 불과한 우리나라는 GDP(명목) 기준으로 세계 11위, 1인당 국민소득(명목) 기준으로 세계 26위의, 뛰어난 생산성을 자랑하는 경제 강국입니다. 그러나 안타깝게도 우리나라의 호텔 산업은 아직 그만큼의 생산성을 가지고 있지 못합니다. UNWTO의 통계를 보면 2015년 기준으로 우리나라의 호텔 산업에서 창출된 가치는 미국의 10%, 일본의 37% 수준에 불과합니다. 물론 경제 규모가 다르기 때문에 금액만으로 판단하기에는 무리가 있을 것입니다. 이 통계 수치들을 가지고 계산해보면 2015년 우리나라의 호텔들이 객실당 2만 9천 달러의 매출을 창출해낸 반면, 미국의 호텔들은 4만 8천 달러, 일본의 호텔들은 4만 5천 달러의 매출을 창출해냈습니다. 이처럼 우리나라의 호텔들이 상대적으로 낮은 생산성을 보이는 데에는 몇 가지 이유가 있습니다.
블랙 마켓
UNWTO의 통계를 보면, 2015년 기준으로 미국에는 약 5백만 개의 호텔 객실이 공급되었으며 일본에는 약 1백4십만 개의 호텔 객실이 공급되었습니다. 그 해 미국의 호텔은 연평균 66%의 객실점유율을 기록했고, 일본의 호텔들은 60%의 객실점유율을 보였습니다. 한편, 한국호텔업협회의 통계를 보면, 2015년 우리나라에서는 약 12만 개의 호텔 객실이 공급되었고, 이들은 연평균 60%의 객실점유율을 기록했습니다. 여기에서 호텔 객실은 5성급에서 1성급에 이르는 관광호텔은 물론, 가족호텔, 전통호텔, 호스텔, 소형호텔 등의 객실을 포함합니다. 다만, 미국이나 일본과 달리 우리나라의 호텔 통계에는 모텔이나 여관 같은 숙박시설이 포함되어 있지 않습니다. 2015년에 우리나라에는 2만 4천 개의 모텔 및 여관이 약 54만 개의 객실을 공급했습니다. 전체 호텔 객실 수의 5배에 육박하는 모텔 및 여관 객실이 공급된 것인데, 이들 중 얼마가 소비되었는지는 알지 못합니다. 여기에 휴양콘도미니엄과 청소년수련원 등 숙박업을 영위하는 시설들 일체를 합하면, 2015년 우리나라에는 대략 82만 개의 객실이 공급되었던 것으로 보입니다.
문제는 우리나라 전체 숙박시설 공급 물량의 대다수가 호텔 관련 통계에 포함되지 않아 시장의 수요와 공급 현황이 정확하게 파악되지 않는다는 것입니다. 이는 엉뚱한 결과로 이어졌습니다. 실제로 한류 열풍이 절정에 달했던 2012년, 정부는 '관광숙박시설 확충을 위한 특별법'을 시행했습니다. 당시 한국을 찾는 외국인 방문객 수는 처음으로 1천만 명을 돌파했고, 서울시 전체 호텔의 객실점유율은 80%에 육박했습니다. 여기까지만 보면 분명 숙박시설이 턱없이 모자라 보이고 더 많은 호텔들이 필요하다고 생각할 수 있습니다. 그러나 서울 호텔 객실의 대부분을 채우던 외국인 방문객들은 한국을 다시 방문하면서 훨씬 더 저렴한 모텔이나 여관을 찾기 시작했습니다. 그리고 MERS와 THAAD 정국을 거치는 동안에는 거짓말처럼 발길을 뚝 끊었습니다. 반면에 2008년 6만 개에 불과했던 전국의 호텔 객실 수는 2015년 12만 개로 늘며 두 배가 되었습니다. 사실 외국인 방문객들이 꼭 호텔에만 투숙해야 한다는 법은 없습니다. 오히려 모텔이나 여관 중에는 저렴한 가격에 호텔 객실보다 더 쾌적한 환경을 제공하는 경우들도 있습니다. 다만, 이들의 존재가 드러나지 않았을 뿐입니다.
이처럼 한국의 숙박업 시장은 미국이나 일본과 달리 대부분이 통계에 잡히지 않습니다. 이를테면 블랙 마켓이 전체 시장을 이끌어가고 있는 상황인 것입니다. 이러한 상황은 숙박업에 뛰어드는 이들이나 이러한 숙박시설에 투자하는 이들이 합리적인 리스크 관리 방안을 도출하는 데 있어 장애물이 되고 있습니다.
여가 수요
호텔은 여행 상품의 하나로 다양한 여가 활동 상품들이 호텔과 함께 마케팅되는 것이 일반적입니다. 예를 들어 유명 관광지가 가까운 거리에 위치한다거나 호텔에서 흥미로운 이벤트가 열린다는 것이 호텔의 중요한 셀링 포인트가 되는 경우를 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다. 생각해보면 집을 떠나 단기간 체류하는 곳에서 즐길 수 있는 색다른 경험들은 여행의 가장 큰 동기들 중 하나임에 분명합니다.
그러면 이러한 여가 수요들은 실제로 호텔의 수익에 결정적인 역할을 하고 있을까요? 예를 들어 제주도의 호텔들은 이러한 여가 수요가 수익의 절대적인 비중을 차지한다고 할 수 있습니다. 미국의 경우 하와이가, 일본의 경우 오키나와가 비슷한 성격을 가지고 있으며, 이러한 시장을 흔히 휴양지(resort destination)라고 부릅니다. 이러한 시장들의 특징은 수요가 특정 시기, 즉 휴가 기간에 집중된다는 것입니다. 이러한 기간을 흔히 성수기라고 부르며 1년 중 대략 3~4개월 정도 됩니다. 호텔 사업자의 입장에서는 이 3~4개월 내에 1년 수익의 대부분을 얻어야 하는 셈이고, 어떤 이유에서건 그 기간에 제대로 영업을 하지 못하게 되는 경우 1년 전체의 수익이 심각한 타격을 입게 됩니다. 즉, 사업이나 투자에 수반되는 리스크가 높은 시장이라고 할 수 있습니다. 또한 여행객들이 휴가를 가는 경우 같은 곳을 반복해서 찾는 경우보다는 매번 새로운 곳을 찾고자 하는 경향이 점점 두드러지게 나타납니다. 즉, 휴양지의 호텔들은 안정적인 수요 기반을 유지하기 점점 더 힘들어지고 있습니다. 안 그래도 높은 사업이나 투자 리스크가 점점 가중되는 상황인 것입니다.
사실 전통적으로 가장 수익성이 높은 호텔 수요는 비즈니스 수요입니다. 이들은 특정 시장을 비즈니스 목적으로 반복해서 찾는 이들이고, 소비 패턴이 특정 기간에 집중되지 않고 시기와 무관하게 고르게 분포하며, 무엇보다 개인이 아닌 회사의 비용으로 소비하기 때문에 가격에 덜 민감한 편입니다. 즉, 호텔 사업이나 투자에 수반되는 리스크가 상대적으로 낮은 수요군입니다. 따라서 휴양지가 아닌 지역의 호텔들은 대부분 이러한 비즈니스 수요를 얼마나 흡수하느냐에 따라 운영 실적의 성패가 나뉘게 됩니다. 일반적으로 전체 시장을 두고 보면 휴양지로 분류되는 시장의 비율은 제한적입니다. 글로벌 호텔 시장 데이터베이스인 STR에 의하면, 미국의 경우 전체 5백만 개의 호텔 객실 중 휴양지 호텔은 13%에 불과하고, 우리나라의 경우에는 대략 8% 수준인 것으로 추정하고 있습니다.
호텔은 너무도 자연스럽게 여가 수요와 결부되지만, 사실 호텔 사업이나 투자에 있어 기반이 되는 것은 비즈니스 수요였습니다. 물론 소비자들의 라이프 스타일이 격변하는 지금, 앞으로도 그럴 것이라고 단정할 수는 없겠지만, 아직까지는 국가를 막론하고 유효한 팩트입니다.*
외수 수요
호텔 산업과 관련된 기사를 보면 항상 함께 나오는 얘기가 외국인 방문객 통계입니다. 그만큼 우리나라의 호텔 운영 실적에 있어 외국인 방문객들이 차지하는 비중이 크다는 얘기일 것입니다. 우리나라를 찾은 외국인 방문객은 2012년 1천만 명을 돌파한 이래 2016년 1천7백만 명으로 정점을 찍었고 2018년에도 1천5백만 명의 외국인들이 한국을 찾았습니다. 그리고 서울 호텔 객실의 70% 정도는 지속적으로 이러한 외국인 방문객들이 소비해왔습니다. 물론, 이 통계는 모텔이나 여관을 제외한 것입니다. 이를 우리나라 전체로 확대해서 보면, 외국인 방문객들은 우리나라 호텔 객실의 45% 정도를 소비해왔습니다. 2015년 기준으로 우리나라 호텔 객실의 35%가 서울에 집중되어 있다는 점을 감안하면 서울을 제외한 지역은 압도적으로 내국인 여행객을 수요의 기반으로 하는 시장인 셈입니다.
일반적으로 외국인 방문객 수요는 내국인 여행객 수요에 비해 호텔의 소비 가격이 높게 형성됩니다. 사실 이는 어느 국가에서나 마찬가지이며 우리나라 또한 다르지 않습니다. 호텔 사업자의 입장에서는 놓칠 수 없는 소중한 기회일 것입니다. 그러나 외국인 방문객 수요에는 함정이 있습니다. 수요의 변동성이 크고 재방문율이 높지 않아서 안정적이지 못하다는 것입니다. 외국인 방문객 수요의 변동성을 불러오는 데에는 다양한 요인들이 있을 수 있습니다. 서울 호텔 시장이 최고의 호황을 구가했던 2012년까지 호텔 시장의 성장을 이끈 것은 일본인 방문객이었고, 이들은 한류 열풍과 엔저로 활성화된 경기를 따라 한국으로 몰려들었습니다. 그러나 2013년이 되면서 상황이 바뀝니다. 엔고로 경기가 침체되기 시작한 일본으로부터의 발길이 뜸해졌던 반면, 중국인들이 그 자리를 채우기 시작했습니다. 이 시기부터 명동의 일본어 간판들이 중국어 간판들로 바뀌기 시작했습니다. 이와 동시에 서울의 호텔 운영 실적은 내리막길을 걷습니다. 개인 단위의 자유여행을 선호했던 일본인 방문객들과 달리 중국인 방문객들은 단체 패키지 상품을 통해 한국을 찾았고, 패키지 상품의 초점은 호텔이 아닌 쇼핑에 있었습니다. 즉, 숙박에 할애되는 예산이 극도로 제한되면서 소비 가격이 크게 떨어졌지만 호텔들로서는 울며 겨자 먹기로 받아들일 수밖에 없었습니다. 여기에 2015년의 MERS와 2017년의 THAAD 정국은 서울 호텔 시장에 치명상을 남깁니다. 상대적으로 수익성이 낮은 수요조차 순식간에 사라지면서 여러 호텔들이 결국 주저앉고 만 것입니다.
외국인 방문객 수요는 일반적으로 높은 수익성을 확보할 수 있는 기회이긴 하지만, 결코 안정적인 수요 기반이 되지는 못합니다. 상대적으로 안정적인 호텔 시장이라고 할 수 있는 뉴욕은 내국인 여행객 수요가 75% 수준을 차지하고 있으며(NYC & Company), 도쿄의 경우에는 80%를 넘습니다(JTB). 물론, 싱가포르나 홍콩처럼 외국인 방문객 수요가 다수를 차지하지만 호텔 시장이 상대적으로 안정적인 곳들도 있습니다. 이들이 서울과 다르게 안정적인 시장을 유지하고 있는 이유는 여가 목적의 외국인 방문객이 아닌, 비즈니스 목적의 외국인 방문객을 수요의 기반으로 탄탄하게 구축했기 때문입니다.
수익 구조
교통망이 우수한 우리나라는 비즈니스 목적의 내국인 여행객들이 숙박을 필요로 하지 않는 경우가 많습니다. 전국 대부분이 1일 생활권에 들어오기 때문입니다. 오히려 대부분의 사람들에게 우리나라의 호텔은 안락한 객실보다 뷔페나 고급 레스토랑을 연상시키는 경우가 더 많은 듯합니다. 반대로 휴가 기간에 가족들과 해외여행을 계획하는 경우에는 객실의 안락함과 함께 수영장 같은 부대시설을 꼼꼼히 확인합니다. 그러다 보니 우리나라에서는 좋은 레스토랑을 가지고 있는 호텔이 높은 수익을 올리는 것처럼 여겨지는 경우가 많습니다.
결론부터 얘기하자면, 이러한 시장 상황은 우리나라의 호텔들이 안정적인 수익구조를 만들어내기 어렵게 하는 요인의 하나입니다. 세계 최대의 호텔 시장인 미국에서 만들어진 사업모델입니다만, 일반적으로 객실의 경우 직접비용이 매출의 30% 수준입니다. 반면, 식음료 영업장의 경우 직접비용이 매출의 70%를 넘습니다. 미국에서 일본을 거쳐 수입된 우리나라의 호텔들 또한 크게 다르지 않은 수익구조를 가지고 있습니다. 다른 점은 우리나라의 호텔들에서는 부대시설의 매출 비중이 상대적으로 높게 나타난다는 것입니다. 예를 들어, 우리나라 5성급 호텔들의 매출은 일반적으로 객실 40%, 부대시설 60%의 구성비를 보입니다. 반면, 미국의 5성급 호텔들은 일반적으로 객실 60%, 부대시설 40%의 구성비를 보입니다. 영업 마진을 단순하게 계산해보면, 전체 매출을 100이라고 했을 때, 우리나라의 5성급 호텔은 객실에서 28, 부대시설에서 18의 이익을 거두게 됩니다. 즉, 46이 직접비용을 차감한 이익이 되는 셈입니다. 반면, 미국의 5성급 호텔은 객실에서 42, 부대시설에서 12의 이익을 거두며, 54가 직접비용을 차감한 이익이 됩니다. 간접비용이 전체 매출의 20% 수준이라고 보면, 우리나라 호텔의 영업 마진은 26이 되고, 미국 호텔의 영업 마진은 34가 됩니다. 그리고 공통적으로 영업 마진의 대부분은 객실에서 확보됩니다. 물론 이는 전통적인 호텔의 운영 방식에 적용되는 얘기입니다.
분명 비즈니스 목적의 내국인 여행객을 안정적인 숙박 수요로 확보하기에 구조적인 어려움이 존재하는 우리나라 호텔들에게 식음료 영업장은 포기할 수 없는 매출의 원천입니다. 그러나 식음료 영업장 자체의 마진이 워낙 박하기 때문에 호텔 전체의 수익성 또한 분명한 한계를 가지고 있는 것이 현실입니다. 다만, 같은 식음료 영업장이라도 음식보다는 주류를 취급하는 경우의 마진이 조금 더 높게 나타나고, 이를 대규모의 연회 단위로 판매하는 경우 조금 더 상승하게 됩니다.
자산 가치
주택이나 업무시설에 비해 호텔은 희소성이 높은 상업용 부동산입니다. 쉽게 말하면, 주택이나 업무시설에 비해 호텔 자산이 그렇게 많지 않을뿐더러 호텔 자산이 거래되는 일은 더욱 드문 일입니다. 게다가, 앞서 말한 바와 같이 변동성이 크고 마진이 박한 데다, 비용구조 개선의 기회를 모색할 수 있는 시장 정보가 없다 보니, 우리나라 호텔들의 적정 가치를 산출하는 일은 난이도가 무척 높습니다.
