리더십 브랜딩 및 커뮤니케이션 전략 방법론 :PI
CEO 브랜드 관리의 중요성을 강조하고 실제적으로 CEO 브랜드를 구축하기 위한 구체적인 방법론을 살펴보고자 한다. 사실 CEO 이미지관리 및 브랜드 구축에 대한 필요성과 중요성에 대한 언급은 많이 있어왔지만,구체적으로 ‘어떻게 해야하는가’에 대한 문제는 충분히 검토된 바가 없다. 개론적인 주장보다는 구체적인CEO 브랜드 관리 방안에 대한 고민과 논의가 이루어져 경영전략의 일환으로 활용되는 것이 중요하리라 본다.
이를 통해‘CEO브랜드’가 스타CEO를 만드는 이미지 메이킹 차원에서 해석되거나, 경영적성과가 없는 CEO를 멋드러지게 포장하여 가상의 이미지를 만드는 식의 시선이 변화되었으면 한다. 또 ‘CEO 브랜드관리’는 CEO 자신이 직접 수립하는 자기개발 차원이 아니라 조직차원에서수립하는 경영 커뮤니케이션 전략이라는 전제하에 조직 기능화 되어야 하며 그것은 선택이 아니라 필수라는 인식도 뒤따라야 겠다.
CEO 이미지, 브랜드 관리의 중요성
CEO 브랜드의 역할을 살펴보면서 브랜드 관리의 중요성을 정리해보면 다음과 같다.
첫째, CEO 브랜드는 기업 브랜드를 인간적으로 만드는 핵심적인 역할을 한다. 경영관련월 간지나 주간지의 표지를 보면, 기업의 CI가 장식되지 않고 CEO가 기업의아이덴티티를 대 표하는 경우가 종종 있다. 또 기업의 비전, 윤리, 문화등이 CEO의 언어로재구성되어 전달 됨으로서, 고객들은 비로소 그 기업을 유기체로서 인식하게 되는 것이다. 아커(Aaker)의 브랜드 분류 체계에 의하면, CEO 브랜드는 비제품 관련 브랜드 연상의 한 부분으로 기업 및 브랜드와의감정적 체험의 형성에 중요한 역할을 한다. 따라서 기업 브랜드 아이덴티티 관 리 차원에서 CEO 브랜드관리는 중요하다.
둘째, CEO브랜드는 내부 조직 구성원에게 조직의 비전을 구체화시키고 실천하는핵심 주체 로서 조직 구성원을 통합시키는 역할을 한다. CEO가 직접 자기희생을 통해 기업 비전을 실 천해 나가는 모습을 보여줌으로써조직 구성원은 조직에 대한 일관된 인식과 태도를 형성하 게 된다. 다시 말해, CEO 브랜드는리더십을 보여주는 것이며 그 리더십의 구체적인 실행을 조직 내부에게 커뮤니케이션 하는 것이라 말할 수 있다. CEO브랜드는조직 구성원들에게 자 부심을 심어 주고, 사기를 진작시킬 뿐 아니라 조직 내부의 갈등을 감소시켜 강력한 조직 몰입을 이끌어낸다.
셋째, CEO브랜드는기업과 직접 관련된 고객뿐 아니라 일반 국민들에게 기업에 대한 신뢰를 형성시키는 메신저 역할을 한다.다양한 매체의 보급에 따른정보의 홍수 속에서 고객들은 더 이상 기업이 제시하는 비전이나 목표치를 신뢰하지 않는다.우리 회사는 이렇다라고 일방적으로 전달하는 광고, 홍보도 더 이상 효과적이지 않다. 따라서기업은 고객의 신뢰를 확보할 수 있는 다른 방법이 필요하다. 기업과 공중들간의 커뮤니케이션을 자극하고 그를 통해조직의 존재감을 느끼게 해주는 역할로 CEO 브랜드가 하나의 해법이 될 것이다.
넷째, 기업 명성을구성하는 핵심 요소로 CEO브랜드 관리를 들 수 있다. 정기적으로CEO 캐피탈을 조사하고 있는 미국 기업 버슨 마스텔러에 의하면,CEO명성(reputation)이 기업 명 성에 미치는 영향은 48% (2001년 기준)을 차지하고있다고 한다. 기업 가치를 극대화 시키 고 기업 명성을 관리해 나가는데 있어 ‘CEO 명성(브랜드)’ 은 중요한관리 대상이라는 의미 이다. 결국 CEO 브랜드가중요하게 부각된 것은 CEO 브랜드가 기업 및 브랜드의 이미지와 직결 되고, 경쟁자와차별적 이미지를 형성하며, 기업 경쟁력의 원천이 되기 때문이다. 또한 CEO 브랜드를구축하고 있는 기업은 기업의 차별적 이미지를 명확하게 만들 수 있다. 강력한 기업 브랜드 뒤에는 반드시 강력한 CEO 브랜드가존재해 왔다. AT&T의 마이클 암스트롱, HP 의 피오리나, 마이크로소프트의빌 게이트, GE의 잭웰치, 시스코의 존 쳄버스 등이 그 사례 이다.
CEO 브랜드 관리의 핵심
리더십과커뮤니케이션 경영 및 커뮤니케이션 전략 차원에서 CEO 브랜드 관리의 의미를 좀 더 쉽게 설명하자면, 다음과같은 질문에 대한 답을 찾는 과정이라 말할 수 있다.
▲ CEO 를 대표하는아이덴티티 (목표 이미지)를 지니고 있는가
▲CEO목표이미지의 의미가 내부 고객 (조직구성원)에게 공유되고 있는가
▲ 내부 고객과 공유하기 위한 CEO의 활동역할이 규정되어 있는가
▲ 조직비전과 경영전략이 CEO를 통해 내외부 공중에게 전달될 수 있는가
▲CEO목표이미지 구축을 위한 전략적인 로드맵이 있는가
▲ CEO 리더십이적절한 커뮤니케이션을 통해 내외부 공중에게 잘 전달되고 있는가
▲ 조직에서CEO명성을 관리할 수 있는 전략적 방향과 계획이 수립되어 있는가
CEO 브랜드관리의 핵심은 리더십과 커뮤니케이션이다. 리더십을 현실화 시키고 구체화하기 위해서는 CEO의 목표 이미지 수립과 전략적 커뮤니케이션 플랜이 요구된다. 또한전략적 커뮤니케이션 목표 대상을 내부 구성원과 외부 이해관계자로 나누어 세부적인 리더십 커뮤니케이션 전략과 실행 계획을 도출해 내야 한다.
CEO 브랜드 관리 과정을 커뮤니케이션 관점에서 정의하자면, ‘CEO 리더십 커뮤니케이션’ 전략이다.
CEO 의 명성과 리더십 관리를 통해 기업가치를 극대화시키고 조직에 대 한 내외부의 이해관계자와의긍정적, 효율적 관계구축을 위한 전략적 커뮤니케이션이 필요하다. 이러한 CEO 리더십 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있어 기준이 되는 구성요소를 정리해 보면 다음과 같다.
CEO 아이덴티티 찾기
CEO 브랜드 관리의 첫 번째 구성요소는 리더십의실체가 되는 ‘아이덴티티’ 구축, 확립 그 리고 포지셔닝 과정이다. 조직의 비전, 가치관, 경영 철학 등을 ‘경제적 언어’가 아닌 CEO 의 언어로 재구성하여 조직 내외부에 확신을 주어야 한다. CEO는 본인이 가지고 있는 정체 성을 무시하고조직의 비전, 가치관 등을 내부 구성원이나 외부 이해관계자에게 전달하는 것은 ‘지시와 명령의 형태’로만 가능하다. 따라서 조직의 경영적 방향, 정체성 등을 CEO 개 인을 구성하는 다양한 요인에 담아 낼 수 있는 전략적 방향성이 필요한데, 이를 ‘CEO 아이덴티티’라고말한다. ‘CEO 아이덴티티’를 찾는과정은 결국 내부 구성원들에게 어떤 CEO로서 보여질 것인가에 대한 답을 찾아내고그 구축된 아이덴티티를 어떻게 포지셔닝 시킬 것인가, 어떻게 구성원 들이 공감하고 수용하게 할것인가에 대한 솔루션을 얻는 것이다. ‘CEO 아이덴티티’는 결국 조직을 이끌어 가는 경영 방향에 대한 CEO의 목소리라 할 수 있다. 단순히 CEO의 외형적 이미지를 의미하는 것이 아니다.CEO 아이덴티티는 조직구성원의 결속력을 강화하고 조직 에 대한 충성도를 높이는 CEO 커뮤니케이션의 컨텐츠가 되는 것이다.
‘CEO 리더십 공유하기’
두번째의 핵심 요소는 ‘CEO 리더십 공유하기’이다.앞서 구축된 CEO 아이덴티티를 내부 구성원들에게 전달하는 과정으로, 여기서 가장 중요한 핵심은 일방향적인 CEO 리더십의 전달이 아니라 조직원들이 원하는 CEO의 역할을 분석해서 그에 부합되는 CEO 아이덴티티를 접목시키는 것이다. 따라서 두 번째 핵심 관리 요소는 내부 구성원들이 조직 차원이나 개인적 차원에서 원하는 CEO의 역할을 분석한는 데 있다. 이를 바탕으로 CEO는 구체적인 커뮤니케이션 활동의 방향 성을 정하고그에 따른 프로그램을 개발한다. 이 과정이 바로 ‘CEO의 사내 커뮤니케이션 활동 전략 수립’이다.
‘CEO 리더십 아덴다 구축하기’
마지막은, ‘리더십아젠다 구축’이다. 기업 가치를 극대화 시키기 위한 CEO 역할을 내외적으로 구체화시키는 단계다. 사회적, 경제적 맥락에 맞는 CEO 주도의 핵심 아젠다를 구성해 지속적이고 반복적으로 내외부에 커뮤니케이션 하는 과정이라 할 수 있다. 리더십아젠다를 구축하기 위해서는 현재의 경영상황과 경영전략에 대한 충분한 분석이 필요하다.그리고 경제적 맥락을 고려해 조직 경영 전략을 ‘CEO 언어’로 만들어 커뮤니케이션 하기 좋은 메시 지와 스토리를 개발해야 한다. 또한 ‘CEO 리더십 아젠다 구축’은 이해관계자별 신뢰 관계를 구축하는데 필요한 CEO의 전략적 역할에 대한 구체적인 실행프로그램을 개발하는 것이라 해도 무방하다.
예를들어, 한 기업의 CEO가 ‘현장경영’이라는 경영전략이자 핵심 리더십 아젠다를 설정했다고 하자. 그렇다면 이를 구체화시키고 그에 따른 메시지를 전달하기 위해 직접 지역 본사 및 지사를 방문하여 직원과의 호프데이를 추진하거나 직원 가족들을 초대해 저녁식사를 하는 등의 실행 프로그램을 기획해 볼수 있다. 물론, 이러한 CEO 커뮤니케이션활동은 진행 그 자체로만 보자면 이벤트성에 불과할 수 있다. 그러나 ‘아젠다 셋팅’ 관점에서 전략을 기반으로 일관되게 실행한다면 CEO 아이덴티티를 확고히 하고 아젠다를 중심으로 내외부구성원(이해관계자) 들의 관심과 주의를 집중시킬 수 있다.
CEO 브랜드 관리는 궁극적으로 기업 가치를 극대화시키는 필수적인 경영 전략의 하나라는 점에 대한 인식이 중요하다. CEO 아이덴티티 구축, CEO 리더십 공유, CEO 리더십 아젠다 구축 등의 핵심 요소를 기초로 조직 기능 차원에서CEO 브랜드 체계를 수립하고 그것을 관리해 나갈 수 있는 전담 인력도 고려되어야 한다.
