일의 틀 'Jobs to be done' 프레임웍
협업툴 마림바이야기#10
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팀 캔버스 활동을 마치고 15분간의 쉬는 시간을 가졌다. 워크숍 장소로 택한 공유 오피스에는 매력적인 공간이었다. 모두들 카페 같은 분위기로 꾸며진 로비에 나와 커피머신에서 커피를 뽑고 이전보다 더 즐거움에 가득 찬 미소로 대화를 나누고 있었다. 팀 캔버스 액티비티 덕분에 시작하기 전 분명히 존재했던 팀원들 간의 서먹함은 어디에도 찾아볼 수 없었다.
다음 세션을 위해 존은 먼저 회의실에 들어가 사전에 준비해온 프레젠테이션을 자신의 PC에 열고 회의실 방의 커다란 모니터에 연결하고 있었다. 화면 전체에 하얀 화면 바탕에 네 글자가 눈에 들어왔다 'JTBD'
커피를 들고 방에 들어온 디자이너 애나는 'JTBD'라는 글을 보고 존에게 물었다.
"최근 JTBD에 대한 글들을 디자인 커뮤니티에서 많이 본 것 같아요. JTBD가 무엇인가요?"
존은 웃으며 대답했다.
"JTBD는 Jobs to be done의 줄임말이에요. JTBD는 '혁신가의 딜레마(Innovator's dilemma)라는 책을 세상에 내놓은 것으로 잘 알려진 클레이 크리스튼슨 교수님이 2013년 최초 이야기하셨던 개념이에요. 이제는 많은 회사들이 지향하는 일하는 방법으로 많이 얘기하는 내용이죠. 애자일, 린 스타트업, 디자인 싱킹 등의 사상들이 융합되어, 결국 '고객의 해야 할 일(Job)'을 완료하는 것에 집중하는 것을 말합니다. 일종의 일하는 프레임웍인데, 과거의 프로세스들처럼 입력물과 출력물과 역할이 명확히 정해져 있지 않고, '고객의 해야 할 일'을 해결하고 있는지 계속 확인하며, 상황에 따라 유연하게 일하는 것이 필요한 방법이에요."
"고객의 해야 할 일(Job)이란 무엇이죠? 시스템으로 생각하면 사용자의 시나리오를 말하는 건가요?"
디자이너 애나는 재차 물었다.
"제가 설명 시작하면서, 실사례를 들어드릴게요. 그것을 보면 아마 이해가 보다 쉬울 거예요. 애나가 사실 그동안 제품을 만들 때 일해온 방법과 크게 다르진 않을 겁니다."
애나는 오랜 기간 프로덕트 매니저, 디자이너, 개발자가 한 곳에서 모여 사용자 시나리오를 애자일 방식으로 개발하며 검증하는 방식을 경험해 왔다. JTBD는 애자일, 디자인 싱킹, 린 스타트업 등으로 불리는 반복 주기로 개발하는 방식과 그 결이 그대로 맞닿아 있다.
조금 더 SW 제품 개발에 경험이 많은 조가 회의실로 들어오며 대답했다. 때마침 다른 팀원들도 커피를 들고 속속 회의실로 들어오기 시작했다. 주의를 잠시 환기시키며 자연스레 존은 세션을 시작했다.
"JTBD는 고객에 대해 제대로 알고 고객이 힘들어하고 있는 문제를 해결하는 방법을 반복적으로 찾는 일하는 방법입니다. 일반적으로 다음의 과정을 거칩니다"
(1) 고객을 정의한다
(2) 고객이 가진 현재의 문제를 찾기 위해 고객 인터뷰를 수행한다
(3) 고객 인터뷰 대화를 통해 인사이트를 정리한다
(4) 만들고, 실제 이를 고객에게 쓰도록 테스트해보고, 학습한다.
"그리고 (4) 번 과정까지 끝나면, 다시 (1)으로 돌아가 반복하죠"
그리고 존은 설명을 계속했다. 첫번째 고객을 정의하는 방법이었다.
"먼저, 고객을 정의하는 과정은 보다 상세할수록 좋습니다. 그래야 고객의 명확한 문제를 찾기 수월해집니다. 예를 들어 '회사 설립자'라고 고객을 정의하는 것보다 '30대 중반 혼자 회사를 운영하는 스타트업의 회사 설립자'라고 말하는 것이 훨씬 고객을 이해하기 쉽죠. 이를 통해 얻을 수 있는 것은 '인터뷰를 할 대상자'의 현실의 문제를 찾을 확률도 커진다는 것입니다. 반대로 고객 정의가 모호할 경우, 그다음에 수행해야 할 일들에 많은 낭비가 발생할 가능성이 높습니다. 예를 들어 '회사 설립자'라는 정의로 인터뷰 대상자를 구하면, 대기업의 총수 일 수도 있고, 1인 기업의 20대 초반 열혈 청년일 수도 있습니다."
존은 추가적으로 설명했다.
"첫번째가 가장 중요한 과정입니다. 우리 팀은 때문에 먼저 고객을 잘 정의해야 합니다, 그리고 가장 빠른 시기에 실제 사용자가 될 수 있는 사람들을 만나 인터뷰해야 하죠"
팀원들은 주의깊게 듣고 있었다.
첫 번째 고객 정의가 끝나면 두 번째로, 고객 인터뷰를 통해 인사이트를 얻는다. 인터뷰 대화를 통해 얻는 인사이트란, 고객이 현실에서 겪는 고통이다. 고통은 다양하게 정의될 수 있는데, 그들이 겪는 '문제'와 그 문제가 현재 어떻게 해결되고 있고, 실제 완전히 해결되었는지 등을 대화를 통해 이끌어 낼 수 있다. 실제 고객이 불편하지 않아 하더라도 고통을 느끼는 것일 수 있으니, 무조건 이게 불편해요 라는 고객의 말에만 주의를 기울이면 안 된다. 여러 인터뷰 대상자들을 만나보면서, 여러 고객들에게 나타나는 공통된 현상을 팀이 고민하고 해결할 방법(솔루션)을 찾아야 한다.
세 번째, 해결 방법을 찾으면, 실제로 이를 테스트해봐야 한다. 최소한의 노력으로 이것이 해결되었는지 무언가를 만들어 다시 사용자를 만나 테스트해보아야 한다.
그리고 네번째 위 과정을 반복하며 조금씩 이를 개선해 나간다. 이것이 JTBD의 흐름이다.
JTBD의 가장 밑바닥에는 다음과 같은 철학이 있다.
'사람은 누구나 혁신을 통해 진화하고 싶어 하고, 이 진화를 통해 더 나은 자아를 만들기 원한다. 때문에, 우리가 그들의 문제를 해결하여 고객이 진화할 수 있게 되는 것을 도와주는 방법을 제공하면, 그에 합당한 대가를 받을 수 있게 된다.'
이러한 과정을 통해 만들어진 솔루션은 쉽게 이전과의 차이를 발견할 수 있다. 아래의 예제는 링트인(Linkedin)이 고객의 문제를 훌륭하게 정의 한 내용이다.
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"앨런, 우리의 프리미엄 멤버십을 통해 어떤 문제를 해결하고 싶나요?" (당신에게 맞는 조건을 제시해드릴게요)
- 내게 맞는 일자리를 찾고 채용되고 싶다
- 내 평판을 관리하기 위한 네트워크를 늘리고 싶다
- 잠재 고객을 효과적으로 찾기 위해
- 채용하고 싶은 사람을 빨리 찾기 위해
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그리고 이러한 제안을 다음과 같은 4가지 해결방법으로 제공하고 있다. 이를 통해 고객의 해야 할 문제를 해결할 수 있다.
- 내게 맞는 일자리를 찾고 채용되고 싶다 --> Career(경력)
- 내 평판을 관리하기 위한 네트워크를 늘리고 싶다 --> Business(비즈니스)
- 잠재 고객을 효과적으로 찾기 위해 --> Sales(영업)
- 채용하고 싶은 사람을 빨리 찾기 위해 -> Hiring(채용)
고객에게 제공하는 웹페이지에 처음부터 경력, 비즈니스, 영업, 채용이라고 적어 놓았다면, 적극적인 고객이 아니고서는 고객이 원하는 바를 이 홈페이지에서 해결할 수 있는지 명확하지 않을 수 있을 것이다.
하지만, '내게 맞는 일자리를 찾고 채용되고 싶다'라는 원하는 바가 '경력'이라는 카테고리에 매핑되고, 다음의 상세 제공 서비스와 곧바로 연결되면, 이 서비스를 통해 내가 무엇을 얻을 수 있는지가 매우 뚜렷해진다.
- '먼저 나서서 채용 담당자들과 연락한다(Stand out and get in touch with hiring manager)'
- '다른 후보자들과 스스로를 비교한다(See how you compare to other applicants)'
- '당신의 커리어를 더 좋게 만들 새로운 기술을 배운다(Learn new skills to advance your career)'
JTBD의 일하는 방법을 따르다 보면, 위와 같은 직관적인 '고객의 문제'와 '솔루션'을 찾을 수 있다. 물론, 팀이 치열하게 토론하고 지속적으로 사용자를 만나 문제를 해결하고자 하는 의지와 실천력이 있다는 가정하에서 말이다.
