여행 욕구 절정, 에어비앤비 주식을 모아볼까

관심 산업 물색 : 상상력 동원하기

코로나 백신 접종이 증가하고 있고, 미국 정부의 가계 보조금 지급으로 개인 소비가 늘어날 텐데, 이 돈은 어디로 가게 될까?

레스토랑, 호텔, 레저 업종 등이 떠오르지만, 이연 수요 기대감이 가장 높은 분야는 아무래도 여행 산업이 아닐까 싶다.

여행 산업은 아직 침체되어 있지만 그렇기에 기대감을 가질 수 있고, 여행 수요 회복세를 가속시킬 이벤트가 발생한다면 주가는 더욱 빠르게 상승할것이다.

여행 관련 주요 이벤트로는 백신 여권 도입과 트래블 버블(비격리 여행 권역) 협정이 있다.

백신 여권은 유럽연합(EU)에서 6월 15일부터 사용 가능할 예정이며, 중국은 지난 3월 QR코드 스캔으로 백신 접종 여부를 확인할 수 있는 백신 여권을 공개했다.

트래블 버블은 협정을 맺은 국가 간 자유로운 여행을 허용하는 조치로 뉴질랜드와 호주, 대만과 팔라우 등 섬나라들이 각각 코로나19 관련 의무 격리를 상호 면제하고 있다.

3월 말 기준 구글의 ‘여행’ 검색 지수는 100으로, 작년 동기간 여행 검색 지수 19 대비 큰 폭으로 늘어나 여행 산업에 대한 기대감을 뒷받침하고 있다.

무엇보다 코로나 기간 동안 높은 구조조정과 경영 효율화로 살아남은 기업이 시장을 독점할 수 있는 구조가 마련됐다.

여행 산업 중 성장하면서 독점적 지위를 갖는 기업으로 에어비앤비(Airbnb)에 대해 알아본다.

성장하는 기업인가

에어비앤비는 2007년 설립된 세계 최대 숙박 공유 플랫폼으로 숙박 시설 이용자와 객실 제공자를 연결해 주는 중개 서비스를 제공하며, 투숙객과 객실 제공자 모두에게 수수료를 받는 수익 구조를 갖추고 있다.

2020년 12월 10일 공모가 68$로 상장해 코로나 회복 기대감으로 2021년 2월 219$까지 상승했으나 2021년 4월 9일 기준 주가는 180$ 대 수준이다.

코로나가 한창인 작년 에어비앤비 상장 소식을 듣고 해당 홈페이지에 들어갔을 때 가장 눈에 띄었던 문구가 “Go Near, Explore nearby stays”였다.

다른 여행 업종은 어디를 가라고 말할 수 없는 상황이었으나 에어비앤비는 “그래, 코로나로 멀리 갈 수 없잖아, 사람 없는 가까운 근교로 안전하게 여행 하렴”이라고 얘기하고 있어 신선하다 생각했었다.

실제 코로나 영향으로 국내와 단거리 여행 수요는 증가했고, 2020년 3분기 에어비앤비의 총 예약 금액(GBV, Gross Booking Value)의 전년 대비 성장률(YoY)은 –17.5%로 부킹닷컴(Booking.com) -47%, 익스피디아(Expedia) -68% 대비 높은 회복력을 나타냈다.

재택근무 증가에 따른 장기 숙박 증가 추세도 에어비앤비 이용자 상승으로 이어진 것으로 파악되고 있다.

또한 코로나 이전 여행이 전 세계 주요 관광지 중심의 단체 관광이 많았다면, 코로나 이후 여행 트렌드는 중소도시의 개인 관광이 선호되리라 예상되는 만큼 에어비앤비를 찾는 고객은 더욱 증가할 것으로 예상된다.

코로나 시기에는 근거리 여행 수요 증가와 재택근무에 따른 장기 숙박 증가, 중소도시 선호 현상 등으로 에어비앤비의 회복력이 좋았다면, 코로나 이후에는 여행 수요 급증에 따른 전반적 수요 증가로 에어비앤비 또한 수혜를 누릴 것으로 예상된다.

독점하는 기업인가

에어비앤비는 호텔 체인과 달리 현지인과 같은 생활을 경험하고 싶은 여행객의 수요와 합리적인 가격, 높은 브랜드 밸류로 독점적 지위를 누리고 있다.

순수 이용 고객들의 리뷰로 압도적인 인지도를 구축했고, 숙박업소 등록부터 검색, 예약과 결제까지 모든 서비스를 한 번에 제공하는 플랫폼 기업으로서 완벽한 경쟁력을 갖췄기 때문이다.

에어비앤비에 관심을 갖게 된 가장 큰 이유도 플랫폼 기업이기 때문이었다. 초기 투자 비용이 커 사업 초반 적자 규모가 상당하지만, 아마존과 같이 살아남은 기업은 전체 시장에서 독점적 지위를 누릴 수 있다.

에어비앤비의 높은 브랜드 가치는 광고비 축소로 이어져 기업 실적 개선이라는 선순환 구조로 연결된다.

검색 사이트를 통한 유입이 아닌 에어비앤비로 직접 방문한 이용자가 크게 증가하고 있고, 2020년 3분기 기준 90%까지 상승한 것으로 조사됐다.

에어비앤비와 같은 비슷한 규모의 숙박 공유 플랫폼 기업은 사실상 없으며, 경쟁 대상으로는 호텔 체인 또는 부킹닷컴과 같은 온라인 여행사와 비교된다.

에어비앤비는 사업 구조상 숙박시설을 소유하지 않아 호텔업보다 자본 지출이 적고, 수요 고객층에서도 차이가 있다.

더욱이 코로나로 비즈니스 출장이 크게 감소해 호텔업계와 온라인 여행사의 타격은 컸지만 관광 고객이 많은 에어비앤비의 성장성은 더욱 높아졌다.

실제로 2020년 실적을 보면 연간 총 예약금(GBV) 규모에서 에어비앤비는 전년대비 –40%인 반면 부킹닷컴(Booking.com), 익스피디아(Expedia)는 각각 –66%, -63%로 온라인 여행사 업체들이 비즈니스 출장 수요 감소에 더 큰 타격을 받은 것으로 확인됐다.

또한, 수수료 측면에서도 차이가 있는데, 온라인 여행사는 숙박업체에 약 15%의 수수료를 부과하고 이용자에게는 수수료를 부과하지 않지만, 에어비앤비는 객실 제공자에게 3%의 낮은 수수료를 부과하고, 이용 고객에게 12%의 수수료를 부과한다.

따라서 에어비앤비에 더 좋은 희소성 높은 숙박시설이 몰릴 수밖에 없다.

이는 독특한 경험을 추구하며 인터넷 플랫폼 기업 이용에 친숙한 밀레니얼 세대의 니즈에도 부합해 에어비앤비의 미래 가치는 더욱 커질 수 있다.

물론 코로나 재확산 등으로 예상보다 여행 수요 회복이 더 늦어질 수도 있지만 코로나 상황에서 더 돋보였듯이 에어비앤비는 독점적 기업으로 더욱 성장할 것으로 예상된다.

다만 IPO 기업인만큼 락업 물량이 언제 풀리는지에 대한 확인이 필요한데, 마켓비트(Marketbeat)에 따르면 2021년 6월 8일 5천만 주 정도의 물량이 풀릴 예정이라고 한다.

또한 그에 앞서 5월 27일 있을 2021년 1분기 실적에 대한 확인도 필요하겠다.