[O2O] 콘텐츠가 결정짓는 브랜드 첫인상
고객이 스스로 콘텐츠를 고급화 할 수 있도록 하는법
에어비앤비의 집 사진
에어비앤비하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 무엇인가? 전세계에 있는 각양각색의 호스트들의 집 사진일 것이다. 그들의 주요 콘텐츠가 바로 이 사진들이다. 이러한 콘텐츠들은 이용고객들의 서비스 구매를 이끄는 강력한 촉매제 역할을 한다.
O2O 공유경제 플랫폼에서는 콘텐츠의 '퀄리티'를 잘 관리하는 것이 무엇보다 중요하다. 콘텐츠가 회사의 얼굴, 곧 브랜드 이미지로 연결되기 때문이다. (에어비앤비 코파운더들은 콘텐츠 관리를 위해 설립초기 모든 호스트의 집을 직접 방문하여 촬영한 일화는 이미 유명하다. 지금도 에어비앤비에서는 호스트들을 위해 무료 전문 사진 촬영 서비스를 제공하고 있다)
아무리 시간과 비용이 많이 들어도, 초기 콘텐츠는 직접 만들고 관리하자.
초기 콘텐츠가 어떤 모습으로 구성되어 있느냐가 브랜드의 첫 인상을 결정짓는다. 그렇기에 필자는 사업 기반 비용 중 개발비 다음으로 큰 비용을 콘텐츠 이미지를 촬영할 ‘카메라’에 투자했다. (최고사양의 전문가용 풀프레임 카메라와 렌즈 구매)
엠넷에서 프로그램 홍보 영상을 제작했던 경력과 영국의 Central Saint Martins에서 Photography 코스를 수료했던 경험을 통해, 사진 및 영상에 대해서는 확실한 자신감이 있었다. 이를 다른 경쟁사와 차별되는 우리만의 Strong Point로 내세우기 위해 큰 비용을 과감히 투자하였다.
너무 정제된 콘텐츠는 오히려 브랜드 신뢰감을 반감시킨다.
그렇다면, 모든 콘텐츠를 회사가 관리하는 것이 좋은가? 정답은 그렇지 않다. 그 이유는 2가지로 볼 수 있다. 하나는 고객들의 모든 콘텐츠를 직접 만들고 관리하는 것은 불가능 하다는 점이다. 에어비앤비의 경우, 호스트는 전세계 사람들로 이루어져있다. 전세계 각지에 흩어져있는 호스트들이 올리는 집사진을 모두 통제하는 것은 수적으로나 시간적으로 절대로 불가능하다. 둘째는 너무 정제된 콘텐츠는 진실성이 결여 느낌을 준다는 점이다. 한 마디로 회사가 잘 만들어낸 광고 같은 콘텐츠는 이용자들의 신뢰감을 잃게 만들 수도 있다는 말이다.
O2O 플랫폼의 모든 콘텐츠들은 ‘자생적으로’ 잘 관리되도록 만들어져야 한다. 즉, Supply 고객 스스로가 좋은 퀄리티의 콘텐츠를 생산하도록 만들어야 한다. 이를 위해서는 고객에게 콘텐츠 생산 및 관리에 대한 자율성과 규제를 적절한 범위에서 균형있게 제공하여야 한다. 그래야만 스스로 잘 관리되는 플랫폼 생태계가 구축될 수 있다. 다음부터는 자생적인 콘텐츠 관리 생태계를 만드는 방법 3가지를 소개하고자 한다.
A. 고객이 스스로 양질의 콘텐츠를 생산하도록 유도
사업초기에는 공급자(Supply) 고객수가 적어서 직접 모든 콘텐츠를 생산 및 관리하는 것이 가능하다.하지만, 점차 시장이 확대되어 고객수가 직접 관리할 수 없는 정도가 된다면, 좋은 콘텐츠가 저절로 만들어지는 생태계가 구축되야한다. 중요한 것은 Supply 고객이 콘텐츠를 보는 '눈'이 높아지게 만들고, 스스로 콘텐츠를 고급화 할 수 있는 능력을 갖추도록 도와주는 것이다. 이부분에 대해 필자가 운영하는 스타트업인 펫플래닛의 방법을 예시로 소개하고자 한다.
앱 기획 단계에서 콘텐츠 가이드라인을 만들자
앱 기획단계부터 콘텐츠 생태계를 어떻게 조성할지 고려하는 것이 필요하다. 펫플래닛의 펫시터는 앱내 페이지 관리에 제공된 ‘가이드라인’과 함께, 자신의 페이지에 들어갈 모든 콘텐츠를 직접 관리할 수 있다. 자기소개에는 들어갈 내용에 대한 질문들을 적어놓았다. 사진 및 영상은 4가지 테마로 카테고리를 나누어(환경 사진, 펫시팅 모습, 강아지 모습, 외부 환경 사진) 각각의 카테고리에 맞는 사진을 업로드 하도록 하고있다. 이때, 사진 화질에 대한 가이드 및 각 카테고리에 적합한 사진의 바람직한 모습에 대한 가이드 글도 제시해놓았다.
2Side의 입장 모두를 고려한 앱 기획이 필요하다
펫시터의 입장에서 콘텐츠를 관리하는 앱 기능에 대한 기획과 함께, 이용고객의 입장에서 이 콘텐츠를 어떻게 보게될지에 대해서도 생각해야 한다. 예를들어, 펫시터가 올린 4가지 카테고리에 있는 사진들을 어떤 순서로 고객들에게 보여줄 것인가처럼 말이다. 이처럼 O2O 플랫폼에서는 Supply 고객이 콘텐츠를 어떻게 관리하게 할지와 이용 고객에게 콘텐츠를 어떻게 보여줄지를 생각하여 앱 기획에 반영하여야 한다.
B. 승인 및 심사제도로 적당한 규제는 필요하다.
승인과 심사 제도라고 하면 고객들이 거부감을 지닐 것으로 생각하는 사람이 많다. 물론 지나치게 많은 승인과 심사는 고객들에게 짜증과 불편함을 느끼게 할 수 있다. 하지만, 적당한 승인과 심사제도는 오히려 고객들의 성취욕을 자극하며 자신의 콘텐츠를 인정받기 위해 더 노력하도록 이끌 수 있다.
핵심 콘텐츠만 규제하며 나머지는 자율성을 열어두는 것이 좋다
여기서 중요한 점은, 콘텐츠 중에서도 승인하고 심사가 정말로 필요하고 필수적인 부분만을 선택하여 진행해야 한다는 점이다. 모든 것을 승인하고 심사하는 것은 회사 내부의 인력소모일 뿐만 아니라 고객 입장에서도 짜증을 일으킬 수 있다. 펫플래닛 같은 경우에는 페이지 관리에서 이용가능 서비스, 이용규칙, 이용 비용등은 승인이나 심사 없이 관리 가능하다. 승인이나 심사가 필요한 부분은 사진 및 영상과 자기소개로 제한시켜놓았다. 이부분은 고객들에게 바로 직접적으로 보여지는 콘텐츠 퀄리티를 좌지우지 하는 부분이기 때문이다.
플랫폼의 자생력을 통해, 콘텐츠 관리가 지속되어야 한다.
<플랫폼 레볼루션> 저자인 상지트 폴 초더리(Sangeet Paul Choudary)는 플랫폼 싱킹 랩스(Platform Thinking Labs)의 설립자로서 전 세계 주요 기업의 임원들을 대상으로 플랫폼 비즈니스 모델에 대해 조언을 해 주고 있는 사람이다. 이 책에서 말하는 플랫폼의 핵심 성격은 '자생력'이다. 플랫폼 안의 모든 네트워크 및 콘텐츠들은 자신들만의 생태계를 만들어나간다.
사람들의 2가지 욕구를 자극하여, 콘텐츠 퀄리티를 성장시킨다
인스타그램, 페이스북과 같은 경우에는 '좋아요'를 통해 콘텐츠의 흥미성, 유용성, 진실성 등을 평가받는다. 이 평가를 토대로 사람들은 더 높은 정보의 콘텐츠 들을 생산하게 되며, 콘텐츠의 퀄리티가 높아지는 선순환을 만들어낸다. 이처럼, 사람들의 인정받고자 하는 욕구와, 성취감을 자극하여 콘텐츠 퀄리티의 성장을 이루어낼 수 있다.
인정받고자 하는 욕구 자극법
이용고객의 후기에 Supply 고객이 제공하는 ‘콘텐츠에 대한 평가’를 반영하자. 이러한 평가는 고객들의 콘텐츠 퀄리티 향상에 많은 자극이 된다.
목표 달성에 대한 욕구 자극법
수준 높은 콘텐츠를 생산하는 고객들의 콘텐츠를 회사의 주요 채널 (웹, 앱, SNS 등)에 ‘모범사례’로 소개하자. 이를 본 다른 Supply 고객들은 1) 어떤 콘텐츠가 좋은 콘텐츠인지에 대해 인식하게 된다 2) 비슷한 콘텐츠를 생산하기 위해 노력한다 의 두가지 행동을 취하게 될 가능성이 높다. 우리 회사의 경우에는, 매달 베스트 펫시터를 소개하며 그들이 올린 자기소개, 사진 및 영상 등을 웹사이트 및 블로그에 기재한다.
* c o n t a c t
펫플래닛 대표, 최하연
- 메일 : grace@petplanet.co
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- 포트폴리오 : www.hychoi.com
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