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매거진 리텐션 정복하기

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계정을 잊어버리셨나요?

by 김현민 Kim Hyeonmin Feb 07. 2019

2. 크리티컬 이벤트 & 제품 사용 간격

MASTERING RETENTION Chapter 2

리텐션 수준을 향상시키려면 먼저 사람들이 현재 제품을 어떻게 사용하고 있는지 확실히 파악해야 합니다. 이렇게 하면 메트릭에 적합한 시간대를 선택하는 데 도움이 됩니다(예: 일, 월 또는 주 단위 리텐션).

이 챕터에서는 (1) 크리티컬 이벤트가 무엇인지, (2) 사용자가 자연스럽게 제품을 사용하기 위해 다시 돌아오는 빈도인 제품 사용 간격, 두 가지 개념을 소개합니다.

이 챕터에서 배울 내용은 무엇입니까?

리텐션 라이프사이클 프레임워크를 설명하기 전에 제품의 사용과 관련된 두 가지 개념인 크리티컬 이벤트와 제품 사용 간격을 설명해야 합니다. 챕터3와 그 이후에서 볼 수 있듯이, 제품에 대한 이러한 개념을 정의하는 것은 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 구현하기 위한 중요한 전제 조건입니다.

이 챕터에서는 다음과 같은 주제와 방법을 살펴보겠습니다.

2.1. 크리티컬 이벤트를 확인합니다.

2.2. 제품 사용 간격을 결정합니다.

2.3. Take Action

시작하기 전에 다음을 수행합니다.

이 챕터에 들어가기 전에, 여러분이 성공할 준비가 되었는지 잠시 확인해 보세요.

분석 도구 검토: 아직 수행하지 않은 경우 분석이 올바르게 작동하고 있으며 사용자에게 중요한 사용자 작업을 추적하고 있는지 확인합니다. 이 장의 제품 사용 섹션으로 이동하기 전에 분석 도구를 검토하고, 추적 중인 이벤트를 구성하고, 데이터를 검증합니다. 부록에서 분석 도구 검토를 수행하는 방법에 대해 자세히 설명합니다.

기준 메트릭 측정: 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 적용하기 전에 사용자와 사용자의 동작을 개략적으로 이해해야 합니다. 표준 제품 사용 메트릭의 기본 측정값을 가져와 "Baseline Product Diagnostic" 워크시트에 기록합니다. 그런 다음 이러한 메트릭을 주기적으로 추적하여 리텐션 전략이 이러한 메트릭을 어떻게 변경하는지 확인할 수 있습니다. 권장 메트릭과 방법에 대해 챕터4의 제품 분석 툴킷을 살펴봅니다.

2.1. 크리티컬 이벤트의 이해

제품의 크리티컬 이벤트 및 사용 간격은 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 사용하여 추가 분석을 수행하는 방법을 알려주므로 이러한 분석을 어떻게 적용할지 생각해 보는 것이 매우 중요합니다.

크리티컬 이벤트는 무엇입니까?

이는 사용자가 제품이 제공하는 핵심 가치와 긴밀하게 연계된, 제품 내에서 수행하는 작업입니다. 아마도 여러분은 여러분의 크리티컬 이벤트가 무엇인지 이미 알고 있을텐데, 그것은 여러분의 유저들에게 수행하게 하려는 행동입니다. 다시 말해, 리텐션을 측정할 때 사용자가 실제로 활성 또는 유지된 것으로 카운트하기 위해 수행하길 원하는 액션을 말합니다.

Airbnb의 크리티컬 이벤트

Airbnb의 리텐션 수치를 측정하는 경우, 사용자가 앱을 열고 목록을 검색하기만 하면 리텐션된 것으로 간주할 수 있을까요? 단순히 앱을 여는 것만으로는 Airbnb에 어떠한 비즈니스 가치도 제공하지 않으며, 매출 창출 목표와 부합하지도 않습니다.

Airbnb의 크리티컬 이벤트는 예약입니다. 회사의 성장과 성공은 Airbnb에 숙소를 등록하는 호스트와 사용자가 예약하는 것에 달려 있습니다. 다음은 고객의 크리티컬 이벤트 중 몇 가지 예입니다. 각 사례에서 크리티컬 이벤트는 기업이 사용자에게 제공하는 핵심 가치와 밀접하게 연계됩니다.

서비스 별 크리티컬 이벤트 예시

얼마나 많은 크리티컬 이벤트를 가질 수 있을까요?

일반적으로 핵심 제품 오퍼링당 하나의 크리티컬 이벤트를 갖는 것이 좋습니다. 대부분의 회사들에게 이것은 단 한 개만을 의미합니다.

드문 경우이긴 하지만 크리티컬 이벤트가 여러 개 있는 것이 적절할 수 있습니다. 가장 일반적인 예는 구매와 판매와 같은 두 가지 뚜렷한 제품 흐름을 가지고 있는 양면 시장입니다. 이러한 제품의 사용자는 한 그룹 또는 다른 그룹으로 분류되는 경향이 있으므로 두 가지 크리티컬 이벤트를 가지고 이러한 사용자를 별도로 분석하는 것이 좋습니다. 예를 들어, Uber에는 운전자와 탑승자의 사용자 기반이 있고 Airbnb는 호스트와 게스트가 있고 Etsy는 구매자와 판매자가 있습니다.

크리티컬 이벤트 결정

크리티컬 이벤트를 결정하려면 다음과 같은 몇 가지 사항을 자문해 보아야 합니다.

• 사용자가 제품을 사용할 때마다 수행할 수 있는 한 가지 작업은 무엇입니까?

• 회사로서 어떤 메트릭스에 관심이 있습니까? 당신은 결국 어떤 수치를 끌어올리려고 합니까? 해당 메트릭에 연결할 수 있는 사용자 액션은 무엇입니까?

• 다양한 제품 서비스가 있습니까? 그렇다면 그들 각각의 성공 지표는 무엇입니까?

2.2. 제품의 사용 간격을 결정합니다.

제품 사용 간격에 대한 하위 목록을 작성하지 않고는 리텐션 수치에 대한 결론을 내릴 수 없습니다. 소셜 네트워킹, 미디어, 캐주얼 게임 또는 생산성 애플리케이션과 같은 제품은 매일 사용하도록 제작되었습니다. 주문형, 전자 상거래, 비용 보고 애플리케이션과 같은 경우엔 훨씬 덜 자주 사용됩니다.

제품 사용 간격이 중요한 이유는 무엇입니까?

주문형 레스토랑 배달 앱이 있다고 가정해 보세요. 직관적으로 제품은 대부분의 사용자가 일주일에 한 번 정도 주문을 한다는 것을 나타냅니다. 매일 돌아오는 사용자의 비율을 보면 다음과 같은 상황이 나타날 수 있습니다.

0일 이후 엄청난 감소세를 보인 후 이후 날짜에 다시 돌아오는 사용자의 비율이 매우 낮습니다.

그러나 이러한 리텐션 곡선은 제품 상태를 나타내는 좋은 지표가 아닙니다. N-Day 리텐션은 단 하루의 임의 날짜에 활성화된 사용자 비율만 제공합니다. 대부분의 사용자가 매일 주문을 하지 않기 때문에 이 숫자는 작습니다.

대신 일주일 단위로 리텐션 상태를 확인해야 합니다. 즉, 사용자의 비율이 1-7일차, 8-14일차, 15-21일차 동안 어느때라도 다시 돌아옵니다.

일 단위 리텐션에 비해 주 단위 리텐션은 사용자가 자연스럽게 제품을 찾는 빈도와 일치하기 때문에 제품 상태를 보다 정확하게 파악할 수 있습니다.

TERMS TO KNOW
제품 사용 간격 : 사용자가 제품을 사용할 것으로 예상되는 빈도(매일, 매주, 매월 등)

리텐션 라이프사이클의 모든 단계에 걸쳐 사용자 리텐션을 정확하게 계산하려면 먼저 사용자가 제품에 복귀할 수 있는 빈도를 결정해야 합니다. 그렇지 않으면 리텐션 메트릭과 개선 전략을 잘못 해석할 수 있습니다.

사용 간격 프레임워크

앱의 사용 간격을 어떻게 알 수 있습니까? 여러분은 이미 여러분의 제품 직관을 바탕으로 한 몇 가지 아이디어를 가지고 있을지도 모릅니다. 그렇지 않다면 걱정하지 마세요. 이 4단계 프레임워크는 기존 사용자 동작 데이터를 활용하여 제품의 사용 간격을 확실하게 결정하는 데 도움이 됩니다.

1. 특정 기간 내에 크리티컬 이벤트를 두 번 이상 반복한 모든 사용자를 식별합니다. 60일을 제안합니다. 참고로, 사용 간격보다 긴 기간을 사용합니다. 사용 간격은 한 달을 초과하는 경우가 거의 없기 때문에 대부분의 제품에 60-90일이면 충분합니다. 즉, 사용자가 60일 이내에 최소한 두 번 이상 크리티컬 이벤트를 수행할 것으로 예상됩니다.

2. 1단계에서 사용자가 다시 돌아와 크리티컬 이벤트를 두 번째로 수행하는 데 걸린 시간을 분석합니다.

3. 여러 시간 간격에 걸쳐 크리티컬 이벤트를 반복한 사용자의 비율을 표시합니다. 그러면 누적 분포 함수가 표시됩니다.

4. 사용자의 80%가 크리티컬 이벤트를 반복한 시간 간격을 식별합니다. 이 간격이 제품 사용 간격입니다. 아래 고객 사례를 살펴봄으로써 이 프레임워크를 상황에 맞게 설명하겠습니다.

명상 앱의 사용 간격 결정

이전에 설명한 단계는 사용 중인 분석 플랫폼에 관계없이 사용 간격을 계산하는 데 도움이 됩니다. 아티클 하단에 첨부한 워크시트의 지침에 따라 해당 단계를 진행합니다.

그러나 Amplitude를 사용하는 경우 Retention Analysis 차트의 Usage Interval 뷰를 사용해서 제품의 사용 간격을 빠르게 확인할 수 있습니다.

고객사 중 한 곳에서 제공하는 명상 앱에 대해 살펴보겠습니다. 이 앱의 핵심 가치는 주의력 연습과 명상을 통해 사용자를 안내하는 것이기 때문에, 그들의 크리티컬 이벤트는 명상 세션을 완료하는 것입니다.

이 팀은 현재 사용자가 명상하는 데 얼마나 자주 복귀하는지 알고 싶었습니다. 리텐션 차트에서 첫 번째 이벤트와 반환 이벤트를 모두 'Meditation session completed'로 설정합니다.

그런 다음 'Change to Usage Interval View'를 클릭합니다. 결과 곡선은 현재 사용자 코호트의 사용자가 'Meditation session completed'의 중요 이벤트를 반복하는 데 걸린 시간의 분포를 보여줍니다. 이 곡선의 변곡점을 찾으면 제품의 사용 간격을 대략적으로 파악할 수 있습니다.

예를 들어 이 차트의 변곡점은 약 7일 동안 발생합니다. 이 차트는 현재 사용자의 62%가 7일 이내에 명상을 완료하는 중요한 이벤트를 반복했음을 보여줍니다. 이 앱의 사용자는 일주일에 한 번 정도 명상을 위해 돌아온다고 할 수 있으니 주 단위 제품이라고 말할 수 있습니다.