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by 김현민 Kim Hyeonmin Jan 30. 2019

1. 왜 리텐션에 신경 써야 할까?

MASTERING RETENTION Chapter 1

현재 인터넷은 30억 명이 넘는 글로벌 사용자를 보유하고 있으며, 매년 그 수가 10%씩 꾸준히 증가하고 있습니다. 온라인 액세스가 더 용이하다는 것은 사람들이 데스크톱과 모바일에서 그 어느 때보다 디지털 제품을 사용한다는 것을 의미합니다. 안타깝게도, 이는 소프트웨어 회사가 경쟁에서 벗어나 사용자들이 제품에 관심을 가지도록 하는 것이 점점 더 어려워지고 있다는 것을 의미합니다.

이러한 추세는 모든 소프트웨어 제품 및 디지털 서비스에 영향을 미치지만 특히 모바일 애플리케이션 산업에 큰 영향을 미칩니다.


FACT
현재 4백만 개 이상의 앱이 Apple 앱 스토어와 Google Play 스토어를 채웁니다.


하지만 모바일 사용자는 페이스북과 구글과 함께 1위의 자리를 차지하기 위해 다투고 있는 5개의 앱에서 거의 모든 시간을 보냅니다. 많은 앱들이 한 마디로 "Dead On Arrival" 상태에 가깝습니다. 실제로 사용자가 너무 적기 때문에 영어로 말하는 iOS/AOS 앱의 90%는 어떠한 리스트나 카테고리, 장르에서도 찾을 수 없습니다.

그러면 어떻게 하면 사용자를 확보할 수 있을 뿐만 아니라 사용자를 계속 유지할 수 있는 제품을 만들 수 있을까요? 즉, 실제 성장을 어떻게 지속할 수 있을까요? 먼저 리텐션이 성장에 중요한 이유를 파악해야 합니다.


이 챕터에서는 다음 사항에 대해 설명합니다.

모든 성장 단계에서 리텐션이 중요한 이유

이 플레이북을 개발한 방법


이러한 개념을 도입하면 챕터2에서 제품의 사용 및 기본 사용자 참여 지표를 더 잘 이해할 수 있도록 준비됩니다. 이 기준선을 사용하면 제품의 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 상황에 맞게 보다 효율적으로 만들 수 있습니다.


이 챕터에서 다루는 주제는 다음과 같습니다.

1.1. 획득이 모든 정답이 아닙니다.

1.2. 사용자 리텐션으로 초점을 옮깁니다.

1.3. 언제부터 리텐션에 대해 생각해야 할까요?

1.4. 이 플레이북이 어떤 도움이 될까요?



1.1. 획득이 모든 정답이 아닙니다.

사용자 확보에 충분한 돈을 쏟아부으면 App Store의 상위 차트 중 하나에 일시적으로 진입할 수 있습니다. 하지만 사용자를 끌어들이는 것만으로는 충분하지 않습니다. 5억 개 이상의 모바일 기기를 분석한 결과 보통 앱의 경우 신규 사용자의 80%가 다운로드 후 3일 만에 사용을 중단한다는 걸 알 수 있었습니다.


이것은 모바일에만 적용되는 것이 아닙니다. 초기에 자주 사용자에게 가치를 보여주지 않고 이를 습관적인 사용자로 전환하지 못하면 모바일 앱이거나 혹은 그렇지 않거나 관계없이 제품은 살아남지 못할 겁니다. 만약 사실상 제품이 물이 새는 바가지와 같다면 퍼널의 상단 부분을 채우는 것은 중요하지 않습니다. 제품의 장기적인 성장은 물론 비즈니스의 건강 역시 얼마나 사용자를 유지하느냐에 달렸습니다. 이것이 제품이 진정한 가치를 가지고 있음을 입증하는 방법입니다.



1.2. 사용자 리텐션으로 초점을 옮깁니다.

일반적으로 리텐션은 시간이 지남에 따라 제품으로 복귀하는 사용자 수를 나타내는 척도입니다. 가장 우수한 제품도 대부분의 사용자를 단 며칠 만에 잃게 되지만, 리텐션을 주요한 성장 지표로 설정하는 경우 사용자를 잃는 것에서 진정한 성장을 지속하는 방향으로 변경할 수 있습니다. 사용자 리텐션을 늘리고 이탈을 최소화하는 것이 충성스럽고 적극적인 사용자들의 기반을 구축하고 지속 가능한 성장을 촉진하는 핵심입니다. 사용자를 유지하는 기업은 그렇지 않은 기업보다 더 빨리 수익을 올리고 창출합니다. 리텐션은 활성 사용자 수, 인게이지먼트, LTV, 투자 회수 기간 등 당신과 투자자가 신경 쓰는 모든 중요한 비즈니스 지표에 영향을 미칩니다.


"중요한 것은 리텐션을 만들기 위한 모든 개선들이 바이럴, LTV, 투자 회수 기간 등 다른 것들도 향상시킨다는 것입니다. 이는 말 그대로 모든 성장의 기반이며, 이것이 바로 리텐션이 가장 중요한 이유입니다."
Brian Balfour (former VP Growth, HubSpot / Co-founder, Reforge)


N-Day 리텐션을 측정할 때 일반적으로 0일은 신규 사용자가 제품을 처음 사용하는 날을 가리킵니다. 첫 번째 사용에는 모바일 앱 다운로드 및 앱 실행부터 내부 특정 작업을 완료하는 데 이르기까지 모든 항목이 포함될 수 있습니다. 그 다음 N일 리텐션은 0일에 시작하여 N일 후에 활동한 사용자의 비율입니다.

리텐션율을 시각화하는 좋은 방법은 아래 표시된 대로 리텐션 커브를 그리는 것입니다. 이것은 가상 앱을 위한 리텐션 커브로, 1월 1일부터 1월 31일까지 처음으로 이 앱을 사용하기 시작한 사용자를 살펴보겠습니다.


아래 그래프는 해당 기간 내에 획득한 사용자 코호트의 모든 N일 리텐션 수치에 대한 가중 평균을 나타냅니다. 예를 들어, 리텐션 커브에 따르면 7일 차 리텐션율은 약 13%입니다. 이는 1월 1일(0일 차)에 처음 제품을 사용한 모든 사용자 중에서 13%가 1월 8일(7일 차)에 돌아와 활성화되었음을 의미합니다. 물론 0일에서 1일 차까지의 급격한 하락을 빠르게 시각화할 수 있습니다. 약 37%의 사용자가 첫 번째 사용 후 하루 만에 돌아오는데, 이는 업계 평균보다 거의 2배 높은 것입니다.

TERMS TO KNOW
N-Day Retention : 첫 번째 사용 후 'N번째 날'에 돌아온 사용자의 비율
Retention Curve : 지정된 기간 내에 각 날짜의 활성 사용자의 평균 비율을 나타내는 선 그래프



1.3. 언제부터 리텐션에 대해 생각해야 할까요?

리텐션에 대한 일반적인 오해는 일단 회사가 일정한 성장 단계를 지나고나서 신경써야한다는 것입니다. 실제로는 정기적으로 제품을 사용하는 유저가 약간 있다면, 리텐션 최적화를 위한 충분한 정보를 가지고 있는 셈입니다.

리텐션에 접근하는 방식은 시간이 지나며 달라질 수 있지만, 지속적으로 리텐션율을 높이는 회사만이 성장하고 수익을 올릴 수 있다는 사실을 명심해야 합니다.

리텐션 분석을 통해 모든 성장 단계에서 기업에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 살펴보겠습니다.


제품-시장 적합성 단계

리텐션은 실제로 제품이 시장 적합성에 문제가 있는지 여부를 나타낼 수 있습니다. 

리텐션 수치를 시간에 따른 활성 사용자의 백분율로 표시하고 안정화된 곡선 대신 0에 직선으로 도달하고 있는 경우, 리텐션이 문제가 아니라 제품 시장 적합성 문제를 해결해야 합니다.

오른쪽 그래프에서 제품 A는 제품 시장 적합성을 달성했습니다. 처음에는 리텐션 상태가 떨어지지만 약 45%의 안정적인 활성 사용자가 있습니다.

반면, 제품 B의 리텐션은 0으로 직행하는 경향이 있고 수평을 유지하지 않습니다. 따라서 이 제품을 정기적으로 사용하는 사용자 기반이 부족합니다. 제품 B는 제품 시장 적합성을 달성하지 못했습니다.


습관성 제품 만들기

사용자가 없을 때 리텐션에 대해 어떻게 생각할까요? 제품 개발 초기 단계에서는 리텐션의 최종 결과, 즉 사용자가 제품에 관심을 갖는 이유를 고려해야 합니다. Nir Eyal이 말한 것처럼, 여러분의 기술이 "욕망 생산(manufacturing desire)"이 가능한지 자문해 보세요. 습관성 제품을 만드는 것은 장기간 사용자 유지의 핵심입니다.


사용자 기반 얻기

초기 사용자가 있다면 이제 리텐션 최적화를 시작해야 합니다. 애플리케이션 성능에 영향을 미치는 요소를 테스트하여 해결하고 버그를 제거할 수 있습니다. 사용자는 항상 충돌하는 애플리케이션에 대해 인내심이 거의 없습니다. 그런 다음 사용자가 제품을 통해 얻고 있는 가치를 이해하기 시작합니다. 파워 유저들이 무엇을 하고 있는지 알아내고 사용자들을 더 잘 행동하도록 합니다. 획득에 비용을 지출하기 전에 리텐션을 양호한 상태로 유지하시기 바랍니다.


제품 주기 반복

리텐션 상태를 진단하고 개선하는 작업은 모든 성장 단계에서 진행 중인 프로세스여야 합니다. 제품 경험을 반복할 때, 좀 더 습관적이고 끈끈한 제품을 개발하기 위해서는 리텐션 상태를 함께 측정해야 합니다. 일부 사용자 및 다른 사용자가 이탈하는 이유에 대해 가설이 있을 수 있지만 사용자가 제품에 어떻게 반응하는지를 이해하려면 리텐션 메트릭을 지속적으로 반복하고 평가해야 합니다. 리텐션을 비즈니스 성장의 중심에 두는 것은 어려워 보일 수 있지만, 그럴 필요는 없습니다. 여기에서 리텐션 라이프사이클 프레임워크(챕터3 참조)가 도움이 될 수 있습니다.



1.4. 이 플레이북이 어떤 도움이 될까요?

리텐션율을 향상할 수 있는 마법의 공식은 없지만, 이 플레이북은 제품의 리텐션 상태를 진단하고 이를 개선하기 위한 전략을 개발하는 프레임워크를 제공합니다. 리텐션 커브로 돌아가서, Brian Balfour는 리텐션을 개선할 수 있는 두 가지 레버를 설명합니다. 전반적으로 다음과 같은 이점을 제공합니다.


1. 리텐션 곡선을 위로 이동시킵니다.

첫 번째 사용자 경험을 최적화하고 새로운 사용자에게 제품의 핵심 가치를 보여주므로 사용자는 처음 며칠 동안 이탈하지 않고 더 오래 머물 수 있습니다.


2. 곡선을 평평하게 만듭니다.

견고한 제품 경험을 일관되게 제공함으로써 사용자의 기본 수준을 높일 수 있습니다.


이 플레이북은 이러한 두 개념에 따라 사용자 리텐션 상태를 진단하고 체계적으로 개선하기 위한 새로운 프레임워크를 제공합니다.


리텐션 프레임워크 구축

우리는 서로 다른 버티컬과 성장 단계에 있는 8개사 고객과 협력하여 리텐션 프레임워크를 개발하였습니다. 사용자 행동 데이터를 활용하여 프레임워크의 원리 및 사용 방법을 검증할 수 있었고, 실제 통찰력과 리텐션 개선을 위한 권장 사항을 찾을 수 있었습니다.

다음 몇 장에 걸쳐 유틸리티 애플리케이션, 전자 상거래 제품, 모바일 게임에 이르기까지 다양한 회사가 리텐션 라이프사이클 프레임워크를 사용하여 사용자를 보다 심층적으로 이해하고, 장기 리텐션을 개선하기 위한 전략을 구현하며, 성장을 가속화하는 방법을 볼 수 있습니다.


추가 자료

Why Retention is the King of Growth Strategy (Brian Balfour, Co-founder, Reforge & former VP of Growth, Hubspot)

New data shows losing 80% of mobile users is normal, and why the best apps do better (Andrew Chen, Growth, Uber)

How To Increase Growth Through Retention Analysis (Archana Madhavan, Amplitude Blog)



원문 출처 : https://www.productanalyticsplaybook.com by Amplitude

김현민 Kim Hyeonmin 소속 직업마케터
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