경험과 가치는 매출을 부른다
뉴노멀 시대의 소비 트렌드
팬데믹으로 사회가 변화한 지 2년이 넘는 시간이 흘렀습니다. 불편했던 마스크가 익숙해지고 정부는 점차 거리두기를 완화하고 있는데요. 이처럼 ‘집콕’ 과 ‘비대면’ 이 일상이 되어버린 지금, 팬데믹 이후 새로운 표준을 뜻하는 ‘뉴노멀’ 이 떠오르며 이전에 없던 소비 트렌드를 만들었습니다.
4월 1일부터 접종 완료자는 해외 입국자라도 자가격리를 면제한다는 질병관리청 중앙방역대책본부의 발표가 있었는데요. 여행 등 코로나로 억눌렸던 일상 회복에 대한 욕구가 커져감에 따라 2022년은 새로운 소비 트렌드가 형성될 것을 예측할 수 있겠습니다. 오늘은 비대면 시대, 다양해진 소비 트렌드를 살피고 앞으로의 변화를 이야기해 보는 시간을 갖도록 하겠습니다.
오프라인 매장의 반격! 경험 소비의 등장
L 백화점의 S 의류 매장에는 모든 옷이 사이즈별로 한벌 씩만 진열되어 있습니다. 옷을 입어볼 수는 있지만, 재고가 없기에 사갈 수가 없죠. 이렇게 제품을 오프라인에서 확인하고 온라인에서 결제를 하는 이른바 ‘고객 경험 중심’ 의 오프라인 매장이 체험의 공간으로 다시 부상하고 있습니다. 빠른 배송이 소비 트렌드의 중심이 된 지금, 느린 쇼핑을 내세운 전략이 다소 의아할 수 있는데요. 하지만 S 의류 매장은 개장 한 달 만에 매출 5억원을 거두며 큰 성과를 보였습니다. S 의류 매장 대표는 “온라인에서만 파는 옷을 직접 입어보게 한 것이 적중했다” 고 설명하기도 했죠.
이커머스의 성장과 팬데믹으로 인한 비대면 소비의 부상으로 침체되었던 오프라인 매장이 다시 살아나는 조짐을 보이고 있는데요. 이러한 현상은 이커머스만으로 만족하지 못한 소비자들이 경험과 체험 욕구를 채울 수 있는 쇼핑 공간을 찾으면서 생겨났습니다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 상반기 백화점 매출은 전년 동기 대비 26.2% 증가하며 연 매출 1조원이 넘는 점포가 2020년 5개에서 11개로 늘었다고 하는데요. 팬데믹으로 해외여행에 지출하던 소비가 명품으로 이동한 것이 가장 큰 이유로 지목되었지만, 업계에선 백화점이란 공간에서 문화와 미식을 체험하며 ‘경험 중심의 소비’ 가 늘어난 것을 주원인으로 평가하고 있습니다.
고객의 경험이 점점 더 중요해지면서 최근 몇 년간 주요 백화점들은 식품관과 리빙관을 리뉴얼하고, 명품이 있던 1층을 카페와 문화공간으로 전환하는 시도를 보이기도 했는데요. 지난해 2월 현대백화점이 서울 여의도에 개장한 ‘더현대서울’ 의 경우 점포의 절반 이상을 조경과 미술관, 카페 등 휴식 공간으로 꾸며 소비자들을 모으기도 했습니다. 유통업계에 따르면 해당 점포의 10개월간 매출은 약 7000억원이라고 하는데요. 최대한 많은 상품을 진열하여 객단가 높이기에 집중했던 백화점이 영업 면적의 절반을 포기한 이유는 아이러니하게도 이커머스의 성장에 맞서기 위함이라고 합니다. 최저가와 편의성만 추구하는 이커머스에 대항하여 고객들의 ‘물리적 경험’ 욕구를 충족시켜 차별화를 둔 것이죠.
오프라인의 부활은 과거의 영광을 재현한다기보다 새로운 공간으로 진화하는 것을 의미합니다. 미국소매협회(NRF, National Retail Federation) 부사장은 오프라인 매장이 수행하는 역할이 변화하고 있음을 전했는데요. 더불어 고객들이 오프라인 매장을 온라인 쇼핑 경험의 연장선으로 이용하는 만큼 이들을 연계할 수 있는 오프라인을 위한 온라인(O4O, Online for Offline) 전략의 필요성을 강조하기도 했습니다.
좋은 가치를 소비한다!
팬데믹은 소비자들에게 환경과 미래에 대해 다시 한번 생각하게 하는 계기가 되기도 했는데요. 무분별한 소비에서 가치 있는 소비를 지향하는 소비자들이 많아졌고, 팬데믹과 MZ세대의 등장으로 ‘가치 소비’ 가 소비 트렌드로 자리 잡기 시작했습니다. 가치 소비란 환경, 사회, 미래 등을 생각하여 자신의 가치관과 신념에 따라 소비하는 행태를 말합니다. 윤리적이고 가치 있는 소비 생활에 대한 공감대가 사회적으로 형성되며 소비자들은 일상에서 당연시했던 것들을 다시 되돌아보고 지속 가능한 삶을 위한 실천들을 하고 있죠.
특히 ‘친환경’ 에 대한 관심이 날이 갈수록 높아지고 있는데요. 최근 들어 플로깅(Plogging, 조깅을 하면서 동시에 쓰레기를 줍는 운동)과 클린 하이킹(Clean Hiking, 등산을 하며 일회용품 사용을 자제하고 쓰레기를 줍는 행위) 등 친환경 챌린지들이 주목받기도 했습니다. 착한 브랜드 혹은 착한 소비, 윤리적 소비에 대한 MZ세대의 관심도 증가하고 있는데요.
I 소셜 네트워크 서비스가 2021년 진행한 설문조사에 따르면 응답자 1200명 중의 31%가 지난해 이미 사회적 대의를 위한 모금 활동에 참여한 적이 있으며 사회적 변화를 위해 기부하는 트렌드가 2022년에도 이어질 것을 기대한다고 답하였습니다. 또한 26%의 응답자는 구매 전 사회적 대의에 대한 브랜드의 입장을 알아볼 계획이라고 밝혔는데요. 이는 21년 대비 44%가량 증가한 수치입니다. 이처럼 ‘가치 소비’ 가 트렌드로 자리 잡으며 각 기업들도 사회적 대의와 친환경 등을 중요시하는 ESG 경영에 나서고 있죠.
모든 것을 합리적으로 구독하다
팬데믹으로 가장 눈에 띄게 확산된 분야 중 하나가 바로 ‘구독 서비스’ 인데요. 온라인으로 영상, 콘텐츠를 구독하는 서비스부터 생필품, 자동차, 기업 간의 서비스까지 구독하는 소비문화는 확산되고 있습니다. 구독 소비문화는 총 3단계로 나눌 수 있는데요. 1단계는 과거 오프라인 정기배송, 즉 우유, 신문 등 정기배달 서비스가 있습니다. 그리고 2단계는 정수기, 안마의자 등 렌털 서비스가 있고 마지막 3단계로는 디지털 플랫폼 맞춤 서비스로 진화를 해왔죠.
주요 연구기관들은 구독경제 시장이 거대한 규모로 성장할 것이라는 일치된 전망을 내놓기도 했습니다. 또한 2021년 I 취업 정보사이트가 성인남녀 807명을 대상으로 ‘온라인 정기구독 서비스 이용 현황’ 에 대해 설문 조사한 결과, 응답자의 10명 중 7명은 온라인 정기구독 서비스를 이용 중이라고 답하기도 했죠.
이처럼 구독 소비문화가 빠르게 성장하는 까닭은 구매력이 높은 30~40대 밀레니얼 세대의 합리적 소비가 주요한 요인이라고 할 수 있습니다. 저성장과 고용 불안을 경험한 3040세대는 소유의 개념보다는 사용하는 만큼 지출할 수 있는 구독 개념의 합리적인 소비를 선호하는 경향이 강해졌다고 하죠.
팬데믹으로 소비 트렌드가 급격한 변화를 맞이한 지난 2년이었습니다. ‘뉴노멀’ 이란 단어가 익숙해질 만큼 팬데믹 시대의 소비 트렌드가 새로이 자리 잡았는데요. 이제 팬데믹도 종결을 향해가며 다시 일상으로 돌아갈 시간이 되었습니다. 앞으로 2022년의 일상은 팬데믹이 오기 전과는 어떻게 다를지, 어떤 준비를 해야 하는지 비대면 시대 소비 트렌드로 살펴보는 시간이 되셨으면 합니다.
